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《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤

一、前言

前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。

二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》

（一）關於《天涯明月刀》

《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。

《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服

如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。

（二）事前登錄期廣告特點

如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。

（三）遊戲上架後廣告特點

遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。

（四）小語

電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。

三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》

「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。

在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。

（一）關於《煙雨江湖》

《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。

《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市

（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感

為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。

1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳

《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。

2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大

此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。

3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群

另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。

若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。

（三）小結

電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。

四、總結

《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。

每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。

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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。

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#如果被鯨魚吞吃了 #鯨魚吞人事件 #鯨魚

在《聖經舊約》有著這樣的一個故事。話說有一天上帝吩咐了他的信徒約拿（Jonah)到伊拉克的北部城市尼尼微（Nineveh）傳教，但約拿卻違背了上帝的旨意，最後他被困在鯨魚的肚子裡3天3夜，直到他真誠懺悔，他被鯨魚釋放出來。但在1891年，英國媒體就曾經報導過,一個叫James Bartley的男人被一隻抹香鯨吞進肚子裡，但幾天后他被人發現還沒斷氣，從那隻鯨魚的胃裡救了出來。當時的他還有呼吸，但已陷入了昏迷狀態，全身被漂白了，眼睛也瞎了。過了3個星期後，James才回复意識,並說道當時的他掉進鯨魚的嘴里後，便經過一條又暗又滑的通道，他那個時候還能呼吸但是卻越來越悶熱，最後就暈了過去。過了18年後，James去世了，他的墓碑被寫上James Bartley- a modern day Jonah.，意思說他是現代版的約拿。
那如果真的被鯨魚吞了，可以怎麼做呢？

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(這裡有可能會出現youtube不方便上傳的影片噢^^)

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來源1:http://bit.ly/2kH6qUf
來源2:http://bit.ly/2hyMpxi
- 新系統：髮型、鬍子（配撘實時生長），染髮及剪髮+剪刀
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- 新生物：重爪龍
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物種：龍王鯨
時間：晚新世
飲食：肉食
性情：被動型
捕捉：可
騎乘：可
特性：首隻可供騎乘者保溫的水中生物、獵殺後可取得特殊鯨脂精煉成優質汽油
野生：
龍王鯨是島周圍的水域中出現的一種陌生生物之一。牠是一個強大的泳手，非常之適應淺水區游泳，使其可以依靠靠近水面，來迅速恢復傷勢。相反，牠容易受到深水壓力影響，會慢慢造成傷害。
馴服：
儘管牠身邊的下級追隨者比較麻煩，許多部落仍然試圖馴服龍王鯨，因為牠的哺乳類動物溫血循環為騎手提供了恆溫作用。或者，龍王鯨被獵殺得也許太強烈，因為其特殊的鯨脂可以被精煉成一種更有效的汽油！
已知信息：
龍王鯨通常被其他掠食性動物密切跟踪，因為牠的飲食習慣會留下大量的碎屑給清道夫使用。對生存者來說，牠是一種溫馴的生物，並很高興地直接從牠們身旁拿取食物。然而，如果龍王鯨身旁食物被拿光的話，跟隨牠們的生物就會變得很危險。
外觀：
龍王鯨實際上不是一種爬行動物而是鯨魚的一種，儘管牠的英文名字叫"Basilosaurus"。牠有一個長蛇狀的身體，通過ARK的海洋波動，像民間傳說中的海蛇，牠的頭像一條鱷魚，充滿了鋒利的牙齒。龍王鯨與虎鯨和藍鯨有著相似的特徵，牠看起來大致是滄龍大小。
物種：重爪龍
時間：白堊紀早期
飲食：魚食
性情：對陸上生物為被動型、對水中生物為主動型
捕捉：可
騎乘：可
特性：首隻只主動攻擊水中生物，並可以靠吃優質魚肉回血的生物
野生：
與牛龍一樣，重爪龍在大型獵食者當中，屬於體型較小的一種恐龍。儘管不如一些深海獵食者或是棘龍那樣強大，但重爪龍游泳速度非常之快，其靈活性依然能夠威脅到島嶼上的大多數生物。
馴服：
重爪龍天生捕食海洋生物，這意味著一旦將其馴服，牠將能更有效率地獵殺海洋生物。在速度和力量上，重爪龍對於那些頻繁於海洋和大陸之間穿梭，並看重速度和敏捷多於力量的生存者來說是個理想的選擇。
已知信息：
儘管重爪龍是一種快速且危險的恐龍，但其幾乎只捕食魚類和水生生物。重爪龍高度特異性的新陳代謝貌似能讓牠在吃優質魚肉後，以超自然的速度癒合傷口。也許這也是重爪龍幾乎不攻擊陸地動物的原因？
外觀：
重爪龍跟典型中型食肉恐龍相似除了有鱷魚般的頭和更長的手臂與大爪之外，這些特徵令牠們特別適合捕獵魚類及其他水中生物。
物種：獸頭獸
時間：晚二疊紀
飲食：肉食
性情：有耐性（長期埋伏）
捕捉：可
騎乘：不可
特性：首種伏擊型生物、首種地底穴居生物
野生：
獸頭類完美地體現了驚喜的元素。雖然獸頭齒類如獸頭獸曾經被認為是草食生物，但我發現這個生物實際上是最聰明而有耐性的獵人。
馴服：
雖然獸頭獸不適合當作座騎之用，但牠用作伏擊或守衛村莊的用途是不能低估的。一群被馴服的獸頭獸，能以致命的爪和牙齒組成精確的地雷陷阱區。然而，利用獸頭獸進行伏擊必須提前計劃好，因為當感覺到附近有任何威脅，牠會拒絕埋伏。
已知信息：
在叢林地面下挖洞後，獸頭獸將會進入埋伏狀態，可以在沒有任何食物的情況下延長時間。當一些不幸的生物終於遊蕩而至時，獸頭獸會從洞內突然爆發撲出，在受害者可以做出反應之前，用牠的獠牙刺穿牠的獵物。
外觀
類似於一隻巨大的黃鼠狼，獸頭類實際上是一種類似哺乳類的爬行生物，被稱為獸頭亞目。雖然牠的化石定位成草食性的，方舟內的獸頭獸是一種邪惡的伏擊性食肉動物。牠那長長的前爪適用於挖掘用來進行突擊的洞穴，而牠的軍刀狀犬齒對牠所喜歡的獵物-小至中等大小的陸上食草動物，如渡渡鳥，水龍獸和人類，而言是死神。