「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯

除了AI黑科技，今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。

近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注，已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品，創新工場在創投階段積極佈局，不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」，更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。

以Z世代為主的潮流消費面臨的機會，背後是什麼樣的投資邏輯？《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士（沒錯，主導我們消費流行投資的也是位理工博士），文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態，文章經授權轉載。

▎3年做到20億人民幣是一線門檻

創新工場有個最新表述，搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位？時間節點與體量的匹配有什麼特點？

張鷹博士告訴記者，搖滾動物園屬於近兩年‍主題延續的好項目。既是新品牌的創新，也是這一類案例的‍代表。其實中國大部分消費品，‍20億人民幣的銷售額可作為‍一線或者頭部產品的門檻。 ‍從美妝，‍護膚、個護再到大日化品類，包括大陸A股上市公司，不少公司‍一年銷售額大多在10億左右，能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限‍於日化行業，也可‍‍適應於很多領域。

張鷹指出，“3年做到20億人民幣，這在‍移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將‍其稱為新時代的「龜兔賽跑」。

他說，過去‍日化行業的創立新品牌，其慣例是‍第一年打磨產品，‍‍第二年做市場接觸和渠道鋪設，‍‍做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據，正常發展，做到20億銷售額需要8到10年。

移動互聯網時代加速了很多行業，‍‍證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億；‍第三年做到十幾億到20億人民幣。

張鷹舉例說明，20億體量是當代‍新品牌創業‍所獨有的時間和速度的標記。我們已投的‍美尚股份的ColorKey，第一年銷售就有幾千萬，‍‍去年一氣做到10億。 ‍今年是第三個完整年度，他們預測‍有機會做到30億以上。

回到搖滾動物園，張鷹表示，該項目第一年累計經營額過億。 ‍‍今年是第二年，‍每月的經營數據‍很健康，3月份數據比去年單月高峰還要高，做幾個億的銷售問題不大，因此有了3年做到20億的目標，這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力！

▎整體保持30%-40%的營銷費用率

搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時，把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄？若以上市公司為參照，其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。

針對記者的疑問，張鷹博士從專業投資人的角度解釋道，我們‍認為公司在成長階段，要‍有足夠力度通過營銷‍提高它的成長速度。 ‍‍VC（創業投資）支持的公司要脫離第一宇宙速度，‍要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 ‍我們不是要塑造一個泡沫，等著別人接棒把它破掉。

我相信我們‍正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點，‍公司要有增速和爆發力，同時要有成長的質量。比如，‍公司初創階段，‍肯定背不回來管理費用和研發費用，‍所以去掉這兩項，損益和現金流是不是能夠打平，能夠賺到錢？ ‍一旦能夠打平，就證明它的產品服務‍得到了市場的價值認同。

隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率，‍50%‍到80%的毛利率都在正常範圍，‍核心、‍頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十，‍二線品牌做到50%到60%，都非常正常。但是剔除營銷費用，淨利潤率只有‍10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在‍30%~50%，‍高一點的占到50%多，‍甚至占到60~70%。

分析了行業內不同公司的站位後，張鷹告訴記者，初創公司綜合費效比‍在50~60%的營銷費率都正常‍合理。 ‍像搖滾動物園這樣，能夠把‍效率做得更高。 ‍比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長，同時培養‍更重要的‍競爭力。從目前來看，我們所投的多個項目，‍整體都是‍30~40%左右的營銷費用率。

像搖滾動物園這些品牌，用較少的錢撬動更高的增長，‍背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型（指產品、價格、渠道和促銷）的現代演化，有了好產品又有合適的價格，‍全渠道策略又對路子，還要準備‍階段性地打仗，尤其是在促銷‍的關鍵節點，沖得上來，就有了爆發力。

▎消費品的護城河要有一定的策略

一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅？它的護城河又在哪裡呢？

針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑，張鷹博士表示， 很多人認為消費品不容易有護城河，‍‍大部分品牌都是貼牌生產，‍所有東西可以被競品模仿，包括‍營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說，‍如果投消費品公司，是不是消費品就沒有壁壘，‍就沒有長期價值的沉澱？ ‍他認為是否定的。

在消費品領域，他認為有三句話非常重要：長期看品牌，中期看經營策略，短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知，‍大家都喝可口可樂、百事可樂，其實‍給你個盲品是喝不出來的；大家為什麼還是買？其實是奔著品牌產品去的，這就是品牌價值了。 ‍要沉澱為品牌認同，這是個長期的事情，‍沒有多年沈淀根本不可能。

