Netflix的「AI顧客科學」

2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文／廖志德　圖片提供／達志影像】

直接與消費者進行互動是企業的重要工作，唯有如此，我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦，並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點，進而提昇顧客整體的消費體驗。因此，「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點，絕對不能假手他人，一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。

過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。

現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰，越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。

根據微軟預測，到了2025年將有95％的顧客互動管道是通過AI來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強，無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。

市場藝術家vs.科學家

擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？

實測驗證需求

唯有「直面顧客」才能了解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析，而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。

同樣是「直面顧客」，Apple與Netflix的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。

相對而言，賈伯斯的做法是比較難模仿的，除了認真、用心、努力外，多少要具備某種與生俱來的天賦。因此，我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗，畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿，包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A／B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握，可以不斷的進行複製並且形成相同結果，想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式，恐怕要有相當高的悟性，沒有一定的感性天賦很難求成。

迷戀顧客的5種途徑

哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化，進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力，從Netflix不斷的推進A／B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案，並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A／B測試，借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證，Netflix設法調整出有效的內容呈現方式，前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示，Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標：

1. 試用比率

非會員網頁的訪客中，約有2％選擇免費試用Netflix。

2. 付費轉換率

當免費試用結束，約有90％顧客會轉變成Netflix付費會員。

對於Netflix而言，提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus)，而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準，此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說，不再是停滯於顧客現在的渴望與需求，不再是只追求顧客滿意。吉布森表示，「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques)，將顧客安放在你做的每一件事情上，並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設，正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑，這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化，企業可以參酌吉布森所提出的建議，採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法：

1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習

2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求

3. 追求長期的顧客喜悅

4. 成為新領域的先鋒以減少競爭

5. 顧客喜悅為先，確保難以複製，較高利潤就會來

這5個直面顧客的原則表面上很容易懂，不過要正確的執行並不簡單，因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷，Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際，Netflix在哈斯廷斯強力的支持下，推出Friends功能，Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議，而隨著使用這項功能的人越來越多，所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率，Netflix可以有效的降低行銷成本，取得穩固的市場口碑，建立起難以複製的品牌定位。

6年的失敗教訓

然而，事與願違，事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的，其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」，而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高，應該「顧客留存率」就越高吧？這個命題並沒有經過測試證明是正確的，但是在眾人樂觀的想像之下，使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持，長達6年的時間裡，Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目，絕對不能半途而廢，他們堅信只要下定決心就能做出成績來，更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金，加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中，於是Friends這個專案就這麼堅持許久。

直到2010年，Netflix高層才痛下決心關閉這項功能，開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易，根據推算至少要達到20％的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2％推薦率，再經過4年的努力也不過達到8％而已，離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值，或許可以有效排除直覺的偏見，訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難，但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。

經營企業要完全不犯錯很難，關鍵是要建立起自我校正的管理機制，而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑，Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費，最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切，況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦，結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差，這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時，正因為如此，使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事，失敗是學習必然的過程，有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密，沒有Friends專案，誰知道朋友會吐槽我們自己呢？

AI顧客科學

經營過程中的失敗是常態，通常只要大方向是正確的，並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試，充分發揮去蕪存菁的功能，有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效，該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外，近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐，導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間，Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案，光是2020年的第1季，Netflix就增加了1,600萬名顧客，使得該公司全球使用者增加到1.8億名，更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。

談完失敗個案，讓我們來談談Netflix的成功故事，除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」，如果再加上前文提及的「顧客留存率」，這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針，其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用，由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式，如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂，因此，如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務，其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看，保持每天追劇的良好習慣，然而說來容易，做起來可是困難重重。

Netflix運用的是大數據追蹤術，每當用戶進入Netflix的影音平台，他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握，無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤，種種數據經過AI演算法處理之後，Netflix就會自動生成推薦內容，就算是推薦同一部電影給不同的人，電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似，2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容，當然最好是能達到完全不用找，想要看的內容就能自動上門來的境界。

