《#場景行銷模式》贈書兩本，參加辦法請見部落格文末
「我不喜歡被廣告中斷閱讀，沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話，期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討厭看到廣告，但是你有沒有發現，有些廣告看起來並不討厭，甚至給你一種「好慶幸自己能看到這則廣告」的驚喜感？同樣是廣告，為什麼給我們的觀感差這麼多？
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/context-marketing/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
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《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理（CRM）平台 Salesforce 公司的市場研究負責人馬修．史威茲（Mathew Sweezey），他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告行銷模式已經不再適用，企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式，來突破雜訊、超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。

以往的有限媒體觀念，認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息，傳遞給所有人，講求的是曝光和流量。然而，在2009年之後，「個人產出的訊息量」已經正式超越「企業產出的訊息量」，傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。

在這本書裡，作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後，發現高績效的成長企業都很擅長打造「場景」，也就是為消費者提供最個人化的體驗，滿足其慾望。這個嶄新的觀念他稱之為「場景行銷」（context marketing），他在這本書裡提供完整的執行步驟，教我們觀念、策略、技巧和工具，一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。
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【什麼是場景行銷？】
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讓我們想像一個場景：你在晚上看電視劇的空檔之間，看到插播的汽車廣告。你想要追最喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久，跟你當下想要的事情無關，甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方式，如果可以，你一點也不想看到這則廣告，對吧？

再想像另外一個場景：你被老闆指派了一個任務，要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」，點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文章，找到了其中一個感興趣的軟體，點了文章裡的連結開始免費試用，在你試用的期間，官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章，用順手之後便告訴老闆，買這款吧。

上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景，起初同樣都充滿了雜訊，但是第一種廣告你只想要忽略他，無論那台車的折扣或贈品有多麼划算；第二種廣告卻一路引導你往前探索，最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景，第一種行銷很惹人厭，第二種卻是顧客想要的場景行銷。
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【如何創造顧客想要的場景？】
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無論廣告的內容是文字、影像、聲音，都屬於廣告的「內容」。作者強調，並非內容不重要，而是：「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介，回答消費者的問題，娛樂他們，驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗，而不是內容。」我們要注意的是，顧客渴望的是「體驗」。

作者設計了一套完整的架構，來幫我們創造出顧客想要的場景，進而達到體驗的效果。這五個步驟分別是：可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟，能夠創造場景化的體驗，更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。

在這本書裡，作者在每個架構之下，除了說明原理之外，還引用了許多商業上的實際案例，加上他在 Salesforce 公司的實務經驗，讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場景行銷，不能只依賴傳統的媒體工具，更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的相輔相成，許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起，場景行銷不只是廣告行銷的轉型，更是公司數位資訊的轉型。

以下，我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享，分別是：可得即用、顧客許可、和真誠同理。
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【１．可得即用】
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你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上，媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。為什麼個人能夠突破重圍，媒體巨擎卻做不到呢？理論上，答案相當簡單：在這種新環境中，消費者位居主導地位。在無線媒體時代，並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息，而是使用演算法，即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。

因此，「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標，就是幫助顧客完成手頭上的任務，或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機，建立人際聯繫，而非單純接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過：「我們的目標不是把內容塞進消費者的收件夾，而是提供一些值得閱讀的東西。」

HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中，會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章，然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章，最後才按一般的步調寄送最新的部落格文章。在這個旅途當中，當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候，網站也會做出對應的反應，提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度，是其他電子信的整整兩倍。
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【２．顧客許可】
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知名的行銷專家賽斯．高汀（Seth Godin）曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力量：「許可能夠促進消費者參與，因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無差別式的廣告行銷，就像是看電視時的汽車廣告，並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下想要的體驗，就像是提供試用版的軟體服務，則取得了顧客的許可。

因此，在「無限媒體」時代，顧客擁有一種權力，誰可以直接接觸他們的權力。任何違反這種許可的接觸方式，很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後，才能再以更加個人化的方式，提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候，剛好遇到了一件事，我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。

近期我把抽獎贈書的活動，轉到部落格上面進行，卻在「沒有取得許可」的情況下，把參加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內，這引起了參加者的不滿和不信任。隨即，我在網頁上做出了改善，也發了封道歉信和改善說明給參加者們。

這個事件提醒了我「取得許可」的重要性，「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參加者的完整道歉信，也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。
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【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你