中期看的是企業的經營策略和方法。 ‍回到最簡單的4P模型來看，‍它們抓住了產品營銷最重要的4個點，‍從產品設計‍到價格帶到渠道再到促銷，‍今天‍還是4個要素，‍但它在迭代更新。從‍消費者洞察開始，全體部門都要參加，‍消費洞察‍是在與消費者的互動中獲得的，產品部門不做，不知道怎麼定義產品？ ‍渠道部門不做，‍不了解消費者心智，不知道跟渠道夥伴怎麼互動，‍‍推廣部門和銷售部門如果不做，不知道廣告怎麼打，效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 ‍這就意味著，從消費洞察的原點開始，各條業務線都要介入。

短期就是看產品爆發力，‍用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局，張鷹告訴記者，“簡單地說，我們的偏好就是「一上一下一新」。 ‍

一上是指形而上的概念，‍要有情感共鳴，‍要有精神認同，‍要有品牌偏好和鎖定。 ‍

一下‍是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群，比發四五六線城市，比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。

一新是指利用新的商業模型，新的企業發展策略，‍新的人群定位去切割市場，‍新人群還包括進入新的生活狀態的人群，‍比如說‍從高中到大學是新生活狀態，大學‍畢業到‍工作，‍‍從單身‍到成家到初‍為父母，‍‍每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。

一群蟑螂與他們的豪宅

《上流寄生族》獲得金棕櫚是件令人意外又讓人高興的事，連導演奉俊昊本人在頒獎之前都不抱信心。眾所周知，康城電影節向來還是對商業片比較排斥，而《上流寄生族》又是一部極為商業化的電影，這次的獲獎是對以往的評選機制的一種顛覆。

以影片的質量來說，《上流寄生族》的這個金棕櫚絕對是實至名歸，奉俊昊奉獻了他導演生涯最用心最成熟的作品。即使是商業電影，令人深思的社會表達依然在，這對於奉俊昊這個社會學出生的導演而言，實在是太簡單了，完全無需擔心電影的深度。

可以說，這部電影是奉俊昊集大成之作，他將自己以往的技術進行了一次歸納和升級。電影的前半段講訴了一個極為有趣的故事，奉俊昊在這一個小時敘事效率極高，僅用了10分鐘不到就把人物性格跟背景交代清楚，立即進入了主線，讓觀眾迅速代入劇情。

前一個小時，是一部成熟且精彩的喜劇，後半個小時才是奉俊昊野心的體現。可以說，前面只是他正常發揮，後面才是主菜。所以這次我主要說說影片後半部分，奉俊昊是如何展現他高超的導演技巧。

【五個定時炸彈】

希區柯克曾經說過，如果畫面一開始爆炸，死很多人，觀眾不會有太多的驚訝，但如果一開始就告訴觀眾這裡有個定時炸彈，而主角卻不知道，這時觀眾就會為之緊張，時時刻刻想著那顆炸彈。

而奉俊昊是把這套理論玩到了極致，在那場精彩的暴雨戲裡，他整整放了五個定時炸彈。
在大雨之前，宋康昊一家人在富人家裡吃喝玩樂，開始幻想自己是這一家的一份子，有觀眾覺得這段戲太長了，我個人覺得剛剛好，因為要讓這家人留在自我陶醉裡，而且導演已經不知不覺放了第一個定時炸彈，那就是不知道主人什麼時候回來。

一道雷劈了下來，大雨開始降臨，這家人的命運正式進入第二個階段，於是門鐘響了，但偏偏來的不是主人，而是前管家（鏡頭將前管家拍得格外猙獰，加深了觀眾的緊張感）。前管家出現了，會不會發現他們？第二個定時炸彈也埋好了。

打開了門，前管家進來，說拿點東西，於是跑到地下室，還轉頭問要不要跟過來。地下室到底有什麼可怕的東西，會否對主人一家造成什麼傷害。第三個定時炸彈同樣埋好了。

在地下室發現管家的老公，而前管家也發現了主角一家，於是第二個炸彈才開始爆炸。
前管家跟老公拍下了視頻，以此來威脅他們，第三個炸彈爆炸。

在一番爭執當中，女主人打電話過來，說8分鐘後回來。第一個炸彈終於爆炸。但又出現了新的定時炸彈，那就是該如何在8分鐘內解決現場並且離開。

主角一家把前管家和老公搞掂了，想盡辦法終於也離開了現場，這時最後一個炸彈已經被導演埋好了，那就是地下室裡的兩個人，這個炸彈留到了最後的高潮戲才爆發。

即使是一般商業片，也最多放兩個到三個定時炸彈，奉俊昊居然放了五個！這場暴雨戲為什麼精彩，那就是因為困難一重接著一重，危機感是從來沒有停過，觀眾是一直感受著這種緊張的情緒。這就是奉俊昊講故事的功底，這樣的敘事能力一般導演絕對無法做到。

