【從經濟分析預測台灣蘋果日報三年結束】
本文將從經濟分析中的成本觀念切入，討論為何我認為台灣蘋果日報三年內將被淘汰出局。

這邊要強調的是，傳統經濟學（如Paul Samuelson大名鼎鼎的「Economics」教科書）所教授的「成本」大多錯誤處處且自相矛盾。本文使用的成本觀念謹守「正確的機會成本概念」切入。

1. 同一生產程序有不同產品，收入如何最大化？
Alfred Marshall在1890年經典著作「Principles of Economics」第五卷第六章中提出「joint supply」問題，列舉諸如：羊毛與羊肉、牛皮與牛肉和棉花與棉花籽油都是同一生產程序下會產生的兩種商品，二者間存在固定比率。當牧羊人因用羊毛需求增加而增養綿羊時，羊肉供給也會隨之增加從而影響市價。

現今世界更常見的是汽油與柴油（還有其他油品）之間也存在這種關係。

這使得後來的經濟學家進一步問：如果一個生產程序下會產生多種商品，且不存在固定比率時，收入如何最大化？

答案是：各種商品的平均成本不可求得；但邊際成本可以。收入最大化之道是各種商品邊際價格等於邊際成本；如果引入交易費用概念，則邊際價格與邊際成本的差距不得大過交易費用。

為方便理解，我先以傳統紙媒報紙為例，常見其一個生產程序的產品就包含：不同主題內容的新聞或評論（無體財產）與以印刷與紙張為載體的報章（有體財產），以及廣告。而百年來報紙的收費安排主要有二種極端：一者是以昂貴價格出售，廣告少而內容與印刷均優（如某些極為專業的媒體--如英國金融時報台灣紙本訂購價每日約新台幣$79；經濟學人美國版紙本訂購價單本$3.6美元/台灣零售價$275新台幣）；另一者則是give-away papers，如台灣曾流行的捷運免費報，這類報紙完全免費但內容幾乎都是廣告，印刷品質與紙質均低劣。

多數報紙收費安排在二種極端之間。

此外，就我所知的成本結構，台灣若報紙零售價在$10以下者，大概都是只回收了印刷、紙張與運送的費用，「向讀者直接收費」這塊是毫無利潤可言。

經濟學上也透露著：不同的收費安排會影響報紙媒體在終端產品上的呈現，包含內容的長度、深度、廣度、可信賴度與品質，包含廣告數量、呈現方式（如佔版面比率）與廣告品質（純文字廣告亦或聘請世界明星代言且由知名設計師編排之廣告）。

上述經濟原理，放到網路新聞媒體上也是一樣。

2. 邊際生產成本並非為零

我們可以從兩個角度去看線上報紙的生產成本：

a. 從線上訂閱讀者看
傳統經濟學教科書很愛說：「網路世界提供服務的邊際成本趨近於零」。其實這是錯誤的說法。持此說法的學者不但對真實世界認識不清，同時經濟學也不及格。

(1) 如果邊際成本近乎於零，則平均成本曲線不再是U形而也會是趨近於零，則根據經濟學法則，世界上各種網路服務供應商將只有一家完全壟斷，這與真實世界不符。

(2)Google在伺服器與頻寬支出一個會計季度就高達幾十億美元，怎麼看也不像是「邊際成本趨近於零」會產生的費用。

雖然我不是專家，但以我過去架設Linux server以及使用cloud computing services的經驗，上述經濟學者最大的錯誤在於「計量錯誤」。

以Apache網頁伺服器看，一個連線大約會佔伺服器12~35MB記憶體，一張圖片豐富的頁面（假設4MB）大約要吃掉32Mbps頻寬，同時還要考慮CPU響應速度與使用者的單位時間點擊頻率等等。簡單說，即便以一次點擊服務的角度看，邊際成本恐怕都不是趨近於零。當架設的網站流量成長到機器可承受邊緣時，不管我是要升級機器、增加伺服器、增加頻寬，其邊際成本更不是以「每多一位使用者」為邊際單位，而是以上述機器與頻寬的綜合考量為邊際單位。

這是說為了應付一天某幾個時段的高峰使用，我必須備好足夠的運算力與頻寬；但當其他時段在線人數掉下來時，我的運算力與頻寬是閒置但費用依然要支付的。此外，隨著使用者的人數增長過某些門檻，許多小型服務不需要支付的費用或問題也會隨之而生。

這一塊我從香港壹傳媒公開的財務報告中並無法清楚查出，但從其2019年（會計年度結束於2019/3/31）年報記載的「其他營運費用」高達3億港幣（約新台幣11.6億元）可窺知其網路服務相關費用支出應該不低。

