【腦中小劇場　第70場　酷的選擇】

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「怎麼辦，如果不和某人絕交，我就要被邊緣了。」
「和誰絕交？」
「羅莎。」

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這件事如果搞不定，小夏肯定會有個難熬的暑假。

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小夏今年高二，念的是私立貴族學校，高一時曾因外公過世的創傷來找過我。雙親都是金融菁英，但幸虧沒什麼傲嬌體質，她每天搭捷運上課，皮夾沒有副卡，行頭沒有名牌，暑假要到爸爸公司打工賺零用錢，有空就到熱音社練吉他。最喜歡的樂團是五月天和告五人，最親近的朋友是沙龍三人組（這三人每幾個月就要去沙龍換一次髮色），他們的父親都在同一間銀行，只要看過這幾人的IG，就會明白小夏是最討喜的那個。

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她的高中生活風平浪靜，一直到下學期，羅莎轉來那天。

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羅莎是個混血兒，棕膚，自然捲，身型壯碩，生父是黑人，但她從來沒見過那個人。小夏幾年前就認識羅莎，因為羅莎老媽是保經公司紅牌，小夏家的保單全由她一手打理。羅莎生性靦腆，膚色與身世拉開了她和外界的距離，但沒拉開她和小夏的距離。兩人都喜歡搖滾，而羅莎是個稱職的鼓手，節奏感大概是生父唯一留給她的禮物。

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小夏很喜歡羅莎，但班上有人不喜歡。

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羅莎轉學的目的很單純，因為她老媽加入了這一區的獅子會，而小夏這班至少有三分之一的家長在同一個分會，某種程度上，羅莎的存在是為了鎖緊老媽的人脈，可惜三人組不這麼想。

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對他們而言，羅莎的造型已經很不沙龍了，但血統問題更大。他們認定羅莎老媽只是個金融圈的半吊子，商專畢業，靠的是一張嘴而不是腦袋的料，念碩班也只是為了交換名片，這種跑錯棚的咖，跟他們的上流老爸根本不應該共用同一個化妝間。更糟的是，她還硬把女兒送進來蹭熱沾光。

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於是他們決定除垢。

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「你知道他們怎麼排擠一個人嗎？」
我搖搖頭，想知道有沒有更上流的做法。
「每當羅莎經過的時候，他們會用手勢慫恿大家靜下來，真的是一片寂靜。那種安靜，會讓人覺得自己好像做錯了什麼，次數一多，你還真的會相信自己做錯事，他們居然用沉默來懲罰一個人，很變態吧。」
她不知道的是，上一場坐我對面的夫妻，每天都用同樣的方式懲罰彼此。
「一開始只有一小撮人弄她，沒多久就變一群人，傳染力比病毒還強，而且只要跟她互動的都會被連累，幾天之後，她周圍就被淨空了。沒有誰被打，沒有誰的桌子被寫字，沒有誰的書包被丟進垃圾桶，但她在班上就這樣被消失了。我真的傻爆眼，這些妹子居然會做到這種地步，他們之前人還不錯啊。」
「所以你擔心被連累嗎？」
「不太擔心，因為我爸的職位最高，他們把我當姊。即便我一直跟羅莎混在一起，大家也不敢得罪我，而是把我當成那種站在犯人身邊的辯護律師。我想大家並不是怕被排擠，才去孤立羅莎，而是他們覺得，這樣做似乎比較安全。」
「從眾行為。」
「對！沒錯，我還查了一下，英文是conformity。然後我發現，自己這一個多月也開始疏遠羅莎了。見面總是尬聊，放學找藉口先開溜，就算她傳訊息找我練團，我也只是已讀。我好像不想再幫她辯護了，然後覺得自己非常糟糕。」
「沒什麼好糟糕的。」
「為什麼？」
「因為你沒其他選擇。」

