#混沌大學 #小罐茶 #杜國楹 #Tesa #背背佳

前言：感謝謝啟元號召的混沌大學上課活動，終於開始用混沌大學，又感覺有一堆台灣同學，目標年底前學完15門課，獲得價值萬元的獎品～

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小罐茶的杜國楹是三個人中賣相最普通，但影片觀看次數最多的。

看介紹，這是他第六次創業，前幾次都是一兩年內就賺上幾個億人民幣，產品包含背部矯正器、電腦觸控筆、高級手機等等是中國著名的行銷大師。小罐茶的銷量也的確可觀，據說去年就賣了20億元人民幣。

這樣的大師一上來說的卻是『產品才是企業的根本』，『產品是道、行銷是術』行銷只是放大器，對不好的產品做行銷欺騙的不是消費者，而是自己。過度鑽研行銷會忘了要提升產品與服務的體驗，以致本末顛倒。

這到底是他的告解呢，還是行銷手法一部分呢？

我們先看他為何要用茶作為創業標的，他提到中國的茶文化雖悠久，但全國並沒有任何一個茶品牌能有超過0.1%的市佔率，所以茶對中國大眾消費市場而言，等於有一塊空白的消費認知，在定位上面有極大的優勢。

市場對茶的認知只有地名與品種（武夷大紅袍、雲南普洱茶。。。），地品與品種是公有財，沒有品牌，也就沒有人維護品牌。

茶的知識太深奧，只有一小群人懂。年輕世代不了解，久了之後也不想懂。結果變成茶無法形成大眾消費的經濟體，即飲市場就被咖啡獨佔（其實還有手搖飲料）

他們做產品的時候，先從客戶體驗的痛點（困擾處）解決，想辦法讓好的茶沒那麼難買得到，再讓泡茶變得簡單，不用像功夫茶有很多名堂，最後還要讓茶葉原片變成容易攜帶的小包裝（然後又不能用茶包，就low 掉變成立頓了）

為了讓產品的設計感更強，體驗更好，他們不但找日本設計師設計包裝，實驗了多種材質，還搞出首席撕膜官，強調要某種的力道才是最好一手撕開的茶葉小包裝。

然後再花三年時間說服全中國八個不同產區的製茶大師把茶賣給他們，就有了高端大氣上檔次的名家茶品。

可能因為杜國楹年紀比較大，他推薦的五本經典書籍（定位、行銷管理、賈伯斯傳、卓有成效的管理者、設計中的設計）幾乎都是我看過，或者極為喜歡的。

他有兩個講法對我很有啟發

1.行銷上的4P (產品、價格、通路、促銷）是一整套的，息息相關。

改變一個要素，其他要素也會，而且也得跟著更動。例如決定降價之後，若要維持相同毛利產品配方一定會調整，若願意犧牲毛利衝更大的銷售量，那就得盡量的放大通路。

2.麻煩守恆定律，如果創業者不讓自己麻煩的半死去消除消費體驗中的痛點，只是跟著市場既有做法走，就等於把麻煩丟回給消費者，也就不會有新機會。

但是如果創業者讓自己麻煩的要死，消費者的體驗就會簡單而滑順，那麼就比較容易手滑亂買。

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為了想更完整的體驗什麼是小罐茶，我上網查了廣告、售價與評論。

用中國人的話說，廣告拍得挺有情懷的，很能喚起我對高品質茶葉的好奇心。售價部分是一盒20顆500元人民幣，嗚嗚雖然我充滿好奇，但快兩千塊台幣滿足好奇心實在做不到。

最後是評論部分，有個有名評論是『小罐茶大騙局』，

主要是認為過度行銷、收『智商稅』、過度包裝寫的，圍繞在性價比不高、大師沒時間做那麼多茶等等，這種話題我覺得還算是好的討論，更可以增加高檔貨的形象。

而且有個中國食品產業分析師朱丹鵬提到「在魚龍混雜的茶葉市場，小罐茶是第一個把茶葉價格和價值透明化的產品，通過大面積品牌運作把價格放大成價值」

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以上三篇，以完整度來說小罐茶的zzz講得產品與品牌行銷最為完整，不管對這兩三年網路銷售模式熟悉與否的人都可以有收穫。

以期待性來看，我最期待百果園的後續，因為百果園是從南方深圳起家，經過近十年的時間逐步併購其他地區品牌，慢慢做大的；但在線上銷售部分，要到併購一米鮮後才有比較大的突破。到底如何突破與整合，我認為未來還會有更多故事。

#混沌大學15-2