我們換個更容易理解的角度：網路服務就像一個個水桶，其內含容量空間是邊際單位總成本。每一位使用者都是顆小乒乓球，球體體積是訂閱費。當一個水桶裝不滿乒乓球時，這個邊際服務單位收入是低於邊際成本的。當使用者量剛好裝滿1個水桶時，邊際成本與邊際收入相符，是前述經濟學原理下收入最大化狀況。但若裝滿1.1個水桶時，則看似更多的使用者其實可能卻是在一個網路服務虧損放大的區段。而且，水桶中的乒乓球數量是每一秒都在變化的。

當然上述形體化的描述只是為了方便理解，真實網路服務提供的成本狀況不完全是這樣。但我希望能幫助讀者理解我想要點出的重點：計量基準並非以「每多一人」為準。以訂閱收入扣除成本為縱軸，以訂閱人數為橫軸，其曲線是非常波動的，一定區間內，訂閱人數增加收入可能反而減少。因此，以台灣每日約4元新台幣或香港每日約$1.68港幣的訂閱價格看，並不見得「高於邊際成本」。

b. 從線上廣告看
吸引讀者靠的是內容，而內容的產生與發佈在線上同樣存在持續的成本投入才做得到。

此外，以我過去與壹傳媒購買廣告的經驗可知，多數廣告套裝（特別線上版）多是以5天為最少單位（當然有例外狀況，這裡我只講普遍而言的現象），週末另外定價。因此再換一個成本角度，從邊際而言我們可以把5天為一個單位將人員費用與行政費用（包含伺服器與頻寬租賃費）以2019年香港壹傳媒的財報做估算，台灣蘋果日報每5天的新聞生產與發佈總成本大約為800萬港元（約$3100萬新台幣）。

綜合二者，如果我們把每五天的新聞內容生產當做是一個生產計畫（production plan），則每單位$3100萬會是直接成本，若來自訂閱與廣告收入無法超過此數字，則蘋果日報面臨的是直接虧損。其中，蘋果日報可以選擇方案一「免費閱讀佐以大量廣告」或方案二「訂閱付費佐以少量廣告」。前者必然會發生減少文章字數、一文拆多文、追求標題黨與廣告滿佈...等等現象；後者則理應要以深度報導或提供競爭對手難以取代的內容來又使付費訂閱者認為物有所值。

3. 從壹傳媒財報見端倪

承第1點所述，當台灣蘋果日報網路版轉為訂閱制後，可見的是網路流量競爭之下必然會有相當幅度下跌（畢竟免費新聞來源充斥且讀者近乎毋須付出轉換成本），這點我們也可以分別從東森集團總裁王令麟的接受訪談間接與Alex網路排名直接得到印證：

「...他認為蘋果在這方面（訂閱制）犯了錯，光以流量來說蘋果從2,200萬下跌剩不到1,000萬。「但是流量事還小，我們（ETtoday）數位廣告營收在去年6月將近7千萬元跟他們伯仲，但今年蘋果已經跌破4千萬，我們數位廣告已經在8千萬往9千萬元走。」就算蘋果擁有付費訂閱用戶，王令麟也認為「台灣市場太小，很難成功。」根據香港壹傳媒9月中公布的公告指出，香港蘋果日報、壹週刊付費人數已經超過84萬人，台灣訂戶人數則未有揭露。」

Alex有關台灣網路媒體流量變化如下：

（圖一 蘋果日報）
（圖二 自由時報）
（圖三 東森新聞）
（圖四 中國時報）
（圖五 聯合報）

我們可以從壹傳媒整體財報（見圖六）看出，在面對Google與FB這類網路廣告巨獸的強力競爭下，從2016年轉盈為虧後，每年虧損額達三、四億港幣，營收更是節節下滑。

根據壹傳媒公布的香港部分84萬人訂閱戶（台灣人數未揭露我認為應該是因為數字遠低於此），其每年訂閱費收入約HK$515M，而2019年度財報顯示整體營收衰退至約HK$1304M以及流量快速下滑來看，恐怕杯水車薪，訂閱收入無法彌補失去的廣告收入將是必然。網站（包含app）流量的下降必然導致蘋果日報在廣告議價權的下降，這意味根據前述經濟學原理，其虧損放大的速度恐快得出乎主事者想像。這點就要等2020年度財報得印證。