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「你知道在什麼情況下，人比較容易從眾嗎？」
「交朋友嗎？」
「差不多，答案是『失去方向感』的時候，畢竟交朋友也很容易失去方向感。」
小夏點點頭。
「想像一下，如果百貨公司發生火警，眼前有兩個逃生出口，左邊有一群人衝進去，右邊只有兩三個人跑進去，而你有三秒的時間判斷，你會選哪邊？」
「左邊。」
「沒錯，換做是我，大概也會做類似的決定。因為當我們失去判斷標準的時候，多數人的決定，看起來就是比較值得信賴，人一多，就會讓我們有種出錯機率低的感覺。
「但事實上，這是一種錯覺，因為我們根本來不及確認左邊是否有消防員引導，抑或右邊那些人才是具有逃生知識的人。從眾的同時，我們也在賭，只是大家一起賭，會讓我們比較安心，但這跟是否做出正確的選擇，不一定有實際上的關聯。」

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「所以意思是，如果我跟大家一樣繼續疏遠羅莎，就是錯的選擇囉。」

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我搖搖頭，「你跟上面那個例子最大的不同，就是你有足夠的判斷時間。火災很緊急，選錯邊也是命，但你的人生還很長，還有充足的時間去權衡方向。我的意思是，如果是因為從眾，才決定和一個人斷絕往來，不一定是錯的選擇，但肯定是不酷的選擇。」
「但我本來就不酷啊，你比我酷多了。」
好，這次決定不收錢了。
「你之所以有這種感覺，是因為我比你虛長了幾歲，」應該是虛長了二十幾歲，但當下講數字很破壞美感。
「因此，我比你提前認識了這世界很多年，它的形狀和規則，我都比你略懂一些，但這不代表我比較酷，充其量是我占了時間優勢而已。」
「那你覺得怎樣的人才算酷？」

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「清楚知道自己要什麼的人。確定方向之後，堅持往下走，即便和風向背道而馳。」

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「這根本聖人吧，那如果走錯路怎麼辦？」
「起碼不後悔，因為是自己的判斷，有自己的意志，沒有任何藉口。人真的常常在後悔，但我在會談室裡最常聽到的後悔，不是因為做錯了什麼，而是沒能拿到自己真正想要的。『唉，要是當初堅持一下就好了』，我經常在收集這種懺悔。」
「難道酷的人就不會從眾嗎？」
「會啊，但我認為那是他的判斷跟大家一致。從眾的動機，比較像是『沒有自己的判斷』，或者『放棄自己的判斷』，因此選擇和眾人一致的行為，來讓自己安心。」
「但有沒有可能，人是迫於無奈，才放棄了自己的判斷。」
「當然有。高中的人際關係，不會是你最後一次無奈。不久後你還是會碰到類似的關卡，上大學、進入職場、轉換職場，只要面對的是人，就會有選邊站的橋段。」
我停了一下，繼續說。
「人為了不想被孤立，不想被邊緣，只能做好兩件事：『努力加入派系』，或是『培養實力，等派系主動找上門』。能不被這兩件事干擾，又活得自在的人，我會認為他超酷。可惜，人的顧忌是隨年齡增加的，一旦有顧忌，就不會有什麼酷的選擇，能活下去就好，大人就是這麼不酷。」
「嗯，但我還是不知道該選哪邊啊？我這個周末就同時卡到樂團團練跟姊妹飯局，真的是天註定耶。我覺得這次不能再逃避了，但如果選錯邊我一定會超後悔。」
「左右邊的逃生出口。」
小夏點點頭。
「通常在這個時候，我會提供一個做法，雖然是大叔專用，但你也可以試試。」
「你不算大叔啦。」
「真的嗎？」我決定連下次也不收錢了。
「你長得比我爸還老。」

