#廣告與創意文案寫作 / 03
#文字學學文字

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今天的課技術含量高一些。並非從前中文系修的那一門「文字學」（甲骨文金文篆文……偶買尬羊老師的老師你們過得好嗎）；這一堂「學文字」主要是討論怎麼把每一個獨立且獨特的方塊字，串起來變成好玩吸睛的文案。

說是學文字，但在某些節點上，更像是學怎麼做人。

先從怎麼下標題開始說起。創意當然無規範，舉的例子都是前人試驗過覺得可行的方式，不一定全對，畢竟時代瞬息萬變，沒有一套永遠的作業準則。其實我在每次的課堂都試圖把學生拉到一個中間的位置去看待現今社會的各種現象，且先不預設任何立場。譬如說「標題黨」。我請學生示範，有人回復「14億人都驚呆了！」，於是問題來了。14億人是哪國人口？答：中國。是，所以下標題第一步，了解你的受眾群體，訴諸的對象是哪一國、哪一州、哪一區，再以經過嚴謹考察的數據呈現，貼近受眾。若把題目換成吉隆坡，可能會是「吉隆坡179萬人都笑了！」（咦吉隆坡是終於零確診了嗎）。於是第二個問題來了：搞到了噱頭，但標題要表達的內容是什麼？不知道。在唬人標題氾濫的社交媒體群像，受眾是否還會點擊這個不明不白的文章？出於獵奇心態的可能會，但前提是「氾濫」，你還有更吸引別人的招數嗎？於是我們不得不回歸一個表達的宗旨——不言之無物，不下空泛之標題，而先透過一種誘餌式的標題，半透半明地吸引，再呈現扎實的內容。

從標題延伸至內文。假設有一則內文是這樣寫的：「王先生與多個當地教育機構有合作關係。」另一則內文是這樣：「王先生在紐約大學教廣告文案，並在布魯克林理科學院教科技論文寫作。」（範例取自Robert W. Bly的《The Copywriter's Handbook, 3rd edition》）哪一種表達方式才算是內容呢？把同樣的場景切換成即將步入職場的這群00後，在面試官面前，前者的回答與後者的回答，哪一種更讓人留下深刻印象？具體扎實，邏輯清晰，才能為內容加分。

而換位思考是開口或下筆前的第一步，用受眾或當事者的口吻寫出來的文案，才是真正貼近他們的廣告。經驗無疑成為文案創作者很重要的養分。張艾嘉在《念念青春》實境節目第一集與周深一起回顧青春，她說，她年輕過，但周深沒有老過。的確。一個年輕的創作者還在變老的路上，但年輕不能以沒經驗為藉口，年輕人自然要找到辦法去了解他沒有經歷過的人生，不然，一個沒狐臭的文案人要怎麼推銷芳香劑？一個沒買過電視機的20歲文案人要怎麼說服50歲的老人家買電視機？

我想，大學，就是幫助學生們找到辦法的地方。學生們不一定會在這裡找到答案，或許還會打撈更多問號，但至少不會在出到社會以後還是張口閉口那句「我不行。我不懂。我沒辦法。」

大學就是一個社會的縮影。它是我窺看世界的第一面窗。我的同學來自四面八方，他們讓我了解了北馬人親切的腔調，讓我知道原來廣東話的廣告無法打動以看新加坡華語劇與聽華文電台長大的南馬人（我說的是大部分）。以及東馬少數民族，他們的文化，思考方式，生活習慣……每每在我創作時，那些我遇過的人都像光一樣迸現，讓創意靈活跳躍。每個人身上都承載一個世界，就看我們有多願意去打開它。Yasmin Ahmad為國油Petronas創作的一系列膾炙人口的節慶廣告，哪一部不是因為好奇、經過尋訪、深入挖掘而創造出來的呢？

「已經開課兩個學期，我連同學的樣子都還沒認真看過，更別說是新紀元這個大學學府了。」只希望疫情早日散去，學生們快樂地回到教室，虛擲那一整串長長，仿佛無盡的，無慮的青春時光。