4. 上頭成本的租值攤分

接著，我們再換個角度從上頭成本看台灣蘋果日報：

上頭成本是指企業不管生不生產都要付費的成本，對報社而言，場地租金、各種軟硬體設備、記者主編與管理者費用、伺服器開支（如果為承租）與網路頻寬租賃等...，都屬之。

而這些開支是由產品收入扣掉直接成本以上的盈餘累加後應付的，以蘋果日報的狀況這意味著：

a.台灣蘋果日報建構所需的上頭成本很可能與香港蘋果日報一樣甚至更高，因為台灣土地面積是香港的32.7倍。但我們從香港壹傳媒集團財報中得知，台灣蘋果與壹週刊僅佔總營收整體30%。佐以媒體產業的經濟特色 -- 量體夠大平均成本可以掉得很快，但量體越小則平均成本也可以升得飛快。表示台灣分部可貢獻的上頭租值不但小，甚至貢獻的虧損額度恐怕還大過香港。

b.這解釋為何2010年左右，黎智英在台灣努力地希望促成壹電視的開播 -- 因為同一生產程序可以同時出產紙本、網路與電視新聞。而佐以IT科技越發物美價廉的、各種手機攝影與app應用不但逐漸讓單一記者具備多工能力（撰稿、拍攝甚至簡易後製）下，智慧型手機加入下越大量體的受眾可以快速降低壹傳媒在台的邊際成本，從而提高整體獲利能力。

c.這更解釋黎智英為何願意虧損百億元代價執行壹電視計畫（包含近乎免費贈送的樂視通機上盒），因為從經濟分析角度看其戰略思維正確無誤，卻被台灣既有媒體業者、政府管制給卡死。短短三年，於2013年6月就認賠賣給年代集團後，整個蘋果日報內容定位從相對中立轉向極為反中、台獨路線。我認為蘋果日報的定位之轉變，以及黎智英在香港16年佔中運動與19年反送中運動的作為，都源自於上述商業策略執行層面的失敗以及實際所受的經濟虧損。

可是訂閱制於2019年7月上路後，從Alex數字看來台灣蘋果日報希望搶占的市場顯然是輸給了類似定位自由時報。

這一點我建議讀者參考我寫過的「略談旺中投資蘋果日報案（2012/12/05）」一文的第三點：

「...台灣藍綠媒體市場區隔還蠻明顯的。這不是什麼大問題，美國媒體左派（如NYT）、右派（如Fox News）也是壁壘分明；這也不是媒體邪惡，市場導向、利之所趨罷了。

換言之，從經濟分析角度來看，假設A媒體專攻A'市場，B媒體專攻B'市場；今天若A決定轉向B'，則其最主要的成本就是必須放棄A'所帶來的盈利。例如男人幫（FHM）今天假如要切入商業周刊的市場，在不推出新報刊雜誌的前提下，其勢必要放棄的是男人幫既有市場的利潤。

從這角度看，一家走中立八卦路線的壹傳媒，假如因為幕後老闆換人而要改走親中國路線的藍色市場，則必然新壹傳媒得失去部分既有客戶的盈利，而這就是壹傳媒轉型的成本。此轉型與前假設例子並無差別。淺顯的道理，連路邊攤小販都懂。而市場觀察告訴我們，頻譜兩端點的觀眾數量相對較少，中間地帶者居多。若蔡衍明等人買下壹傳媒後，將其轉型為深藍媒體，則勢必要面對收入減少；同時，在競爭之下，蘋果與既有深藍媒體（旺旺中時）打起擂台，經濟學告訴我們假若市場結構無太大變化，結果是二者租值都一起降低，首當其衝的損失者是蔡衍明等人。

再想想私有產權，假若有人投資失利，是出於資訊不足、愚蠢或刻意為之，都與非股東的第三人無關。蔡老闆商場征戰多年，如果連這點道理都不懂而產生損失，那也是他自做自受，學生的抗議遊行都顯得無關痛癢。再假設蔡老闆投資壹傳媒的資金來自於中國政府的挹注，則虧損的也是愚蠢或一廂情願的中國政府。

媒體會變一言堂？當然不會。

台灣有既有的深綠媒體（自由時報）。而蔡先生假若真將壹傳媒變成中時，則空出來的市場反倒是可以吸引其他人進入經營。

黎智英來台灣經營蘋果日報與壹週刊，三年內損益兩平開始獲利，顯見這塊市場不但大，還有黎智英的經典前例，大幅降低後來者的訊息費用。故除非市場有大變動，否則有人跳出來收納這塊市場是可以想見的（當然此人也包括蔡老闆本身）。台灣要變一言堂，得透過政府暴力回到過去戒嚴時期才有可能；現在看來，政府要這樣做的成本很高。...」

