商業周刊 Vol. 800 Mon, 24 Mar, 2003

順著球飛的方向「進廣告」！

大企業贊助運動比賽、培訓選手，說穿了是為了經營企業品牌。


文●鄭呈皇

三月開始，宏碁讓「acer」四個英文字貼在法拉利（Ferrari）車身上，成為
法拉利官方贊助商，隨車隊南征北討一年，預計會有上億人看到「acer」，「
只要投資fewer million，光這曝光度（exposure）就夠了。」剛從澳洲看完
賽事的宏碁營運處總經理賴泰岳興奮表示，進入修復室貼身看到車子上acer和
那匹馬（編按：法拉利的標誌）擺在一起的感覺「棒呆了！」

促成宏碁與法拉利這樁結合的是近年來從國外流行到國內、漸次頻繁與精細的
行銷策略」」運動行銷。

場景拉回國內，三月一日合併後的中華職棒聯盟，每個球場都掛滿了三十二面
贊助企業廣告，「全壘打區一面廣告定價三百萬元、捕手後面六百萬元。」中
華職棒聯盟秘書長李元彬在天母棒球場上如數家珍的說明各個區域企業贊助的
價碼。對於職棒重新出發，他信心滿滿。

台灣電通營業部業務總監陳順興表示，隨著近年來國際運動賽事的頻繁與企業
考量廣告效益的因素，越來越多的企業選擇運動進行品牌塑造，「因此台灣電
通去年初還特地編列一組人專門負責運動行銷。」他補充，以瓊斯盃籃球賽為
例，前年只有悅氏礦泉水一家贊助，到去年就已經有七家想透過我們公司爭取
成為贊助廠商。

打廣告，觀眾會轉台

搞贊助，一路盯到底

去年十一月開打的第八屆總統盃籃球賽，已經經營有四十六年歷史的永記造漆
第一次花了五百萬元當上主要贊助廠商 （Title Sponsor），整整三個月，只
要看到比賽，永記的產品「虹牌油漆」四個字就無所不在，「在電視台打廣告
觀眾還會轉台而且又貴，但是看球賽可是一路盯到底。」陳順興一邊道出廠商
願意贊助運動賽事的利基點，一邊動手算如果五百萬元全砸在當時比賽的電視
廣告，大概只有二百五十分鐘的曝光時間（編按：以緯來體育台轉播去年籃球
比賽，電視廣告十秒一檔平均三千二百元換算）。

一個賣油漆的老公司，跑去年輕人的場子賣油漆？「目的不在增加油漆的銷售
量，而是加強大家對這個品牌的認知。」陳順興說。

「我們公司也辦過買油漆送千萬、抽轎車，可是都沒這次結合籃球來德有效。
」永記造漆銷管部經理沈惺惺解釋所謂的有效，除了成本效益高之外，最直接
的就是「供應商詢問電話不斷。」沈惺惺回想整個贊助過程，許多不曾有業務
往來的公司人員遇到他還會問「你們有在辦籃球比賽啊？」

政大國貿系教授陳建維表示，運動行銷是一九八○年興起的行銷工具，主要是
將運動結合企業品牌，達到互惠的效果。一方面企業贊助使比賽過程中不至於
銀彈散盡，更重要的是企業要提升企業形象，和國際性比賽結合可以加強國際
化的形象，與國內運動賽事結合甚至參與培訓選手、贊助球隊，則可以塑造出
關懷社會的公益形象。

中華汽車花兩千萬

換三十家媒體報導

增加國際曝光方面，去年十一月首次贊助太魯閣國際馬拉松的中華汽車感觸最
多。兩千萬元的經費結合太魯閣的明媚風光，由於吸引了一些國際媒體的注意
，使得中華汽車總經理蘇慶陽剛到日本宣傳賽事時被嚇了一跳「沒想到記者會
來了三十幾家媒體，也一舉把中華汽車的形象國際化。」接著他回國後，又陸
續接受國外媒體的採訪，其中還包括探索頻道（Discovery）。

職棒球員前胸加左臂 價值八百萬元

但在商言商，公益要做，企業投入的資金也不能白白浪費，因此無不把握每個
上鏡頭的機會，因此曝光越多次的「黃金位置」，主辦單位要求的價碼也越高
。

以職棒為例，電視上的兄弟象球員陳致遠，鏡頭帶到的上半身不斷出現中華汽
車的標誌，「前胸和左臂（編按：因為右打者比較多）是最貴的地方，行情為
八百萬元。」兄弟象隊業務部資深經理黃瑛坡笑著說。而且為了讓每家企業被
「拍」到的機會平均，全壘打牆外的廣告看板還會交換順序。

此外，還可以規定攝影機在休息或進廣告前必須照到企業圖案，像永記造漆贊
助的總統盃籃球賽，「在進廣告前，攝影機都固定會拍到這個牌子，然後才進
廣告。」前瞻廣告公司董事長胡心雄表示。

而且更進一步的，甚至可細緻到操縱賽事的精彩程度。以去年瓊斯盃為例，承
攬去年比賽廣告的胡心雄表示，中華隊並不是每天都出賽，根據以往經驗，只
有中華隊出場收視率才會高，因此，為了增加比賽的可看性，「特別花五十萬
元請台灣球員為主的大陸新浪隊來台比賽，增加觀眾收視的興趣，如此一來廠
商的曝光度才會高。」然而，他緊接著澄清，雖然可以安排賽事的隊伍與順序
，但是，絕不會介入比賽的過程，否則就會發生職棒球員在比賽時作假的情況
，得到反效果。

這也反映出運動行銷的潛在風險，並不是只要結合運動就是正效果，幾年前職
棒簽賭就是一個最好的例子，「當初發生事件後，許多廠商立刻要求取消贊助
。」李文彬說，大家都怕簽賭影響公司的形象。

鎖定百萬球迷市場

諾基亞花百萬買兄弟象商標

中華汽車與宏碁都表示未來將持續加碼運動行銷的費用，而且結合的方式將更
多元化。黃瑛坡便表示，諾基亞 （Nokia）將在第二季推出專門替兄弟象設計
的手機，總共付了一百萬元買兄弟象的商標，「說穿了，就是因為我們約有一
百多萬名的象迷，而且大多是年輕人。」他道出諾基亞找上門的原因。這也說
明了運動行銷已經不再是單純的買看板，如今還可以安排球隊刺激收視率、甚
至可以和手機做結合。運動比賽，場內很熱，場外的行銷活動也越來越有想像
力，隨著每一顆球飛揚的方向，找到運動行銷的空間。

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