專家傳真－行動電商的未來：打造可帶著走的社群

2016年12月20日 04:10 楊晨欣蝦皮拍賣行銷總監

全球社群巨人臉書最近在幾個國家推出市集服務Marketplace，正式進軍電商市集拍賣服務，讓用戶可以找到附近正在拍賣的商品，更將市集的按鈕放於app正中央，象徵對於社群商務的重視；近日在國外更開始讓一些商家的粉絲頁面可以直接訂餐、買票、預約服務，此舉暗示了「社群商務」未來的發展趨勢。

根據市場研究機構eMarketer資料指出，2015年全球電子商務市場規模，已達1.8兆美元，2016年可望突破2兆美元。由於社群媒體的高滲透率，「社群商務」成為人人朗朗上口的熱門詞彙，然而，「社群商務」也開始質變到第二階段。

未來社群商務的方向，不在於「社群導流」，而是「在社群上經營商務」。過去在談的社群商務，大多在談怎麼將網路流量和客戶，從社群上導到商務，導引購物；但是我們現在看到的下一代社群電商趨勢是，電子商務的未來是如何「在社群上經營商務」，社群和商務，本就分不開，購物行為就是一種社群行為，社群成型就是商機。

事實上，新一代社群電商從經營的第一天開始，就不應只是個電商，更是打造一個正向的購物社群，這也是為何蝦皮拍賣可以在1年內獲得600萬行動app用戶下載的祕密。而根據我們平台統計，曾與社群互動的用戶，活躍度是一般用戶的2倍，平均訂單數更是高達5倍，更證明了商務和社群分不開的道理。

各家業者競逐行動的時代，如何搶得行動紅利，打造下一代的社群商務呢？在這裡以我們自身的經驗分享未來社群商務的4大重點：

一、產品內建社群機制：一般網購業者在建置平台時，花很多時間在設計購物車流程、在如何展示更多商品版位；相較之下，新一代社群電商著重的是什麼社群機制才能培養出一個交易社群，從這個思維出發，設計類似臉書動態消息的方式呈現用戶朋友或追蹤者的商品，當追蹤的賣家上傳了新的商品、或好友按讚了商品，用戶都可在個人化的塗鴉牆上第一時間發現。

二、鼓勵買賣家對話：以往電商平台大多避免買賣家太頻繁溝通，擔心弱化平台角色後平台無法從中賺取中介費用，但是，新時代的社群需要反其道而行，提供更流暢的買賣雙方溝通管道，如行動即時通訊，才能降低因為誤解而產生的退貨比例，並促成老主顧的現象，例如買家向常購買的賣家主動詢問季節新品或代購指定商品，因此創造了新的需求與供給。

三、社群凝聽：網購不斷演化中，也產生了新的應用情境，因此如何不斷因應用戶需求快速調整服務，是行動購物時代勝出的關鍵。以我們自身的經驗為例，在超過百位同仁中，社群與客服人員占了將近一半，每月至少從社群反饋中改版1次，許多創新的功能，如超商取貨紀錄、賣家休假模式、「雙屏聊聊」等，都是用戶回饋所促成。

四、虛實交流：不同於其他以「導購」為經營目的電商，新社群電商應更注重與粉絲之間的互動、希望更貼近粉絲的心。以我們的經驗為例，在線上，針對分眾在臉書上開設了「蝦皮媽咪交流區」、「蝦皮小資日常」等社團；在線下，積極舉辦各類實體活動，如推出復古台式枝仔冰結合在地食材的「夏季冰品巡迴車」活動，互動的目的不在於導訂單，而是讓電商平台成為有溫度的品牌。因此，在非官方粉絲團或是購物社團中，會有很多「自發性」的鐵粉，協助回答新手賣家的問題，甚至勸導在平台上投機取巧的做法。當社群開始有UGC（用戶生成內容）時，證明了社群已經可以自我成長茁壯。

未來的商務不是冰冷的販賣機，而是人與人的互動。「我買故我在」，消費成為展示自我認同及社群互動的體現，因此，社群導流模式的影響力，將逐漸被「在社群上的商務」取代，電商平台及賣家，只要把社群機制做好，凝聽社群，商機將自然而然的孕生於社群之上。

附圖：電商已逐漸朝向在行動社群上經營商務的趨勢發展。圖／本報資料照片

資料來源：http://www.chinatimes.com/newspapers/20161220000074-260202