嗨，我是瓦基，會寫這封信給你，是因為我犯了一個錯誤，以及我做出的改善措施。

你會收到這封信，是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉，把曾經參加抽獎的讀者，在沒有取得你同意的前提下，都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。

有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議，讓我留意到這件事情可能對參加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁（plug-in套件）是我近期新添加的元素，對於 Email 自動串接訂閱的設定，我原本只採用了預設值，因此造成了參加抽獎者的困擾。

收到他的回訊後，我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定，現在我把新的設定方式寫了上去，提供「勾選」的選項來決定是否訂閱（預設否）。這個設定起初並不好寫，但很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考，對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。

再度跟你說聲抱歉，也非常感謝你的參加，你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信，你可以直接點擊〈取消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱，你的參與和關注，我都感念於心，謝謝。
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【３．真誠同理】
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在書中有一個很有趣的商業案例，賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式，特斯拉則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力，想必大家一定領教過了，我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的？

特斯拉傳達給顧客的共同目標：讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。他們把汽車發射到外太空，而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗，在評估階段還能嘗試各種個人化的設定，他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求，而不是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量，向朋友引介買車的車主還能獲得現金獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式，除了讓顧客有參與和期待感之外，還挹注了100億美元的年度營收。

每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元，賓士汽車則是926美元。

還有一個有趣的故事，是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》，作者謝孟恭分享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說：「試著賣給我一台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯然這些答案，面試官沒有一個滿意。

特斯拉的面試官後來反問大家：「怎麼沒人問我是誰？我家裡有幾個人、有幾個小孩？我有小孩的話，會在意加速嗎？你們連『我』是誰都沒搞清楚，怎麼賣車給我？」當一家企業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息，而是能夠真誠同理地，認識你的需求、對齊你的目標、滿足你的渴望，你怎麼能不愛？到頭來，惹人厭的不是廣告，而是不貼心的廣告。
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【後記：不要成為討人厭的廣告】
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由於我自己有在經營部落格和社群，因此閱讀《場景行銷模式》的過程中，感受到很多的觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則，大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時代正在改變，資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們，該如何接觸到目標受眾、有效提供對受眾的價值，就是一門不斷學習和精進的學問。

這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外，後半部的「自動化流程」的設計方式，我認為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易，但值得投資金錢和時間，因為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。我最近在練習的自動化工具是 Integrately（跟 Zapier 比起來便宜許多），如果你對這類型工具也有興趣，可以用我的連結免費註冊帳戶試用，獲得額外 500 task/month 的額度。

總結來說，作者以三個方法貫穿本書的內容，讓我們知道場景行銷的操作方式：

1. 找出顧客旅程中的關鍵點，確保你出現在那些關鍵點中，並善用那些時機。
2. 與受眾合作，積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品，或者兩者都做。
3. 每一步都為顧客創造良好的體驗，想辦法把它變成推薦者，維持場景循環。

一個事業如果能夠融入上述的要素越多，事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆的時代，如何突圍觸及顧客？演算法當道的現在，讓顧客買單的關鍵在哪裡？體驗取代內容，什麼是推動顧客旅程的關鍵？無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者，這本書都值得推薦給你體驗。

蔡政府打「假新聞」已走火入魔！

由LINE、Facebook、Apple等網路平台業者和科技公司組成的AIC（亞洲互聯網聯盟）今以公開信呼籲賴揆，請求行政院向立法院撤回「數位通訊傳播法」草案，以免立法措施可能限制言論自由及基本人權，且指出修法內容違反「馬尼拉中介者責任原則」，亦即違背「尊重使用者權利」的精神，還表示政院做法將影響台灣數位產業的未來發展。

看到此新聞，令人既生氣又洩氣！過去台灣在國際評比引以為豪的新聞自由、言論自由與民主形象，如今竟被多家國際網路平台予以嚴正關切，蔡政府實讓台灣顏面無光！

敗選後的民進黨所做的檢討，除了找幾位閣員當代罪羔羊，就是把「假新聞」當成頭號敵人，例如今天政院一口氣推出七項修法，各種罰金琳瑯滿目，額度之高比酒駕肇事還嚴重，又如散播假消息致人於死，最重可處無期徒刑。其中廣電法的修正，電視台若違反查證及公平原則，最重開罰100萬元，情節重大者將吊銷執照。這些嚴懲手段，怎不令人沒有寒蟬效應的聯想？！