根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學，有助於企業創造個人化的貼心服務體驗，而且隨著AI工具的越來越平民化，顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式，未來有一天，就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點，畢竟取悅顧客才是最高指導原則，顧客科學則是強大的管理工具，誰是主，誰是從，我們應該分辨清楚才成。

資料來源：https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015

#2021星星王子12星座詳細運勢 Part6（歡迎分享）
今天大年初六，我們來看看最後兩個星座運勢 #水瓶座 #雙魚座

♒水瓶座(1,20.-2,18.)
終於，一些無力與無奈的狀況過去了，取而代之的是更多主控、主掌的表現與機會。不過去年雖然不順心，卻也是使自己能夠重新看待自我的處境，讓自己做好反省，雖然瓶子難免嘴硬不服輸，不過所遭遇的處境，自己最明白，經過了這風風雨雨，也該讓自己整裝待發，尤其是透過省思來尋找新的人生道路，畢竟考驗其來有自。今年瓶子要知道自己倒底在做什麼，以及要做什麼，甚至是要更勇於接受新的轉變及新的發展，總之勇敢接受，以及面對新的事物及挑戰是非常重要的課題。面對生活上的任何事情也都必須要非常熱情、積極、勇於挑戰、不服輸，如此才能得到更多的好運。讓自己不畏艱難地努力進行自己想要做的事情，而且也別忘了自己去開創自己所期待開展的新格局，讓自己照著期望去全力以赴。在過於想要彰顯過去自我的個性或脾氣時，還是要好好看看環境，未來的處境雖然有些新的道路出現，但是自己認真與否的態度，也還是能左右人生的好壞。

🔸工作：
工作否極泰來，你終於可以全力的表現出你的才能，同時，你要更有熱情及衝勁的完成你的工作。新的工作考驗要更勇於接受，甚至也要更迎向新的工作，任何挑戰都有機會可以突破的，但是的確會有新的機會到來，新的機會往往也較能符合瓶子喜歡創新的事情，雖然困難也不會沒有，但是總比過去的這一年好多了，而且只要你能夠堅定信念，並且不要表現出不屑，自己親力親為，不僅能體會開創的感受，也能有好的表現。在職場中可以勇敢地提出看法及要求，也該多方面地去試試不同的方向，雖然難免忙碌，但是也該來點冒險的衝動，不要害怕失敗。是新開始的一年，當然就可以做些新的改變，不論是換工作或是換跑道都能因應著來臨的機會而有所變動，不過當然要以自己喜歡的工作為首選。

🔸感情：
要以熱情的方式面對感情，也要更積極主動地去發展你所期待的感情，但是，你卻要留意自己的脾氣，再加上你又很期待對方能夠充分地注意到你，所以，自然就比較容易向對方發脾氣，或是做些怪及唱反調，任性及唱反調可以是情趣，但是分寸拿揑不好，就可能會讓對方有不好的感受。要留意自己容易表現得太過主觀，同時也要替舊有情感加諸新的元素及相處方式，要讓情感更加活化及熱情。今年不適合面對婚姻，因為還有更重要的事值得去發展。對已婚者而言，則要留意自己面對婚姻及配偶的態度，要提出自己在婚姻關係中的看法及要求。單身者容易出現新戀情，而過往那些耦斷絲連的情感就要斷去，別再替自己造成負擔，要開始全力開發新的情感。

🔸健康：
去年那些莫名的病痛開始減少，但是一些免疫系統方面的狀況在年初時還是難免會時不時地出現，因此這也不能馬虎，像是皮膚搔癢的過敏，或是莫名其妙的不適、頭昏、暈眩。不過要多留意頭部的傷害，這包含了頭痛、牙痛、鼻病、頭部撞傷、耳朵不適、中耳發炎、眼部的狀況等。意外的發生機率也提高了，甚至是因為太過衝動或是不小心而產生的危險，像刀傷及燙傷、跌倒等等，因此生活上別太急躁，想想再行動總是好的。而血液循環不良而引起的頭痛及偏頭痛，也是不容忽視的，因為今年所發生的頭部狀況若是沒有小心照護，以及找出病因，很可能會衍生其他病變，而且高血壓的發生機率也會比平時高，這就不可不慎了，尤其是一些需要忌口的飲食。