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「這方法很簡單，只需要一點想像力。」我一邊說，一邊拿出白紙。
「你把兩組人馬，放在左右兩邊，然後刪掉其中一個。接著想像十年之後，刪掉哪一邊會讓你比較後悔。」
我畫了兩個圈，左圈畫上三人組，右圈畫上羅莎。
「好，先刪掉三人組，刪掉飯局，然後去團練。閉上眼想一下，接下來會怎樣？」
「不用閉眼也想得到，破局！IG直接被秒退，群組發言被無視，就算參加聚會，也只是等著被他們敷衍，什麼連結都會消失，唯一會增加的，大概就是來找你的時間。」
「別考慮了，請刪掉他們。」
小夏猛然睜開眼，接著我明白了一件事，原來單靠眼神也是能飆髒話的。
「唉，貴圈也真狠，好吧，樂團那邊呢？」
「我應該會把重心放回樂團上了。反正期末成發的歌單才剛定案，我會把之前缺席的團練補回來，而羅莎會當做什麼事都沒發生，她就是這樣的人。我們之前就約好要考北部的大學，然後跟五月天一樣，從高中一路玩下去。欸，等等！」
小夏一邊閉眼，一邊把食指指向我。
「我知道你只欣賞五月天的前三張專輯，但我是年輕人，我就是喜歡他們怎樣！還有拜託你不要趁我閉眼時偷學阿信的扁嘴，你已經四十歲了。」
太恐怖了這孩子。
「那三人組怎麼辦，會後悔嗎？」
「還是會啊，畢竟他們之前對我不錯，但他們平時就不喜歡聽團，也從來沒看過我表演，他們只覺得吵。我通常都陪他們聊穿搭和彩妝，就算沒絕交，畢業後可能也不會再聯繫，反正他們都要去加拿大，十年之後，肯定都嫁給高富帥了吧。」

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「好，接下來換邊囉。如果把羅莎刪掉呢？」

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小夏沉思了一段時間，沒有回應，於是我繼續說，
「其實呢，我覺得刪掉她比較合理。反正她很體貼，就算被疏遠，她也會明白你的決定，說不定她根本撐不到高三就轉學了。到時候你就能喘口氣，不用當辯護律師，還能留下所有的連結。升上大學之後，找到更酷的傢伙一起組團，你就會忘掉高中生活。至於羅莎，IG偶爾點個讚，知道對方還活著就好。畢業後找一份好工作，等到過幾年同學會的時候，大家會集體失憶，自動跳過有羅莎的那段情節，笑笑地聊著當時喜歡的男生....
我一邊講，一邊看著小夏的眼淚慢慢滑下來，而人生的答案通常會在這時候浮現。

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那天臨走之前，她很認真地看著我，
「怎麼辦，有一天我也會跟你一樣老。」
「請不用強調，謝謝。」
「那我要怎麼提醒自己，才能做出不後悔的決定。」
「你問錯人了，我每天在後悔自己的決定。」
「正經一點啦。」
「你知道【逃跑計劃】這個樂團嗎？」
「當然，《夜空中最亮的星》，我們還唱過。」
「我一直用他們的某句歌詞來提醒自己。」
「哪一句？」

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「當完成了童年理想，童年又成了理想。」

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小夏露出困惑的神情。
「長大後你會發現，當你很努力得到某些東西時，也會失去某些東西。但我們通常不會因為得到什麼而高興，卻常為了失去什麼而難過，因為那些得到的，往往是用失去的東西換來的，而失去的都比較珍貴。」
「我失去過很多東西，所以才更要提醒自己，有些事情，我真的可以自己決定。」

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我不知道，小夏最後會走向哪一邊，或許推開門之後，她還是會經歷一個漫長的暑假，還是會選擇放棄羅莎，但這不是最重要的事。

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會談室的作用，不是幫她挽回一段友誼，而是幫她確認自己到底要什麼。把籌碼擺上桌，把在意的事排出先後，然後由她做出定奪。答案本身沒有對錯，哪怕最終的選擇還是會令人難過，但起碼不是被風向帶著走。

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盲從是條捷徑，而且不傷腦力，但走得再快，終究還是在別人的地圖打轉。

