幾年前，我有機會當創業大賽的評審，給參賽者一些建議；被邀請當評審的人裡面，有很多是事業成功的老闆，或是大企業的高階主管。​
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在比賽之前，主辦單位會先把每一個參賽者的詳細簡報，寄給我們看，讓我們事先有個準備。​
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我在收到簡報之後，花了很多時間一份一份研究，我太太看到後問：​
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「這麼用心看？現場直接給他們意見不就好了？」​
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我搖搖頭：​
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「不行，我一定要先做功課，不然現場要是我對參賽者問的問題，是簡報裡已經有寫的話，那會很丟臉；再來，這是對參賽者的尊重。」​
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再加上比賽是公開的，要我沒做功課在這麼多人面前出醜，我可不幹。​
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到了比賽當天，和其他評審打了招呼後，我有點傻眼了，因為我發現有些評審根本就沒做功課！​
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我心想：​
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「這些人都不擔心比賽的時候，問了什麼蠢問題嗎？」​
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果然不出我所料，這些評審在給建議的時候，不是問了簡報裡就已經有寫的問題，就是給一些不切實際的建議。​
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畢竟每個參賽者的行業都不一樣，沒有做功課了解一下的話，哪有辦法給什麼好建議！​
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更讓我印象深刻的是，其中一個參賽者想要在Youtube上面說書，當網紅帶給觀眾一些知識，結果其中一個評審給的建議是：​
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「那你可以穿得好笑一點，帶個好笑帽子之類的，來吸引觀眾注意。」​
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（這評審就是沒做功課的）​
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聽到這個建議我差點昏倒，實在太膚淺了，又不是每個Youtuber都在搞笑，不同Youtuber的定位不一樣啊！​
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不過我跟你講一件事，你會非常驚訝，那就是這評審開了一間公司，賺非常、非常多錢，算是有實力的人吧。​
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（會多加一個“吧”，是因為我跟他不熟，不確定他的成功有沒有運氣因素）​
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既然是有實戰的人，為什麼會講這種話？​
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因為他沒有做功課，也沒有去了解參賽者的行業！​
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之前我就有幾篇文章，提到怎麼分辨對方有沒有實力，判斷的最主要方式就是看對方有沒有實戰的成績，如果他真的有賺到錢，再去聽他講。​
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但是這次的狀況，是評審有實戰成績沒錯，但講出來的話一樣不能聽！​
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除了沒做功課之外，他是老一輩的人，做傳統產業起家的，對網路的瞭解實在太少了。 ​
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像我之前跟著ICON創辦人Scott Watterson學習，我後來創業的時候，就有打電話問他：​
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「我在網路上賣蛋糕，可以請你給我一些建議嗎？」​
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他沈默了一會，問了一些問題之後說：​
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「我對網路不熟，這方面的建議不能給你。」​
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他的公司是做運動器材的，在美國年營業額幾百億，但是並不會因為這樣就對著自己不熟悉的網路，亂給一些建議。​
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如果你有一個事業，身邊一定會有很多人給你建議，這時候你就要好好判斷一下他的建議，到底能不能聽。​
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首先要分類一下，建議是哪種類型。​
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第一類建議：和行銷相關​
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如果對方是給行銷方面的建議，判斷實戰成績是最基本的，他有沒有自己行銷賺到錢過，這是我之前講過很多遍的觀念。 ​