鐘聲沒有響起，我們下課。

各位鄉親大家好。
　
有鑑於上次太摸魚，這次我們來聊點認真的東西。
　
很長ㄛ！
　
　
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2016年12月4日，一名攜帶槍械的男子遭警方壓制在地，而在他投降接受逮捕之前，手上的槍早已對著披薩店「彗星乒乓」的大門、桌椅及牆上射擊了數槍，所幸無人傷亡；面對警方當下的訊問，28歲的艾德嘉（Edgar Maddison Welch）的說法是：「我想確認沒有人受害。」
　
『受什麼所害？』
　
「戀童癖集團。」
　
接收了大量情報的艾德嘉，深信在「彗星乒乓」店內、不為他人所知的地下室中，有許多遭受戀童癖所囚禁、奴役的孩子，正遭受毫無人道的對待，以及性侵行為。
　
　
事實是？
　
　
「彗星乒乓」裡根本不存在著所謂的地下室，更無戀童癖集團，與虛構的受害者們。而艾德嘉口中所謂的「大量情報」，也僅是 Twitter、Reddit 甚至是 4chan 上面，如病毒般瘋傳、多達上百萬則的陰謀論貼文。
　　
「披薩門」事件的出現，正是著眼於龐大的商業利益、漠視了道德約束的現代科技，與陰謀論結合，進一步對社會造成傷害的最佳範例。
　
　
或許你會說，陰謀論、假消息這種東西不要相信就好了，然而...
　
當「真相」總是太過無聊而不被人關注、