虧損壓力下的黎老闆被迫走極端內容產品希冀提高獲利是可以想見；但目前看來，似乎兩頭空的終局可能性比較高。

d.以蘋果日報的流動資產快速下降（見圖七），速動比（acid-test ratio）惡化：2018年2.72；2019年1.03；營運淨現金流出更是從2018年的（HK$31M）惡化到2019年的（HK$137M）；若非2019年度因賣出廠房資產獲利HK$259.9M，其實帳面虧損會更難看（約HK$599.9M）。所以主事者急於今年改變收費安排，希望增加可預測穩定收入是無可厚非。但承前面的經濟分析所預測：蘋果日報線上版的兩種收費安排均可能發生邊際收入低於邊際成本的分離現象，整體虧損不但無法改善，甚至會擴大得超乎預期。

結論：

從經濟分析看，蘋果日報的收費制度不但無助於改善連年營收下滑與虧損，反而是註定失敗、註定擴大虧損與現金失血的失敗商業模式。

而該公司的流動資產與流動負債狀況不妙，可獲利的固定資產已經出清。在不改變收費安排以及無新資金挹注的前提下，我推估蘋果日報三年內就會離開台灣市場，不管是結束營業或是被併購。（尤其考量黎老闆以三年為時間區段測試一種商業模式的習慣）

文末順便附上成功的網路報紙訂閱制財報：The New York Times（見圖八）

各位可以清楚看到蘋果日報相對NYT，營收與獲利能力的差異。

後記：
此文的判斷大約兩、三個月前就已經形成，但今天才有空寫成文字。作為蘋果日報台灣版最早的讀者（當年在台灣開報時隨報贈送的蘋果我也吃了幾顆）；也曾與蘋果日報/壹週刊有相當時間商務往來（每週支付廣告費達七位數）；也曾受該社X總宴請日本料理。寫這篇預測文，多少也有點傷感。

不過還是老話一句：掌握正確關鍵侷限條件，經濟學科學性預測的準確率驚人。立此存證，三年後再來印證吧。

最近轉忙，近半年左右沒太多時間寫文更新，特此告知。

http://yuanyu.idv.tw/2019/11/04/%e5%be%9e%e7%b6%93%e6%bf%9f%e5%88%86%e6%9e%90%e9%a0%90%e6%b8%ac%e5%8f%b0%e7%81%a3%e8%98%8b%e6%9e%9c%e6%97%a5%e5%a0%b1%e4%b8%89%e5%b9%b4%e7%b5%90%e6%9d%9f/

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由於受到黃暐瀚感召，本人宣布今天成為第一屆向綠畜道歉天下第一武道會!坦白從寬抗拒從嚴！大家都該向綠畜道歉！　ft.資深媒體人老瀚

由於每次道歉我都晚 #黃暐瀚 一個火車頭，因此這次學到教訓，立刻在第一時間跟在黃暐瀚屁股後面對各行各業，世界各地的綠畜道歉！而且我還非常有誠意的做了圖版，圖文並茂的道歉！是不是很有誠意，各位綠畜都應該把我當好朋友才對！

這幾天又到了五倍券大逃殺遊戲的時間了，根據中時電子報的報導：【民眾綁定 #數位五倍券 亂象一籮筐，今早開放搶名額時，官方網頁一度大當機，不少人在台灣Pay綁郵局VISA卡時，被卡的特別嚴重，收到OTP驗證碼的時候，都已超過時效4分鐘，更扯的是有網友發現按一鍵「F12」就能查OTP驗證碼，無奈說「是在心酸的嗎？」。】由我們的資安天才外包關貿網路 #ＩＴ大臣唐鳳 親自主演廣告，扮演唐鳳獸大力推薦的五倍券果然如同我所預料的一樣又當機了，但是不只當機，還有資安問題，還有莫名的已經綁定又被取消的問題，根據聯合報的另外一篇報導：【振興五倍券不只官網與各金融業者流量太大、頻寬被塞爆，藝fun券在「共同綁定」上更是出了「流程上的bug」，讓參加共同綁定的民眾湧入行政院政委唐鳳臉書粉絲團，詢問「該怎麼辦」，今更傳出民眾綁定台灣Pay，回饋全部被消失。資訊業界專家表示，會出這麽多錯誤，極有可能是最後測試根本不完整，甚至來不及測試就上線，造成「全民公測」的亂象。到唐鳳臉書上反應問題的網友表示，共同綁定後，要進行預約抽籤登記，但只要共同綁定的成員中，有兩個人以上都登記了藝fun券，最後查詢登記結果，就會發現只剩下一個人有登記到，其他共同戶則「被洗掉」，等於沒登記到抽藝fun券。】