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.-- 　獻給我的高中摯友M，也獻給十年後的女兒

📚2021年度之選《女人與女孩的原罪》❗️❗️❗️

雖然今年還沒過完，但我已經遇上了我今年的年度之選，就是這本！

這本書痛快、辛辣、說出了很多我也這樣想的事情：包含「合理的」對男人使用暴力！

書中列舉了七點女人/女孩被父權主義認為不應該擁有的特質/權利，而現在是該把這些權利拿回來的時候了。

這七點是：憤怒、關注、粗話、野心、權力、暴力、慾望。

本書太多金句值得摘錄了，先分享書中的金句摘錄，心得下收。

＂我已經受夠了女人與女孩獲得的只有足以讓我們生存下去的方法，而非反擊的武器。女性主義與反抗應該帶來危險與恐懼＂

＂我們需要少一點和父權主義和平共處、訂定條約與路線圖，我們需要更多如何毀滅父權主義的宣言。《女人與女孩的原罪》就是我的宣言。＂

🔴憤怒：

＂我們必須教導女孩，她們的憤怒是一種寶貴的武器，能用來挑戰、反抗與瓦解正毆打與扼殺女孩怒氣的父權主義。它將女孩社會化，讓女孩只懂得默許與順從。因為溫馴的女孩長大後將會變成父權主義的溫馴步兵。她們在長大的過程中內化了父權主義的規則，因此開始監督那些不服從規則的女人。我們不能讓父權主義將女孩打造成不懂反抗的女人。行為端正、文靜、柔順又平靜：我們拒絕這種教條。＂

🟠關注：

＂一名女人所能做到的所有事情中，最具破壞性的一件就是在談論自己的生命時，表現的像是你的生命真的很重要。它的確很重要。＂

＂所以我在推動「#清真寺我也是」的標籤時，我一點也不意外人們又一次指責我「是為了獲得關注才這麼做」，我不和他們爭論這件事。我為什麼不該為了獲得關注而這麼做？我的主張很重要，它們值得受關注。＂

＂關注是獎賞、負擔、嘲笑、汙點、指控。關注是父權主義掛在女人面前的一根肉骨頭：如果我們想要太多關注，我們就是婊子，如果我們在父權主義要求我們必須被關注時不想要關注，父權主義將會偷偷跟蹤我們，然後用關注毆打我們。我們無論如何都不會贏。＂

＂因此，我們應該拒絕參與父權的這套遊戲。我們應該挑戰並顛覆父權主義隊關注定下的規則。無論你是女政客、女模特兒、女小說家、女收銀員或女的任何身分，人們過於頻繁地認為女人一醒來之後，腦子裡就只裝著一件事：我要如何吸引其他人關注我？因此，想要貶低一名太＿＿＿＿的女性時（你可以自行填補空格：大聲、愛挑戰、叛逆、愛搞破壞），最快也最險惡的方法，就是指責她「是為了獲得關注才這麼做」。＂

＂無論女人是在哪裡以何種方式受到性騷擾和性侵害，無論她是誰、穿什麼，無論她受到性侵害的地點是聖地或世俗場所，眾人都很有可能會說她只是想要吸引關注。說的好像敘述創傷能帶給我們一大堆好處、不朽的名聲和財富一樣，但事實上我們必須忍受的是：質疑、譴責、批判和攻訐。＂

🟡粗話：
＂我的名字是莫娜．艾塔哈維，我要在此說出我的信仰宣言：我操你的父權主義。＂

＂我確確實實知道我在做什麼。而我說「我操你的父權主義」，是因為我是個女人，是個有色人種女人，是個穆斯林女人，而我不應該說「操」。＂

＂父權主義用無所不在的各種方法把女人社會化成喜歡縮小自己——體型方面與智力方面皆然——並且延伸到語言方面，控制我們可以與不可以說什麼。＂

＂這種管制的核心，有一個概念像是守衛一樣舉著警棍，隨時準備要痛打我們，這個概念看起來簡單的不可思議：#禮貌。＂

＂獨裁者、男性權威者和父權主義都要求順從、藐視破壞，並特別容易被無禮惹怒。事實上，他們認為所有與究責相關的要求都是一種沒禮貌的行為。我們怎麼膽敢質疑他們？我們怎麼膽敢期待公義？＂