當科學研究告訴你，網路上假新聞的傳播速度比真實新聞快上六倍、

甚至，當這些主流平台是「有意地」引導你去接收這些資訊，
　
　
你如何在這樣的環境中追求所謂的「真實」？
　
　
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NETFLIX於日前上架的《智能社會：進退兩難》這部紀錄片，透過數據研究解析、各大平台前員工們的現身說法，搭配穿插其中的情境劇，描繪了這些炙手可熱的社交平台，如何對我們個人以及整個社會造成了難以想像的影響。你可能知道社交平台巨頭之一 Facebook 執行長馬克·祖克柏，前些日子在眾議院聽證會上遭受輪番「拷問」的消息。如果從這新聞沒辦法讓你深刻體會政府的重視及感受到的嚴重程度，這部片算是針對這類議題一個很好的導讀教材。
　
　　
「......提到『網際網路』，緬甸人第一時間想到的就是 Facebook。最常見的情況就是，當民眾購買手機，通訊行老闆就會當場安裝 Facebook APP，並幫顧客申辦帳號，因此有了手機之後，民眾所能做、也只知道怎麼做的第一件事便是 ── 打開 Facebook ............ 軍方及不良分子有了操弄輿論的全新方法，鼓勵民眾對羅興亞穆斯林族群行使暴力，包含了屠殺、放火燒毀全村、集體強暴，以及其他違反人性的嚴重罪行。」
　
　
「如果我想要操弄選舉，我可以即刻上去 Facebook 的陰謀論社團，找個100位用戶。這些使用者不但相信地球是平的，更認為登陸月球這件事本身就是個完完全全的陰謀論；接著我要求 Facebook 『幫我找出1000位類似使用者』，它就會開心地傳給我幾千個類似用戶，讓我用更多的陰謀論來接觸這種人。」
　
　
「這就像遙控戰爭。一個國家操弄另一個國家，卻不必真的侵犯實體國界......」
　
　
「數以億計的人」，這個概念很難讓人實際去感受，畢竟那是一件連想像都太過困難的事。那麼，試著想像你坐在曾經待過的學校大禮堂。周遭虛無座席滿滿的人海，講台上充滿了許多宣導「地球是平的」影片、文章以及演說，除了你之外全場歡聲雷動，並不斷大喊「這才是真理！」、「地球本就不該是圓的」等話語，你是否還能一派自然、完全不去質疑自己？更不用說在那禮堂內以單純的數字量化，也僅是區區的數百人而已。
　
而網路社交平台的出現，輕而易舉地做到了這樣的事，更將規模擴展到數百數千萬人之譜；同時發生的事情是，你輸入的每個ID及個人資料都被紀錄起來，所點選的每則貼文、圖片、影片，都成了培育AI的養分，用以追蹤、紀錄及分析你在網路上所有的傾向與偏好、並推薦出最難讓你拒絕的內容，以及商品。
　
進一步，讓近乎成癮、欲罷不能的你留在平台上，所經過的分分秒秒，都成了最有價值的「商品」── 如果每多待一秒，公司就能賺更多錢，那為什麼不讓你待越久越好呢，對吧？
　
　
「......向下拉就能更新，最新資訊就會出現在頂端，再向下拉就再次更新資訊，一次又一次。這在心理學有個名詞叫『間歇性增強』。你不知道何時會得到，或者會不會得到某樣東西，原理就跟賭城的吃角子老虎一樣............ 每次瞥見桌上的手機，你就知道只要伸手過去一滑，就可能有新消息，這就好像玩吃角子老虎試試手氣，對吧？這不是意外，這是一種設計藝術。」
　
　　
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「科技始終來自於人性」
　
對我而言，這句琅琅上口的廣告詞從來就不是個褒義詞，而是中性的。為了讓一切便利從而使社會更美好、為了侵略傷害用以鞏固自己的極權，這些都是再真實不過的「人性」，而科技也在這般的環境中得到了飛躍性的進展：輕點一下就能以物資救助遠方弱勢的手機、對來犯的飛彈能滴水不漏在空中攔截的防禦系統，都是相互輝映的最佳寫照。
　
我本身不是一個悲觀主義者。隨著修補與駕馭AI即將成為天方夜譚、公司無法在道德跟商業利益取得平衡、社交平台逐漸轉變為科技巨獸的現在，或許民主會被侵蝕、或許政權會被翻覆，或許社會體制要接受無可避免的退化及衰敗，但我仍相信人類並不會就此走上滅絕之路，而會找出解答、繼續長存，縱使過程得要付出無法想像的慘痛代價。
　
但那同時也說明了，對於人類的「螂性」我可是抱持著高到不能再高的信心了呢。XD
　　
　　
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最後分享一些影片裡提及，自己也會用到的自我防護措施：
　
關掉通知 ── 基本上我會關掉所有的通知。原則是「想到的時候才會去點開」而非「讓通知引誘我去點」，主導權應該在使用者，而不應是那則通知；討論公事或商洽的時候會選擇性開啟，我雖然喜歡玩弄已讀不回或未讀未回就會很焦慮的人，但商務範疇不在此限，「有效率」且「即時」我視為專業的素養體現所以有其必要。
　
Fact Check(事實查核) ── 網路論壇也好、Twitch聊天室乃至於自己的家族群組，天天接收他人轉貼的消息總是免不了的。別人要接受假資訊當「憨頭」是他人自由，但若想從假資訊的汪洋裡「掙扎」一下，常保懷疑是個好習慣：確認出處、多方查證有助於釐清事實。同時也請理性地說服自己，很多時候，「真相都是無趣且乏味的」。QQ
　
迴避clickbait(誘餌式標題) ── 點標題→進去完全沒內容的文章→製造瀏覽量。看似無腦，卻是目前極為重要的商業營利模組，不點就是最有效的破壞。上述的 Fact Check 熟練了，連帶有助於你在第一時間判別誘餌式標題並迴避；此類標題的產生源自於內文通常跟屎一樣所以需要吸睛以產生商業利潤，你可以嘗試點進去找有價值的內容，但我在看起來很像用你的纖纖玉手在糞坑裡挖金子。
　
看向同溫層之外 ── 用看的就可以了，人還是需要適當的同溫層的；此舉的重點在於讓自己感受到「世界上不會所有人都認同我的觀點」，有外來的衝擊與不同的意見，才有激發自身思考的可能，而思考是建立起真正屬於自己觀點與準則的最重要一步。
　
避免全盤接收所謂的「推薦內容」── 音樂相關的類型還好，但在政策、社會議題等內含大量需要分辨的資訊及討論內容中，你應該找出自己想看的，而不是像牛的鼻環或狗鍊一樣，被「你可能會喜歡...」等字眼牽著走；你或許會對地平說有興趣而看看，但你不該被有意引導成為支持陰謀論的人。請親自選擇自己需要的東西。
　
一般來說這類感想我都傾向自己內化吸收就夠了，然而此片跟探討之議題著實有趣，分享的同時藉機來點「騎車要帶安全帽」之類的良性宣導也不錯......
　
但到頭來果然還是上篇太偷懶良心不安吧 Q皿Q，總之無論是電影或是本篇屁話，都祝各位看得開心。

　
　
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題外話。
　
你知道這類事件最棒的諷刺是什麼嗎？

最棒的諷刺是，

有些人可能會對這篇文章敘述的狀況感到一絲緊張、

他們可能會買了一個月的NETFLIX想要一窺究竟、

可能突發奇想去挑戰劇中的「一周不碰智慧裝置」，
　
　
最後，什麼都沒有改變。
　
　
彷彿那一瞬的緊張、對未來的擔憂、

對科技巨頭將自己視為商品操弄的不甘、

對聚餐中沒有手機就社交失能的恐懼，

全都像假的一樣。

不得不說，這種廉價的懺悔總是令人百看不厭。 XD
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
　
黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ黑袍糾察隊ㄋ快點上好嗎嗚嗚嗚嗚嗚QQ