最近整理量化(/定量)和質化(/定性)研究的分別時，找到了這篇PO文，消費者行為也算是一個社會科學？想以業界做市場研究的角度來和大家分享、交流一下，

樣本數
量化：上百到上萬個受訪者。考慮樣本數時，除了考量誤差(樣本數越少，誤差越大)，也要考量次族群分析的組數，為了讓每一次族群都有統計上的代表意義(至少30個樣本數，但業界會高出這數字許多)，若要分析很多次族群，那麼整體樣本就較多。

質化：個位數到二、三十個受訪者。通常最少有6位，能有比較足夠的意見做分析。

執行形式：
量化：電話訪問(主要用來接觸較常待在家、較少使用手機的族群，如年長者)、街頭訪問、網路問卷

質化：1對1或1對2深度訪談、6-8人座談會(小型為3-4人)、伴隨購物(觀察消費者購物過程)、日誌法(受訪者自行紀錄每日行為)、工作坊(發想新點子的探討會議)

設計題目的方向：
量化：「廣納」考慮各種情境、列出各種問題和選項，主要為封閉式問題。

質化：「聚焦」針對議題、深入追問，開放式發問。

分析：
量化：「統計分析」、比較數字、觀察數字趨勢、做檢定找出顯著差異、做迴歸分析、集群分析、象限分析觀察不同面向之間的關係，主要就是讓數字說話，分析時，除了呈現數字上的意義外，也要有邏輯地呈現出整份研究，讓整份問卷的結果呈現出一個故事，而不是一個題目一個數據分析。

質化：「觀察與歸納」在訪談中便開始分析，觀察受訪的回答、反應，了解受訪者真實意見並懂得追問。在撰寫報告時整理、歸納大量受訪者回答/語料，重視什麼樣的背景/動機，會有什麼樣的行為，因此著重在解釋受訪者會有這樣的行為，是基於什麼樣的特質、背景和動機，找到背後的原因後，便能做出較明確的結論和建議了。

如何避免偏誤？
量化：問卷「有邏輯且容易回答」，若不易回答，可能讓受訪者誤會或沒耐心而亂答。正式上線之前，會試做各種可能的答題路徑、測試邏輯。身為業界人士，有時候幫忙朋友填碩士論文問卷都能找出許多問題呀><

質化：訪問者「開放地發問」、訪問者必須意識到自己也是研究工具之一，若帶有偏見或引導式發問就會影響研究。除了做確認以外，不引導受訪者回答。

採用範例：
量化：「了解趨勢和組成」，例如年度生育率、知名度成長趨勢、使用族群性別年齡分佈

質化：「深入挖掘或探索」，例如了解Z世代的生活態度與價值觀(一開始較難量化研究，需要透過質化去瞭解)、對於創新商品概念的想法(需要先開放地了解消費者的瞭解和認知是什麼？)

在商業上，都會採用到量化和質化研究(先質再量、先量再質都有可能)，去研究不同議題，更全面了解市場面貌和目標族群！

我在我的IG帳號@cindyanalyst也分享許多研究分析的想法，歡迎大家來交流！



※ 引述《newman168 (謝謝提供資訊)》之銘言：
: 質化做到後來還是覺得量化研究比較好
: 或許是我還不太懂質化研究的要點在哪
: 量化研究我也太懂
: 但我總覺得質化研究做到最後很難去做一個收斂
: 是我還沒有得到質化研究的要點在哪嗎
: 有可能吧
: 量化比較有數據可以參考
: 1就是1，100就是100
: 這不是說哪一種研究方法比較好
: 只是好奇想知道有哪個研究者可以在質化跟量化兩個研究方法跑來跑去的
: 特別在社會科學領域

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