＂「陰道」、「屄」和「穴」。身為女人我們必須忍受其他人拿我們的身體部位當作最猥褻的粗話，然而，若身為女人的我們膽敢使用生殖器官的名稱來咒罵或者只是說出口，我們就會受到嚴厲責罵。父權主義堅持要控制女人的嘴巴與陰道，甚至於控制進出這些孔洞的所有事物。＂

＂父權主義把冒犯他人與猥褻他人的權力都留給它自己，同樣屬於它的還有隨心所欲替我們的身體部位取名與決定身體性別的權力、使用我們的身體對付我們的權力，以及因為我們膽敢覺得我們的身體部位在稱謂上或實質上，應該屬於我們自己而懲罰我們的權力。＂

＂我有權擁有我的陰道、我的穴和我的屄。我不禮貌、我拒絕端莊，我堅持我們要告訴順性戀霸權：我操你的給我滾。＂

🟢野心：

＂野心之所以是原罪，是因為父權主義希望女人要受限制，而擁有野心代表的是太超過。＂
＂是誰或什麼事物決定了女人應該是什麼樣子、想要什麼東西和做什麼事？＂

＂日本醫學院的操縱爭議所帶給我們的道德啟示是，順性別女人應該因為拒絕在生物決定論的祭壇上自我犧牲而遭受懲罰～～女人怎麼膽敢想要成為超過這些限制的存在？我們的地位就是應該受到限制。父權主義會努力確保這一點。這也就是為什麼野心是原罪。＂

＂人們告訴女人要把目標設的更高、要懷有更多自信、要＿＿＿＿（請自行添加動詞）更＿＿＿＿（請自行添加副詞），同時父權主義毫髮無傷地堅持個體必須靠自己對抗整個系統，然後又在她無法靠著個人努力打擊該系統時責怪她。＂

＂野心是一種違抗。是對著堅持我們該退縮的父權主義舉起的一隻中指。關注和野心是一對表親。前者想信「我值得關注」，後者宣告「我能更超過」＂

🔵權力

＂不徵詢許可的女人才是擁有權力的女人＂

＂博所納羅的女性支持者和支持川普的那些美國女性非常相似，為了保護自己與她們所愛的人，她們希望的是有權擁有武器，而不是有權瓦解父權主義——也就是厭女暴力根源——的武裝。＂

＂雖然父權主義讓針對女性的暴力得以發生並保護這些暴力，但與此同時，父權主義又表現得好像自己是女性的偉大保護者。＂

＂父權主義總是把有限權力的麵包屑丟給女人作為回報。它認為接受了這些麵包屑的女人應該要支持父權主義、內化父權主義的命令、管控其他女人，而且這些女人永遠都不能忘記，這些權力是父權給的，它隨時可以收回。父權主義會允許寥寥數個女人獲得她們或去不准獲得的地位，然後將之稱為進步。與此同時，它還會要求我們不准指出，其實真正擁有權力的是那些丟出麵包屑的人，而不是接受麵包屑的人。＂

＂父權主義不願意讓女人獲得權力後跑到它為女人劃出的限制之外，也不願讓女人獨立於它賦予女人的角色之外。但若你沒有野心、沒有自我、表現的慷慨無私，我們就會分出前所未有的（專門給女孩的）許多權力給你喔。＂

＂父權主義若允許女人擁有權力，那些女人基本上必定會是一片空白的白板，能讓父權主義恣意作畫。＂

＂不徵詢許可的女人之所以會成為擁有權力的女人，是因為她警告了父權主義，她不會原地等待父權賞賜禮物。＂

＂我們必須清楚理解，有些女人接受了父權主義的麵包屑，藉此交換有限的權力和「保護」的空洞承諾。我們不能因為那些女人——她們就像在遇到種族主義時還堅持禮貌很重要的白人一樣——而失去對抗父權主義的力量。並不是只要身為女人就全都是我的盟友或我的姊妹。＂

＂當我說起關注那些對抗父權主義的戰役與女性主義本身很重要時，常有人說：「那些是可以再等等！你知道還有這些和那些人正在被壓迫嗎？戰爭！政治犯！」對抗各種壓迫的戰役當然都很重要也很必要，但是這種要我們「等等」的言論其實就是在告訴我們，女人沒有重要到值得受關注。＂