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再來要看他給的行銷想法，有考慮到你的特色風格，和客戶類型嗎？​
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像剛剛創業大賽的例子，那個參賽者看起來就不是一個搞笑的人，而且他要做知識型的影片，稍微想一下就知道，他不應該當小丑搞笑。​
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可是評審完全不熟Youtube和網紅，他只是憑著印象，就判斷所有成功的網紅都要搞笑作怪！​
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像我在教網路行銷課，不管學生的產業是什麼，我都會強調一定要了解客戶，然後做好定位，再來想怎麼行銷；而不是什麼都不清楚的狀況下，就辦活動吸引人，結果吸引到的都不是自己的目標客戶。​
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第二類建議：和產品、服務有關​
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判斷建議能不能聽的方式，和第一類不一樣，你不需要要求對方有實戰成績，而是要看對方是不是你的目標客戶。​
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假如你在賣化妝品，結果今天一個從來不化妝的男生，跑過來給你一些產品的建議，你要聽他的嗎？​
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這個例子太簡單了，你一定在想，笨蛋都知道不該聽他的吧？​
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那我更進一步，換一個更難的例子，假設你今天在開餐廳，是賣高價位的牛排，結果有人跑來跟你說，牛排不夠好吃，配不上這麼貴的價格，你要聽他的嗎？​
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類似的例子，你常常看過吧，或是你自己就碰過。​
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答案不是“要聽”或是“不聽”，是先看看這個人，有沒有在吃高價位的牛排。​
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有的人從來不吃高級牛排，覺得那都是騙錢的，他當然會覺得你賣太貴；反過來講，對老饕來說，你的牛排價格可能超級划算。 ​
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你的高級牛排，是要賣給老饕，還是從來不吃高級牛排的人？​
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答案是老饕。​
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那你該聽誰的建議？​
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答案還是老饕。​
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我寫到這邊，很多人會覺得很簡單，可是真的碰到同樣情況的時候，又會陷入同樣的問題，那就是到底該聽誰的。​
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我看到很多人在創業的時候，會去問別人關於產品的意見，但是他們問的對象，平常根本就沒在用那類產品啊！​
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只是因為這些被問的人，是朋友、家人、鄰居，很方便就問了。​
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特別是給產品建議的人，如果口氣非常有自信，那就更容易把人唬得一愣一愣的，太常見了。​
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網路上也是，你如過要問和產品有關的問題，最好確定一下回答你的人，平常有沒有在用你那類的產品。​
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你不如到和產品有關的社團發問，會比較容易碰到目標客戶。​
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因為在相關社團裡面人，都是因為有在用那類產品的，才會加入嘛！​
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問題要問目標客戶，道理雖然簡單，可是真的有做的人很少，如果你想要把產品做好，一定要記得這個重點。​
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p.s. 如果你有做甜點，一定也會拿著自己做的甜點問別人意見，要是對方本來就不常吃甜點，對你的甜點不滿意的話，你也不用太在意了
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p.s. 這裡有另外一篇關於網路行銷的訣竅，是PDF的形式，在下面這個連結填寫email之後，這份PDF會寄到你信箱。​
未來我的行銷知識、創業經驗，也會寄給你。​
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我經營的公司是貝克街巧克力蛋糕​
粉絲專頁：​
https://www.facebook.com/BaCoStreet
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貝克街官網：​
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上個星期因為我的小孩被媽媽修理，心情很差，所以我帶他到百貨公司去買鯛魚燒吃。