【貧富差距】

奉俊昊在電影裡設置了兩個對立的身份，富人與窮人，在前半部分我們可以看到富人是完全被窮人玩弄鼓掌之間，這是奉俊昊設下的假想，讓觀眾真的以為主角一家佔據優勢。暴雨戲之所以精彩，是在於打破幻象，將主角與觀眾都一下拉回現實。

奉俊昊是如何巧妙地表現貧富，首先看看選角，富人一家的演員普遍的顏值都偏高，而窮人一家外表相對更加普通。富人一家都善良簡單，而窮人一家則卑劣狡猾，無論是外在還是內在，富人都遠勝於窮人。還記得暴雨中途富人一家回到家的那場戲嗎，窮人一家紛紛地躲在床底下或桌子底下，猶如四處躲藏的蟑螂，只有把窮人當蟑螂一樣去拍，這種身份的對立才能如此強烈。

再來就是場景的設計，富人與窮人的住宅，富人住在上坡路，窮人住在地下，一開始給觀眾的感覺不過是住宅環境不同，貧富對立還不明顯，直到那場暴雨戲。窮人一家從屋裡逃脫後是如何回去？是沿著上坡一路跑到最低下，而雨水也是由上坡一路滑到最底層。還記得女主人在雨後感歎下雨洗乾淨了院子，她所不知道的是，這場雨淹沒了窮人一家的房子，讓無數人無屋可居。假設這場雨是清洗了富人家的住宅，那窮人的家就是下水道，清洗後的雨水化為污水流到了窮人家。（馬桶設置在這一家最高位置，下水道的意義更為明顯）

窮人在為淹水的家忙前忙後時，另一邊富人兒子在雨中搭帳篷玩士兵遊戲。窮人在等待救助衣服時，富人家在華麗的衣服間慢慢挑選。這些對比都非常明顯，但最突出的是那陣味，那陣味不是廁所味，也不是衣服臭味，而是窮味，這陣味道拉大了富人與窮人的鴻溝，這陣味道也代表了階級固化。

【石頭與地下室】

電影裡設置了好多隱喻和符號，最突出的就是那塊石頭。
主角好友送來的幸運石令主角們一家轉運，第一個職位是好友換來的，接下來的職位是他們一家爭取的。這個石頭給主角一家帶來一切，也結束了一切。

還記得最後男主角拿著石頭，他想結束一切，背後的意思是他想殺死地下室的兩個人，為什麼他偏偏要用這個石頭呢？因為他想再賭一把，這個幸運石能否再眷戀一下他。然而這個賭注賭輸了。

電影講的是窮人如何寄生富人，寄生這個理念在地下室是發揮到了極致。地下室的男人在裡面住了幾年，他的所有一切生活來源都是源於豪宅裡的主人，而他本人也無欲無求，只求能一輩子待在這個地方。

地下室對窮人而言，是一個社會縮影。結合到現實世界，多少人一輩子寄生在政府，公司，只求一個安穩。但悲哀的是，你的一切都交由富人所決定，假如富人突然間決定搬走，這個豪宅沒有人住，那就意味著斷了生活來源。

妻子的死去才令這個地下室的男人走了出來，那把手中的刀是一個地下室入口的接力棒。

宋康昊為何刺出那一刀？就是前面提到的那陣味，味道是由死在地上的男人發出的，男主人看到這死人捂著鼻子露出嫌棄的表情，這是真正的導火線。這意味著死去的這個男人原來與自己是一類人，在富人眼中所有窮人都是一類人。於是他接過那把刀，做出那個極端的行為，完成了地下室入口的交接儀式。

這個設置非常有趣，地下室男人因為死人所以才走出了地下室，而宋康昊因為死人，所以決定走進地下室。

階級固化是電影的永恆話題，在近些年越來越嚴重，去年李滄東的《燃燒》講的也是同樣的主題。奉俊昊用高超的講故事技巧告訴我們，即使是完全商業化，也能有深度的社會表達，兩者之間從來都是可以平衡好的，我們今天看到的《上流寄生族》能如此精彩，是來源於奉俊昊這多年來的沉澱和練習，翻看他當年的《綁架門口狗》，《母親》，《雪國列車》，你會發現這麼多年他所表達的從來沒有變過。

2018week 35學習心得

分享學習心得已經來到第9個月，本週就分享每週寫心得的心得...