🟣暴力

＂女人不但在社會化的過程中被教導成順從的人，我們基本上也被教導成不能表現出暴力行為，就算是為了自衛也不可以＂

＂如果有更多女人願意用合理的暴力對待男人，如果有更少的男人願意用不合理的暴力對待女人，社會整體將變得更好。為了達到這個結果，我們應該鼓勵、保護並推廣女人對男人使用合理的暴力。＂

＂我和許多女人一樣，我們都知道——因為我們已經成為受害者許多年了——男人認為他們可以隨心所欲地對待我們的身體，不會有任何後果。這就是為什麼我想要揍那個男人那麼多下。＂

＂在面對男性暴力時，女人在事後採取暴力報復或事先採取暴力行動的可能性越真實、越顯著、男性暴力就會越少。＂

＂美國的男人殺掉女性伴侶後，被判處得平均刑期是兩年到六年，但女人殺掉男性伴侶後配判處的平均刑期卻是十五年，更不用說多數女人殺掉伴侶都是因為要保護自己不受伴侶最先出現的暴力行為傷害。＂

＂女人不只擁有反擊父權主義犯罪的權利，女人絕對也同樣擁有攻擊並瓦解父權主義本身的權利。＂

❤️慾望

＂我擁有我的身體。
我擁有我的身體：國家、街道或家園並不擁有我的身體。
我擁有我的身體：神廟、教堂、清真寺、任何其他崇拜的場所並不擁有我的身體。＂

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終於打完我想分享的金句摘要了，這也差不多就是我的心得。關於慾望作者更聚焦在性別gender而非性sex本身。另外推薦幾本書可以和這本互相搭配著看：《道德浪女》開放式關係元老，有更多的深入討論關係與慾望，《親密關係暴力》關係中的暴力是一種性別現象，它極度不均等而是由男性對女性的暴力佔壓倒性多數。

來分享一些個人經驗，罵粗話是需要練習的，需要習慣到成為反射動作要用時才可以順利地講出口，不然罵髒話的時機稍縱即逝。我沒有練習過英文的粗話這部分應該會有困難。中文的倒是沒有問題，國中時候有段時間學習了不少至今依舊可以用。

暴力/打架，下的了手打人也是，你不一定會下的了手。弔詭的是當你下的了手時也很可能你並不用真的動手，只要對方知道你是來真的就行。一件往事是我出國念書那時分手的前男友N，他在我們不愉快分手並失聯半年後還住在我家，我出國一年回到家打開門看到他坐在裡面我當場趕他出去。他做出想摸我胸部的動作我真的怒了隨手抓了尖頭鑷子叫他試試看，當時想的是我一定要戳到你見血。結果他也看出我真的很想戳他沒有再伸手就離開房子讓我休息睡覺。

這本書就是宣戰而不是那些什麼也要同理男人的鬼東西。並且清楚指出不是女性就是女性主義者，事實上很多女性是支持、捍衛父權主義或根本沒想過自己接受的價值觀就是父權主義的，作者稱之為父權主義的步兵。

或者說父權主義透過社會建構來分化出「好」與「壞」女人，並以此馴化、把女性限制在社會中被認為「應該的樣子」。而接受這套治理的女人會自動去競爭「好女人」的位置並當起糾察隊去「糾正」那些「壞女人」。一個完美的自動運作系統！這本書從頭到尾都在說：我們不吃這一套！

作者是埃及出生的穆斯林女性，七歲搬到英國，十五歲又移居沙烏地阿拉伯，成年後移居美國。她也不斷提醒這些壓迫並非只發生在「那些國家」而不是「我們這邊」，事實上這是全球性的問題。

很久沒看到這麼犀利直白的文字了！我特別喜歡作者書中反覆提到的：革命來自於邊陲。因為中間的舒適圈是不會引發革命的。

#女人和女孩的原罪
#我的玫瑰花讀書筆記
🔗 http://moo.im/a/hipyKU

《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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