結果這間百貨有兩家鯛魚燒店，各有優缺點，我把這件事貼在創業行銷社團裡面。

很有趣的是從社團留言的反應，可以看到老闆常見的盲點：老闆認為客人想要的，和客人真正想要的不一樣！

（不過對我的小孩來說，最大的鯛魚燒一定最好哈哈）

接下來是社團的貼文，還有我的分析。

（我自己經營的公司粉絲專頁在最下方，想了解的人可以去看）

貼文如下：

上星期我帶小孩逛某間百貨，看到了兩間鯛魚燒店，買來分別是圖中這樣（社團有附圖，最下面會有社團連結可以在那邊看）。

左邊的鯛魚燒：
售價50/1個
比右邊小（照片拍不準，實際上真的比右邊小一些）
紅豆餡很多，快要爆出來，皮很薄
已經先做好擺著，客人買時再加熱，但吃起來微溫而已
外觀不佳（跟紅豆塞很多有關係）
老闆自己顧店，服務比較好

右邊的鯛魚燒：
售價40/1個
比較大
紅豆餡很少，皮跟餡大概1:1
現做的，很熱很燙
外觀比較好看
店員顧店，臭臉

如果是你，會買哪一家？為什麼？

p.s. 我自己小孩是選又熱又大的這間，因為對他來說皮多不是問題（是甜的就好），大才是重點哈哈。

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接下來是許多社員的留言，說自己會選哪一家以及原因。

大部份人最在意的是：現做！態度和外觀佔第二重要。

至於餡料的多寡，最少人提到。

從這裡可以看到，左邊的老闆，很明顯的認為客人喜歡餡料多的鯛魚燒，所以將資源、精力集中在這一點上強攻。

結果沒有想到，很多人反而認為餡料多太甜膩，並不是老闆所想像的，客人會覺得餡料多很划算！

大部份人最在意的是現做，也就是右邊這位老闆強攻的點。

兩間店，各自進攻不同的點，結果完全不一樣。

看到這裡，請不要心裡出現一個想法：那我就把兩家店所有的優點加在一起，那就所向無敵啦！

這幾乎是不可能的。

現做需要更多人力和時間成本，多餡料也要更多成本，大小、價格、店員服務態度（這絕對跟待遇有關，這也是成本）等等，全部的優勢放在一起，一個鯛魚燒要賣多少錢？

真的這些優勢加在一起，一個鯛魚燒賣超過一百元，又需要搭配厲害的行銷，難度太高了。

所以請不要想著什麼都要做到，我們只能挑其中幾個優勢來強攻而已，其它部份捨棄。

以我的公司，貝克街蛋糕來說，我捨棄了華麗的裝飾（省掉裝飾的時間成本，這類成本非常高），將火力集中在好原料和高水準的員工（薪資比同行都高，但效率更高），結果證明大家對於樸素但品質好的蛋糕，接受度很高。

如果我全部都要，原料要好、裝飾要華麗、員工待遇要好、通通都要好，那一個蛋糕大概要賣3、4千元了（美金一百多元）。

在資源有限的情況下，僅能挑選一兩種優勢，這就是成敗的關鍵。

回到這兩家鯛魚燒看看：

左邊的老闆
選擇：餡料多
捨棄：現做、外觀

右邊的老闆
選擇：現做
捨棄：餡料多、服務

目前這兩間店的結果是這樣：
右邊老闆生意比左邊好，而且右邊老闆在百貨開了很多年，擁有幾間分店；而左邊老闆剛開幾個星期。

從留言的反應可以看到，不少人在意店員服務態度，所以這是值得我們警惕的地方。

在資源有限的狀況下，你要如何選擇正確的優勢？

當然是直接問客人，做問卷大家都會，但是很多的問卷設計無法問出客人真正想要什麼。

這些問卷有一個問題，那就是“只有選擇題”，或者是一堆選擇題，最後留一格備註欄填寫。

幾乎不會有人去寫最後的備註欄，都是上面勾一勾而已。

選擇題的好處是統計很方便，但是會讓你看不到背後的潛在問題。

例如有人的問卷會這樣問：

你會買哪一間鯛魚燒店？
1. 餡料多的
2. 現做的
3. 服務態度好的
4. 價格低的

如果答案可以複選，基本上就是一場災難，每一個選項的票數會很接近，完全不準，甚至有可能大部份的人每一個都會勾選。

然後第四點只有寫價格低，沒給實際價格，客戶在選擇時也不準，因為每個人對於低價位的標準不同。

只能單選的話，就會有上面提到的，看不到背後潛在問題。

假設大部份的人選“現做的”，可是這些人心裡的OS很有可能是：如果態度很差，就算是現做，吃過一遍我就永遠不再來第二次。

只看單選題問卷，只能知道“現做”是大家最在意的，卻無法發現“服務態度”是第二重要的，你可能會誤以為價格是第二重要。

接下來是“假設”和舉例，總共10個人填寫問卷：

其中8人，第一重視現做，第二重視服務態度（服務差不會來第二次），但因為只能單選，所以勾選“現做”

其中2人，最在乎的是價格，勾選“價格”，便宜就好，服務態度差沒關係
從選擇題單選來看，8人選擇現做，2人選擇價格，表面看起來第二重要的是價格。

可是背後的事實是“服務態度”重要性排在價格前面，因為你服務差，那8個選擇現做的客人不會來第二次，而價格很便宜只會中那2個人的心！

（這只是舉最簡單的例子而已，還有更多潛在問題是選擇題問卷所看不見的）

如果能聽到他們心裡的OS，是不是就會想辦法專攻“現做”和“態度”這兩點，生意變得更好？

但是選擇題沒辦法。

想聽到客戶心裡的想法，就要用開放式的問題。

例如問大家為什麼，或是像我發問鯛魚燒的問題那樣，而不是單純選擇題。

看看鯛魚燒的留言串，很多人給了詳細的回答，你就會知道對許多人而言餡多代表甜膩，並不是代表CP值、臭臉頂多去一次，不去第二次、為什麼大家這麼在意現做的原因、40元的鯛魚燒對大部份人來說是便宜的，等等寶貴資訊。