♓雙魚座(2,19.-3,20.)
今年算是回歸到自己所熟悉的處境中，但是也因為如此而有些吃力不討好的事情發生，如果你已經做好了犧牲的準備，或是習慣了，也就是容許某種條件的損失，那你將會處之泰然，自然就不會有懊惱的情緒。不過魚兒總是常常會讓自己成為犧牲者，也做慣了犧牲的事，不過今年對自己的付出而無法有正面的回應，仍舊是感到無奈的，不過這就是你今年該面對的學習，要犧牲就別後悔，若是在意自己的付出沒有回報，那就別做無謂的犧牲。另外，今年大犯小人，只要自己問心無愧的話，就別害怕。這是反省的一年，也就是要有所省思，把過去的包袱丟掉，而不是給自己更多的負擔。魚兒常反省，但是也總是只停留在反省而已，那也還是沒什麼作用的，而且該擔負的責任也如影隨形，逃避不了，因此徹底地進行反省後的執行，才能使自己有更好的逆境轉變。今年的責任往往是你不想面對的，但是勇於面對，卻反而能使你翻新人生，這也是重要的人生成長與學習。

🔸工作：
魚兒最會做犧牲者了，你幾乎不用任何心理準備就能面對犧牲，不過你不覺得自己也許會白白犧牲？因此今年你該在職場上學會對你而言更好的犧牲意義，像是犧牲玩樂的時間做好事情，為了未來更好而做的犧牲，以及為了肩負自己的責任而做出的犧牲。你必須要面對自己的立場及責任，而不是隨著他人的立場而改變。今年難免依然會有逃避的行為出現，但這似乎也是該犧牲掉的想法之一，是你的工作及職責，當然就不該由他人來承擔，或是以為能由他人來處理，其實反過來看，今年你也不會少擦什麼屁股的。離小人遠一點，更不要跟小人一起唱和。如果還混得開，就先不要換工作，此時是韜光養晦的時期，要能夠保留實力、聚集能量，不要有太大的動作。而且換了工作，問題也可能還是存在。

🔸感情：
你對感情的期待過高，當然必定會失望，因為你的期待不切實際，甚至是根本無法操作，而且怕就怕在你異想天開、自作多情。真實的看待情感是重要的，同時此時也是好好做感情上自我檢討的時期，不可以感情用事，免得一昧地朝著想像中的方向思考，而忽略了感情的真實面貌為何，當然也就有自欺及迷失的情況出現，不僅要多注意與對方互動，也要調整自己情感的表現，此時也代表一些潛在的問題會浮上檯面，而變得非去處理不可。無奈的狀況也會成為婚姻的考量，像是奉子成婚、因為喪孝而婚等等，不過這類婚姻大多是不夠理智的，如果沒有完整和諧的愛情做支撐，大多會以離異收場。已婚者也要留意破壞婚姻發展的人事物，尤其是第三者的出現，當然自我省思及調整面對婚姻的態度也是重要的。

🔸健康：
今年多注意與腳相關的病痛，像是香港腳、灰指甲，另外內分泌的失調，以及各腺體的失常也容易發生，甚至是淋巴系統的狀況，這當然也會造成免疫系統的問題，像感冒、傷風、受寒都比較容易發生，也可能會導致皮膚過敏的癥兆。你容易變得精神頹廢、精神緊張、不夠集中。而也要小心中毒的可能，尤其是酒精及飲食中毒。同時也請注意到肝臟的解毒功能，除了少吃人工添加物，也請多喝水，更要多注意睡眠，這與造血系統運作的好壞有關。由於免疫系統容易低下，一些莫名其妙的狀況也會比平時要來得多，這當然要先從調整生活作息開始，增強免疫系統最好的方法，其實是正常的作息，尤其是提前睡眠的時間。

