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[電子商務] 英國電子商務簡介篇

我認為英國電子商務是成熟的市場,因為零售通路業本就是英國產業強項,近年因實體通路業績在萎縮,各家零售通路商把重心轉向電子商務,以確保整體業績的成長. 想來簡單介紹英國大致電子商務的種類與發展.

[種類]
1. Pure play retailer/e-retailer ─ 只有在網路上有店面, Amazon與ebay當然是兩大龍頭,另外台灣熟悉的英國ASOS服飾也是這類.許多台灣的大電子商務網站都算這類.

另外也有新興的電商或販賣服務的Easyjet, Ryanair, Lastminute.com, Trainline, Just eat,只不過他們不是正統實際商品零售通路業.

2. Multi-channel / Omichannel retailer- 指的是有實體通路又有自己的電子商務,甚是有型錄購物,客服電話購物各種實虛的零售方式. 台灣好像翻成複合通路,垂直通路,O2O虛實整合. 在英國幾乎每家實體通路都早已走Multi-channel retailer的形式了.實體通路的銷售在掉,但是電子商務的銷售在成長,所以是目前重要戰場. 在英國100大網路商電中,前10名內7名就是這種形式.

我實在想不太到台灣有哪個通路是真正的Multi-channel形式,只能想到誠品書店,燦坤3C有實體也有自己的電商,但是電商跟實體並沒有真正的結合.最近看到很多報導許多實體店家像大同電子,無印良品要強化電子商務,但是他們發展的形式是自己設一個幾乎切開得e-retailer平台或是在別人家的網路平台開店,不是完整的垂直整合服務.

在英國凡事你想得到的實體通路種類,通通都有自己經營的電子商務網站,種類包含到超市grocery、服飾Fashion、百貨公司、3C通路(包含Apple store)、旅行社、電影院、藥妝店、航空公司、運動用品店、汽機車零件店與修車行、電信業、電影院、飯店、長途客運、火車、地鐵票加值,幾乎食衣行都包了(住當然可以線上看房然後預定實際看房). 這些都是垂直經營,在店裡能辦妥的事情,網路或電話都可以.

因為市場競爭,當你的競品在拓展自己的電子商務,如果你不迎頭趕上去搶佔這領域,只有被吃掉的份.這樣共同良性競爭,把市場拓大搞成熟.

3.另外要提是 Marketplace是平台上各家廠商或是消費者可以自行去刊登商品賣東西,然後自行郵寄給消費者. PChome商店街,Yahoo超級商城就是這個形式. 在國際市場中Amazon跟e-Bay是這類代表的佼佼者.大家都可以自行在上面開店刊登商品,讓消費者比價後購物. 而Multi-channel的網站也可能提供Marketplace這樣的形式,例如英國最大超市Tesco的網站, 但是一般說來規模還是比不過Amazon跟ebay.

[發展]
英國之前是Pure play/e-retailer很強盛,用價格與商品種類把實體通路打得很慘(這樣有沒有聽起來很像台灣?).但是這幾年實體通路發展Multi-Channel的營運模式,自家的電商不再單打獨鬥,將反的實+虛1+1>2,兩邊通路都互相用到另一邊的好處,發揮極致.而現在更是往實與虛界線越來越不明確的方向前進.如此一來壓縮了e-retailer的成長空間,e-retailer也不得不向實體發展. 之前Amazon在聖誕旺季在舊金山設立臨時商店就是這個道理.而Aamazon與eBay也不遺餘立的拓展網路訂貨實體取貨Click & Collect 的像Collect+跟 Locker取貨櫃的模式.

Multi-Channel的電子商務發展要好要平衡,很重要的是實體與網路所提供的服務要一樣,價格要一樣,資訊要一致,找東西的便利性一樣上手,就是把店家的customer shopping journey整套轉化成網路上.消費者可能會先在網站上找商品資料,到通路看看了解詳情,最後回到網站上購買.

之前很多消費者利用實體查看完商品後,到pure play e-retailer下訂單,因為網路比較便宜. 但現在Multi-channel為了要拿到最後的交易單,價錢不是跟e-retailer一樣,就是只有稍為貴一點.消費者會會了後續服務有通路方便而願意多付一點點 (只有一點點而不是貴很多).網路跟實體一樣價錢,消費者決定在這家購買後,不論網路或實體消費都沒差了.

Multi-Channel當然還有其他發展的優勢,以後再說. 不過不管如何,大概大家一致的敵人都是Amazon因為他真的是甚麼都賣甚麼都便宜.就連Google也敬畏它,Google一路上一直幫助大中小企業發展電子商務,就是不想要Amazon獨大(大家都倒了,這樣Google就沒多元化的廣告收入來源)

[我看台灣]
各地市場不盡相同,電商有不同的發展結構也不意外,我這個外人看台灣的e-retailer & marketplace發達有幾個原因,原本強勢網路媒體發展好,電子商務也只是順勢拓展;台灣中國的商業發展互相影響,Amazon China & 阿里巴巴集團的發展趨勢都是什麼都有的電商平台形式;台灣網路業跟實體通路本來就還有一道鴻溝,實體通路通常就還是發展實體通路,何況很多百貨公司或賣場形式,本來就是實體的平台,只租櫃給商品品牌,自己不負責進貨買賣;最後是很多中小企業,單獨投資電商太不划算了,高成本,加入電商平台又有流量,一舉數得.

但我實在不懂,為什麼大家都要走相似路線的大賣場式平台,什麼都要有什麼都要賣什麼都要做,但是你再怎麼廣,也比不上龍頭Amazon或阿里巴巴集團呀.這樣重覆路線真的可以創造獨特的優勢嗎?

另外我想癥結點是投資,要搞一個電子商務網站需要的金錢與資源所需甚大,剛起步一定是只有賠的份,所以為了要加快回收速度,不如多賣不同的商品,也賣賣別人家的東西,就造成了廣而不專精(但也可能只廣一點點而已).

前幾天一直在下雨,下完雨太陽出來,就有大彩虹:-)