#南向市場商機起飛_泰國行動電商前景閃耀動人

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【東協下一個明日之星：泰國行動電商市場】

泰國統計局發最新報告顯示，在智慧型手機滲透率攀升以及電信業者不斷推出優惠方案帶動下，超過90%的泰國手機用戶會使用智慧型手機瀏覽網路，上網比例為各項智慧終端裝置中最高者。預估至2020年，泰國智慧型手機滲透率將由目前的37%，成長至超過50%，帶動泰國行動電子商務市場近年規模快速擴大。

根據Euromonitor統計，2017年泰國行動電商市場規模成長超過37%，銷售總額達224億泰銖，成長速度凌駕於整體電商市場。預估至2021年，將有近1,400萬泰國民眾進行網路購物，平均消費金額亦可望由目前的8,000泰銖(約新台幣7,520元)，成長至12,700泰銖(約新台幣11,976元)。具消費實力的行動上網人口快速增加，成為支撐當地行動電商市場規模持續攀升的重要基礎。預估至2022年，泰國整體行動電商市場規模可望達565億泰銖，年均複合成長率約20%，佔整體泰國電子商務市場比例將超過50%。換言之，以智慧型手機為主要網購接觸點的比例，將一舉超越個人電腦。

除了市場規模高速成長外，泰國行動電商市場另一項重要特徵在於消費者相當仰賴社群媒體作為搜尋產品資訊/評價、輔助購物決策的平台。調查顯示，超過51%的泰國消費者曾通過社群平台購物，位居全球領先。其中高達53%消費者表示，顧客評價為最重要的購物決策考量。因此，泰國主要電商業者均不斷加大在社群行銷方面的力道，例如運用行銷科技進行用戶精準行銷推播，結合網紅/明星透過社群進行直播推廣與互動行銷等。截至2018年1月，泰國Facebook用戶已超過5,000萬人，且多數為每天使用的活躍用戶。因此許多業者均積極應用Facebook直播等創新行銷模式擴大品牌知名度。此外，LINE、Instagram、Twitter等社群網絡，在泰國亦擁有大量用戶群，加上社群巨擘積極投入電子商務經營，引領當地社群平台結合電子商務的獨特模式持續創新發展。

泰國行動電商閃耀動人的成長前景吸引許多企業投入，目前Lazada、11 street及蝦皮為泰國行動電商市場三大巨擘。帶動市場競爭趨於激烈，加上當地消費者價格敏感度高且喜好比價，因此業者亦不斷加大投注於行銷廣告與促銷折扣方面的資源與力道。例如蝦皮針對新註冊用戶推出購物滿200泰銖即可獲得100泰銖的優惠活動，以及每年結合東南亞各國及台灣市場共同舉辦的大規模99行動購物節等，成功獲得不少消費者關注。

進一步分析近期在國內掀起不少話題的蝦皮拍賣，截至2018年第二季，蝦皮於旗下覆蓋的6+1市場(東協6國加計台灣)中，平台GMV已超過22億美元，訂單規模超過1.2億單、用戶數更超過1.6億人。蝦皮市場營運策略包括專注於行動端、超適地化(Hyperlocalisation)營運、以及持續提升UI/UX以及使用者增值服務等。其中在超適地化營運方面，蝦皮的操作可以說相當成功，結合了精準在地行銷、培育在地支援服務生態圈、在地供應鏈體系、在地語言及客服系統、跨國資本合作等多元做法。蝦皮2015年切入泰國以來，app下載總量超過2,300萬次，平台擁有約1,000項品牌，員工人數約700人。作為原生行動電商，智慧型手機自然是大部份泰國消費者的主要接觸點，佔比高達67.3%。根據蝦皮內部調查顯示，泰國消費者網購前5大動機分別為價格較其他通路廉宜、商品多元、商品具口碑/正面評價、免運費以及多元支付選項。

由於泰國消費者相當重視網購平台商品種類豐富性與價格，因此當地電商市場長期以來均以綜合性開放式第三方平台模式為主。對此，蝦皮泰國亦計劃加速提高商品多元性。值得注意的是，不同於蝦皮目前以3C電子產品、美妝時尚為主的商品配置導向，蝦皮泰國將更加著重在運動休閒、汽機車配件、日用快消品(FMCG)領域，主因在於蝦皮希望透過提高商品組合多元性的方式，在泰國市場吸引更多相對年長且具消費力的族群。此外，龐大的非都會區消費者亦為蝦皮泰國設定的潛力市場，希望藉由行動電商模式，填補過去因購物不易而相對低迷的消費市場。

而不同於進入相對成熟階段的蝦皮台灣，已推出關鍵字廣告等附加銷售方案，蝦皮泰國主要目標仍著重在取得新用戶與新商品，因此暫時不會推出付費廣告服務。蝦皮首席營運長馮時欽(Terence Pang)指出，蝦皮泰國接下來將專注於提高商品多元性、價格競爭力以及用戶體驗三大構面。而面對激烈的競爭，蝦皮泰國亦於日前宣布，將持續強化在物流方面的資源投注，並考慮自建物流網絡，以迎戰Lazada、京東/中央集團等強力競爭對手，維持每月兩位數的成長速度。

我國相關業者佈局方面，momo已成為泰國第二大電視購物業者，PChome Thai亦於今年設立「PChome Thai 台灣館」，由C2C模式邁向跨境電商經營，同樣希望透過獨特商品優勢與支援服務，緊抓正準備起飛的南向市場商機。

圖片與數據來源：Frost&Sullivan；Shopee