（你現在這樣看好像覺得很簡單，客人要的不就是這些？怎麼可能判斷錯誤？但我告訴你“當局者迷”，套用到你自己的行業上，就會出現盲點了）

要得到這些資訊，選擇題辦不到。

因為你無法預先得知客戶內心真正的想法，怎麼可能設計出符合他能選擇的選項？

開放式問題的好處是你會得到很多細節，壞處是統計起來很麻煩。

但是請想一想這件事：麻煩幾小時、幾天得到正確的策略，根本就超級划算！

我前一陣子也發了一個問卷，詢問老顧客一些建議，結果六天的時間就有2383位老顧客提供詳細的意見，我也一條一條的全部仔細讀過、紀錄（全部回信是沒有辦法啦，我也不想用罐頭信件回覆）。

國外的行銷大師也是做一樣的事，不管意見有幾千幾萬則，都會用心的閱讀，因為這些意見可以讓我們知道“客戶想要的是什麼”，而不是“我以為他們想要什麼”。

可以搭配少數的選擇題（不要太多），跟一個開放式問題，會得到很多有用的資訊。

（問卷問題太多，最後就會讓人亂寫）

這是問卷的其中一個小技巧，總之，要想辦法問出客戶心裡真正想要的是什麼，而不是自己一廂情願就對了。

關於問卷的額外提醒：

問卷有一件事要非常注意，那就是人往往不知道自己想要的是什麼。

所以如果你的產品是市面上沒有的新創意（例如當初的智慧手機），那問卷的參考價值會有限。

畢竟你想看看，十幾年前你做一份問卷，說你要做一款手機有拍照、上網、聊天功能賣兩萬多元，多少人會在問卷寫願意買？

其實美國十幾年前就有做過這種調查，九成以上的人說ＮＯ。

他們說：拍照有相機，聊天有電話，上網有電腦，為什麼要額外花兩萬多元買手機？

結果現在呢？

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圖片來源：可商用的圖庫網Pixabay

有一次我經過一間賣燒肉飯的店，看到裡面生意非常好，感到非常驚訝。

為什麼我會有這種感覺？

因為在一年多前我曾經去吃過，店裏客人只有小貓兩三隻。

他的肉用得不錯，但是價格比一般貴一些，大概一碗200元。

所以我看到他的生意變好了，心想：「從生意差變到好，這真的是很有趣的一件事，值得探討。」

所以我走進去，懷著研究的心情，準備再吃一次。

但是當我坐下來，拿起菜單，馬上知道是怎麼一回事了。

同樣一款東西，價格直接砍一半，一碗變成90多元。

但是有些東西品質不一樣了。

結帳的時候，老闆對我說：「今天沒有帶小孩來吃？」

我有點驚訝，回答：「你還記得我？」

老闆笑笑說：「你們也很久沒有來了。」

這時候我也懶得客套，開門見山直接說：「不過老闆，你們的價格和之前比起來，真的便宜非常多。」

老闆一樣笑笑的，沒有回答，轉身離開招呼其他客人。

這種事情沒有對錯（不使用黑心食材的前提下），而這個故事所牽涉到的層面涉及到這幾點，

第一：目標族群是誰？意思就是會買你東西的客人，特徵是什麼。
第二：你店面所在的地區，有沒有你的目標族群出沒？出沒的數量多不多？

我針對第一點來講好了，很多人創業最常見的錯誤，就是把目標客戶設定為所有的人類。

這是不可能的。

想要討好所有人，你只會設計出不三不四的產品。

舉蛋糕的例子來說，吃蛋糕的人簡單分為兩種人：吃得出來好食材的人，跟吃不出來好食材的人。

（每個人的喜好不同，例如有一些人就是不喜歡巧克力。這種特殊狀況我們先不談論）

吃不出好食材的人（不懂吃）特徵：適合的產品就是超高cp值，所以原料相對超爛（不然怎麼便宜？對了，壓榨員工也是一個達成超高cp值的方法。），但是可以加一堆香精掩蓋，然後價格超低，這類的產品很適合他們。