時中你真調皮，你看看你又來了，根據中國時報的報導:【立委賴香伶今(22)日在立法院表示，當初東洋要採購BNT，政府是否因意識形態而錯失機會， #陳時中 則反嗆，東洋採購BNT是談判沒有成功，現在當然可以說要買3千萬劑BNT，但去年9月BNT才進入第二期準備第三期試驗，「當時誰敢說敢買？」強調政府絕對沒有意識形態或阻止。對於陳時中稱BNT去年沒人敢買，有網友在《PTT》翻出2020年8月12日的媒體報導指出，2020年7月29日，英國宣布向BNT預訂3000萬劑，2020年7月31日，包括美國宣布向BNT預訂1億劑，日本宣布購買1.2億劑，歐盟也宣布購買2億劑，2020年8月上旬，加拿大與已BNT簽約2000萬劑，質疑陳時中為何一直在說謊？】但是時中，台灣的高端你連二期都沒做完，也是買了ㄟ，這種雙重標準是怎麼搞得啊?而且全世界早搶是種冒險，你連世界都有穩定疫苗的晚搶也要冒險，這科學標準是甚麼?又根據TVBS的報導:【無黨籍立委高金素梅質詢，政府宣稱買了很多疫苗，但實際上台灣卻一直處於缺疫苗的狀態，尤其是青壯年人口，很多人第一劑都還沒打到，想打仍遙遙無期。蘇貞昌回應，「蔡總統說自己從未欠錢趕3點半，只有對催疫苗很用力，『用盡了命在催』」。】老瀚是不是明白甚麼叫做用盡了命在催，現在還有剩嗎?我是真的聽不懂啦，啊沒到就沒到啊。

另外又有針對 #高端 份子的麻煩了，根據蘋果新聞網的報導，【白宮已宣布將於11月初解除針對歐盟、英國、中國和印度等33國旅客的旅遊限制，但所有外籍旅客須完整接種疫苗才得以入境；目前完整認可名單尚未公布，而美官方目前雖只核准莫德納、BNT、嬌生等3款疫苗，但也已宣布將認可世界衛生組織(WHO)已認可的疫苗，例如AZ、中國製的科興與國藥等疫苗。對此，衛福部長陳時中今在立法院備詢時表示，美國目前規定，完整接種的定義是施打完兩劑疫苗，至於混打、AZ或高端疫苗是否會被承認，「都需要去溝通」。】但台灣現在覺得高端美國接受機會很高的原因是因為實驗數據好嗎？可是美國已經說了不接受免疫橋接的做法，還是說跟阿亮講的一樣，是因為入境美國人數的原因來認可疫苗嗎？那麼美國會認同台灣這七十幾萬人的入境權力，只因為台美關係友好嗎？可以談喔？

另外，法廣引述彭博社：台灣已經提交了加入《跨太平洋夥伴關係全面進步協定》（CPTPP）的申請，而就在幾天前，中國也發出了自己的申請，希望成為該協定的成員，該協定曾被美國推崇為孤立北京和鞏固美國在該地區主導地位的方式。但是這在金融時報報導日本抱怨台灣不積極加入ｃｐｔｐｐ後幾天就申請了，這到底是巧合還是必然？

另外，今天黃暐瀚除了向綠畜道歉之外，也還撥空訪問了台中罷免進度，根據ｙａｈｏｏ的報導，【台灣基進黨中市立委 #陳柏惟罷免案 將在下月23日舉行投票、倒數僅剩1個月，資深媒體人黃暐瀚今（23）早專訪國民黨前立委顏寬恒為何近日才表態刪Q？顏除提出3大理由：辜負鄉親、忘記初衷、不買疫苗外，也透露陳日前嗆志工為何要罷免他這件事，讓他堅定罷陳決心！】台中這邊的狀況到底是怎麼一回事呢？



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📍直播大綱：
00:00 開播
17:00 向綠畜道歉
43:00 數位五倍券亂象叢生
01:08:00 陳時中稱去年沒人敢買BNT
01:20:00 蘇貞昌:蔡總統說自己從未欠錢趕3點半 只有對催疫苗很用力 『用盡了命在催』
01:40:00 打高端到底能不能去美國?
01:51:00 CPTPP



124分 罷免陳柏惟案

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