每週規定自己要有產出，其實是有點壓力的，但面子問題...就盡力完成 哈。

雖然常常分享的東西不怎麼樣，但這種硬逼自己每週要有產出，有一些好處：

1.學習更有效率。
要每週寫，就一定得時時學新東西，而且時間有限，已經熟悉的概念只能跳過，不斷去找什麼是「重要但自己還不會的」，避免自己一直待在舒適圈。
要能寫出重點跟大家分享，自己一定要讀懂，所以隨意跳讀是沒用的，會無法內化寫成自己的體會。

2.對生活小事更敏銳
學習來源不只可以是書，我很多分享來自紀錄片或一些強者朋友的指導，只要有了時時學習的意識，就會開始認真體驗生活大小事，為什麼這件事一直以來都是這樣處理？為什麼不能那樣？

這樣的訓練，成長的速度還不錯。
接下來我會做個實驗，我將成立一個FB社團，希望大家能一同分享彼此的心得，我的心得也會改貼在社團。

社團名稱向一位前輩學習：阿升和他的貴客們。
https://goo.gl/Yoy3xA

社團規則目前只有一條：
每月分享至少一則短篇學習心得，任何領域皆可。

文章短短的也可以，不一定要是投資商管領域，只要你認為分享的內容對他人有價值就行。（其實反而希望篇幅不要太長）
在「梅迪奇效應」這本書提到，很多創新應用的靈感是來自完全不同的領域，例如從螞蟻搬食物的方法，想到油罐車的最佳運送路徑。賈伯斯能創造如此有品味的科技產品，也跟他喜歡藝術音樂有關。
蒙格說，多學習各領域的知識，就能在腦中形成一個網狀知識網，看事情能更客觀全面，投資自然就做得好。

因此，社團歡迎各領域的朋友，分享自己所學，一同進步。

內容可以是你最近在工作上的體悟或專業領域知識分享。
也可以是某個煮菜更好吃的秘訣。
或是你的某個看病經驗或某個不錯的養兒育女經驗談。
甚至可以是你推薦去哪裡玩，怎麼安排行程，一篇精彩的遊記。

如果勇敢分享自己的任何失敗經驗，那我要給你一個大大的讚，通常從失敗中學的更多，比起成功經驗談，我們更歡迎失敗的教訓。
俗話說，從失敗中學習，但這個失敗最好是別人的。
如果您願意讓別人少走彎路，是功德一件。

一開始為了讓社團熱絡些，小弟之後會先用粉絲團為社團宣傳。

目標希望能讓社友們一個月讀到50篇有質量的學習心得，可能是50位社友每人每月寫一篇，也可能是100位社友每人每兩月寫一篇。

有質量的學習心得每月50篇，很夠了。
社團的方針希望內容質重於量，所以目前篩選機制為分享內容的讚數(包含任何表情符號)。
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為避免社團淪於同溫層，希望社友們能認真看待那些「跟自己一開始的價值觀不合，但是好像有點道理」或「看似跟我目前的生活無關，但其實很有料，在未來的某天用得上」的分享，如果該篇我實在覺得很有料，但不受到其他社員的喜愛，小弟是能給豁免權的（且慢！刀下留人～～～）目前只想到用這樣的方法避免遺憾。

禁止任何廣告行為，大家單純學習交流。

過去每週的心得，我通常會附一個跟當週相關內容的連結，我會觀察每週的連結點擊次數，大約在1500～4000之間，這樣的次數對於一個7000人數的粉絲團而言，是非常出乎我意料的。感謝每週這麼多朋友聽小弟胡言亂語，常常就是我回想當週學了什麼，然後花個20分鐘寫一寫，如果思緒不周，或有冒犯之處，還請各位多包含。

不知道會有多少朋友有興趣參加社團，但只要這2000～3000位朋友有1～2%的人願意分享，社團內容應該就足夠豐富。

每月分享一則短篇心得，可能對許多忙碌的朋友來說有點壓力，但每人付出一點，加起來的收穫就很多了，這點付出絕對值，歡迎你！

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