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2020的最後一篇發文
就讓雙妞麻咪當一天主角😝

晚飯後想著反正雙妞要一起跨年
所有事情就慢慢來吧！
洗了一場超過10分鐘的熱水澡
趁機敷了過期半年的火山泥面膜
(臉完好無事,還很滑!😅）
放鬆地洗身體的每一個部位
認真地搓洗頭皮頭髪
對於平時都洗戰鬥澡
機械般的動作
還要耳聽八方
邊洗還要邊注意是否有小童求救聲
猛的一回神
要嘛頭洗了兩遍
要嘛穿內褲時才想到屁股沒洗到 😂
今天這普通到不行的澡
真的是當媽後奢侈的享受啊～

又一年過去了
要提新年新希望嗎?
當了全職媽媽後
所有的願望都留下來給小孩
什麼學識、經歷、成就及抱負都立即地被替代掉了
無非就是希望孩子們
健康平安、愉快滿足、安全有規律
所以就不提了~

回顧這一年，
要和身為媽媽的那個自己說聲謝謝！辛苦了！
這一年來，
妞兒們除了例行的疫苖接種
一次疑似吃壞肚子及一次莫名拉肚子及發燒之外
身體健康、吃飽睡好也解鎖無數人生成就！
感覺似乎是小事
但育兒的辛酸血淚只要當媽的懂！

接著要對身為我的那個自己說聲抱歉了!
沒能好好地滿足內心的需求
沒能仔細地聆聽心裡的話
沒能積極地給自己時間及空間思考
沒能勇敢地放鬆...

接著要對身為女兒的那個自己說聲加油了!
面對著兩個正在自我意識敏感期的小童
常常堅持自己的做法
自己認定的習慣或規則
任性、固執
不時要花好多時間在"溝通與協調"
長時間下來
精神緊繃,焦躁,幻聽,都是常見的症頭
所以每每回家找爸媽想好好聊個天吃個飯
認真當個女兒
就這個角色，都好難啊🤯
因為自從當了媽
就無法忽視兒女的一舉一動是否會有安全疑慮！

或許再過些許時間
女兒們長大了更懂事了
當媽的負面症頭會慢慢緩解~

前陣子也跟了一部似乎只有媽媽才有興趣的韓劇「產後調理院」
內容雖然有些搞笑及浮誇，但真的非常寫實，
常常因為部份‘就是在說你啊！’的冏境片斷，
讓自己會心一笑，這真的就是媽媽啊!

其中的一句經典台詞讓我一直在反思,
「當上媽媽之後，會幸褔的，這好像才是正常的吧？可是我成為媽媽之後，變得超級狼狽。
產生故障的媽媽、高齡產婦、脾氣暴躁的老婆，
但是別人都在恭喜我，說會幸福的！
但，要是我沒有生小孩的話，又會是怎樣的情況呢？」

句句都正中我心啊！
就是在形容現在的我啊~
特別是近幾天
雙妞的某些舉動讓我真的有點無力招架
磨擦及大聲斥責的機率變高
開始覺得自己EQ應該趨近於零了吧!
當然美好地完結一天也是必須的
就這樣重覆了2、3天
深呼吸～～～
沒關係！是媽啊～
(不，真的有關係啊...內心自我吶喊)

沒錯!
當媽後的人生轉變，
除了育兒上的掙扎、困難
到另一半生活態度的不合至家庭中的衝突...等等
都是媽媽要用更多智慧、毅力及耐心去面對及處理

寫到這邊,又是一陣哭聲打斷了思緒,
(這也是為什麼粉絲頁的媽咪543越來越少了><)
期許明年一個人的旅行！(如果疫情狀況有好轉)
期許慢慢找回勇敢的自己！

最後，敬自己與天下的所有媽媽們，辛苦了！
2020的壞心情就到今晚,好事情延續!
2021 請多愛自己。

#新年快樂
#HappyNewYear2021
#媽咪543