例如大賣場的爆紅甜點。

吃得出好食材的人（懂吃）特徵：適合的產品是以原料、產品品質為最優先，價格貴一點沒關係。

今天你如果想要同時討好這兩種人，會做出什麼樣的蛋糕？

拿品質稍微ok的材料，不要放香精，討好懂吃的人；然後價格不要太高，討好不懂吃的人，完美！全部的人都通吃，賺大錢！我太聰明了，創業奇才！

可笑。

品質稍微ok的材料無法討好“懂吃”的人，價格不夠低、沒有放香精，無法討好“不懂吃”的人，所以這個產品誰都不討好。

以貝克街的品牌來說，我們所瞄準的客人就是“懂吃”的那一群，吃得出來我們食材用得不一樣。

食材好，價格當然會貴，有腦的人都知道的道理。

“懂吃”的客人吃了我們的蛋糕，反應為：「這真的太厲害了，我從來沒有吃過這麼厲害的巧克力。」

這是當然的，全台灣只有我們把莊園等級的巧克力拿來當蛋糕原料大量用，用到法國總部嚇一跳，除了從法國派人到我們店裡瞭解情況外，還邀請我們的師傅到法國去參觀和進修。

為什麼法國總部會大驚小怪？因為這種等級的巧克力，沒有人會像我們一樣用得這麼誇張，通通加進蛋糕裡，平常只會一小片賣幾百元的出現在專櫃裡面。

所以當有“不懂吃”的客群吃了我們的蛋糕，反應一定就是這樣：「為什麼這麼貴？吃起來又沒有什麼不一樣！我不如吃大賣場的巧克力！」

一開始遇到這種情況，我們的師傅會很沮喪，花這麼大的成本用高等級巧克力，結果這些人吃不出來，問我是不是要改變方向討好這些人？

我跟師傅們說：「我們以前就是這樣，現在也是，未來也不會為這些“不懂吃”的人改變。

我們研發蛋糕的目的，是要讓“懂吃”的客人感到驚艷，而不是放棄這些“懂吃”的客人，跑去製造垃圾蛋糕討好“不懂”的人。」

現在師傅們都完全理解這個道理。

（這邊我要特別講一下，有一些部落客或者客人，覺得自己吃過很多甜點，就是屬於“懂吃”的人，所以講話特別大聲。這誤會可大了，不懂就是不懂，沒有時常接觸真正好的食材、用正確的品嚐方式，你吃再多還是一樣不懂）

回過頭到這個燒肉飯的故事。

如果這間燒肉店，價格不上不下，想要抓到懂吃的客人，又想抓到重視cp值的客人，會發生什麼事？

跟蛋糕一樣，價格不夠低，抓不到重cp值的客人；但因為售價又沒有太高，原料無法太好，抓不到懂吃的人，兩面不討好。

有人會提到分成不同產品、不同價位來通吃所有人，這個是跟品牌定位和定價策略有關，這裡單以同一個產品本身“不能設定成討好所有人”為例子。

另外一篇會再談到品牌定位和定價策略。

慶幸的是這間店知這個道理，只集中火力瞄準一種客群。

店家一開始是以比較懂吃的人為目標客群，很明顯。

但是很可惜，那一區的消費族群並不是這樣的人，所以生意很難拉抬。

結果，老闆發現了這一個事實，針對該區的消費族群改變產品定位，挽救生意。

但是有一點要非常注意，這個方法並不適合所有的地方。

有一些地方你即使把價格下降，也不會有相同的效果，這是需要依據每個地區的消費族群、習慣、定價技巧，來擬定策略的。

舉例來說，在國外的一個觀光地區，曾經發生了一個小故事。

有一間珠寶店，生意很差。

一天老闆要出遠門，吩咐新來的店員把珠寶的價格下降一些，看看能不能賣得比較好，然後就離開了。

結果好死不死的，新來的店員聽錯了，聽成要把價格調高，所以珠寶的價格整整高一倍。

然後，珠寶熱賣，一瞬間就賣光了。

老闆回來也完全呆住了，怎麼會這樣？價格調高，反而生意變得更好？

因為在這個地區，觀光客看到便宜的珠寶，反而擔心會被騙，買到劣質品。

價格調高，就吸引他們了。

但是這裡要再次強調的，就是要根據不同的地方擬定不同策略，並不是說燒肉飯到哪裡價格都要低、珠寶到哪裡價格都要高就會熱賣。

至於要怎麽分析不同的地區、消費習慣，還有定價策略等等，未來會再提到。

歡迎分享給要創業的朋友們。

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