對國人祭出重罰還不夠，蔡政府打「假新聞」實走火入魔，還想把公權力伸向國外網路平台業者，甚至強制平台業者揭露IP位置、規定業者應與政府協力合作的責任等等。這些開民主倒車的課責條款一旦通過，台灣豈非淪為國際笑柄？

為了2020政權保衛戰，民進黨儼然已將「打假」變成最重要的防禦工事，然而，運用大量人力、物力建造再多的馬其諾防線，自以為固若金湯，實際踐踏民主根基、箝制言論自由、違逆時勢所趨，終究難擋民意海嘯的反撲！

【狗急跳牆的修法，無法有效打擊假消息】
早上在黨團召開記者會，針對行政院研擬即將對於「數位通訊傳播服務提供者」課予言論審查的責任進行質疑。
首先必須強調的是，我們並不反對打擊假消息，並認為假消息確實是造成社會動盪不安的要因。
但是在面對問題的時候，我們還是必須要問制度的合理與正當性，這次我們所要批評的是：

一、 沒有經過充分討論過後而做成的決策，明顯有違反程序正義的問題：如同亞洲互聯網聯盟（AIC）所擬出的聲明，因為該政策措施會限制到言論與新聞自由，應該要充分的進行廣邀各方業者或民眾進行討論或召開公聽會。AIC作為一個跨國網際網路與科技公司的產業團體代表，會發出這樣的聲明就表示這樣的訊息就顯示政府如此的作為並非空穴來風，而是已經有被行政院邀集傳達此訊息。

二、 將如此具有爭議性的條文依附在尚未三讀通過的草案，很明顯是一種將責任推卸到立法權上的行為，由於數位通訊傳播法付交通委員會的時候尚未有這些打擊假新聞的規定，並沒有被嚴密的檢視審查。若未來真的在黨團協商時經由執政黨黨籍立委、或是用其他的方式提出，我們都會抵抗到底。

三、 另外，究竟由誰來判斷、用什麼方式來判斷，是相當核心的問題。打擊假新聞的做法有相當多，例如交由具公信力的第三方機構進行判斷與澄清也是一種常見的做法。然而如果由行政單位來做為「要求資訊下架」的機關，這是不是某種程度上「行政逾越司法」？

四、 我們另外也可以將焦點轉到法條上，這份荒唐的法條除了由行政單位來主導假新聞的認定、並課予數位通訊傳播平台業者審核的責任，另外更課予沉重的行政裁罰，甚至可達上一會計年度申報銷售金額百分之十，這難道沒有逾越比例原則嗎？

五、 行政院出面澄清說去年所擬的數位通訊傳播法草案並未牴觸「馬尼拉中立原則」，然而依AIC的聲明、以及我所接獲的消息，我們憂心的是尚未見光的條文部分，幾乎是每一樣都將馬尼拉中立原則的核心概念摧毀殆盡。

六、 以上種種的問題，我們不禁要問數位通訊傳播法的主管機關NCC，以及數位政委唐鳳，對於這樣可怕的法案的看法究竟是什麼？是不是就淪為橡皮圖章？

馬尼拉中立原則(Manila Principle) 作為世界上目前對於網路治理的共識，開宗明義的就認為中介平台應該免於對第三方承擔責任、並且任何對於內容的限制應該以司法機關的命令為準，而目前我們所掌握的消息卻全然不是如此，雖然直到現在行政院還沒有對於數位通訊傳播法對於打擊假消息的條文正式提出，但我相信未雨綢繆比亡羊補牢更加有效。

我由衷希望行政院最後能夠及時收手，並且思考在更加不侵擾到人民的言論自由、打亂言論市場秩序的情況下，尋求一個適切的網路治理手段。

新聞連結：
中央社
通傳法草案引質疑 藍委：先辦公聽會再修法
https://www.cna.com.tw/news/aipl/201812130161.aspx

聯合
行政院找平台業者喝咖啡 藍委憂：逼他們從台灣撤退
https://udn.com/news/story/6656/3534733…

中時
國民黨團：修法開罰假新聞 蔡政府狗急跳牆
https://www.chinatimes.com/realtimene…/20181213002365-260407

自由
修法打擊假訊息 藍黨團要求先公聽再審查
http://news.ltn.com.tw/news/politics/breakingnews/2641178