【@businessfocus.io】靠電商發圍、爆款手袋不斷，處於上升期的Dior能否超越Chanel？
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法國時尚奢侈品牌Dior在新冠肺炎的籠罩之下，作出了改變和對策，該品牌於22日在意大利舉辦了一場沒有現場觀眾的直播時裝秀。通過數碼時裝秀的方式，增加品牌曝光率來獲取市場份額，減緩疫情帶來的...
【@businessfocus.io】靠電商發圍、爆款手袋不斷，處於上升期的Dior能否超越Chanel？
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法國時尚奢侈品牌Dior在新冠肺炎的籠罩之下，作出了改變和對策，該品牌於22日在意大利舉辦了一場沒有現場觀眾的直播時裝秀。通過數碼時裝秀的方式，增加品牌曝光率來獲取市場份額，減緩疫情帶來的傷害。BOF（Business of Fashion）引述一份最新報告報道，Dior的財務表現強勁，預示著該品牌與同為法國時尚界的老字號Chanel的差距縮小。近幾年不斷推出爆款手袋且成績優越的Dior，是否能夠超越Chanel，備受業內人士關注。
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凈銷售額和盈利增長雖快，但差距仍存在
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在淨銷售額方面，Dior 2019年的時裝和美妝產品估計上升了24%，至逾66億歐元。其盈利能力也逐步穩定增長，時尚和美妝的息稅前利潤率（EBIT除以總資產平均餘額）也從2017年的12.3%增加至2019年的18.4%。Dior母公司LVMH在經過幾十年對該品牌的高度投資，終於成功讓Dior化身為LVMH旗下第二大奢侈品牌。
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摩根士丹利分析師曾表示，按照Dior目前的增長趨勢，品牌也成功在奢侈品行業奪得「超級品牌」的一席之地，也超越了行業內平均增長水平。因此分析師認為，沒有任何結構性原因能阻礙Dior的利潤追上Chanel的水平。
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然而，雖然Dior銷售量和盈利穩定上升至相當不錯的水平，但依然遠落後於Chanel。Chanel去年的淨銷售額增長幅度雖小於Dior，但卻達到109億歐元的凈銷售額，遠超越Dior的淨銷售額。至於盈利方面，Chanel還是更勝一籌，其息稅前利潤率為28.5%，遠高於Dior的18.4%。
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新零售模式或是取勝關鍵
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Dior在電商的發展意願比Chanel更高，這也是促進Dior銷售量的主要因素。近年來，Dior極力發展品牌的電商業務，尤其是在中國這個巨大潛力的市場，Dior一直引領奢侈品牌數碼化的趨勢，通過數碼營銷來爭奪中國市場的份額。摩根士丹利研究主管指出，Dior是中國最大規模且增長最快的品牌之一。
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在疫情期間，Dior迅速開拓電商業務。通過進駐各大社交媒體和電商平台（抖音、B站、優酷、天貓等），以及進行直播時裝秀，來提升消費者對品牌的渴望。
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然而Chanel在這方面並非如Dior般活躍，品牌曾表示，哪怕疫情帶來的影響持續至明年，也堅持不在線上售賣時裝或手袋。這項決定主要是因為Chanel更希望讓消費者到實體店體驗奢華服務，從而維持品牌高端的形象。
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但在未來市場層面上看，傳統奢侈品牌需跟緊市場的動向，發展新零售模式和數碼化營銷亦將是必然的趨勢。特別是在後疫情時期，站在電商先鋒似乎更具優勢。因此電商業務很大可能成為Dior追上Chanel的關鍵。
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品牌價值有別
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儘管Dior和Chanel之間的財務表現距離逐漸縮小，但兩品牌之間的價值仍存在鴻溝。Dior背後有奢侈品龍頭LVMH撐腰，而Chanel則是獨立門戶，兩個品牌的公司都投入了大量資金在新品開發和推廣上。
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近幾年，Dior推出的多個爆款手袋，雖然刺激了品牌的銷售額，但產品價值方面卻不比Chanel高，因為Chanel的高端產品和經典款式手袋的價格仍遠高於行內水平，消費者在購買Chanel時更傾向於保值性的考量，而非當作是奢侈品才購買的。當然Dior的價格也正在上升，可是Dior的產品定義更像是時尚精品，而不是一件會隨時間增值的投資品。
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二手手袋轉售商Rebag的CEO Charles Gorra稱，在二手市場上，Chanel的服裝平均轉手價為其原售價的70%，Dior服裝的轉手價僅是原售價的45%。因此可以看出，Dior正處於上升期，但其品牌產品的價值和保值性並不如Chanel，因為Chanel一直以來被視為稀有和標誌性的品牌。
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品牌形象統一的重要性
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另外，品牌形象和定位也是成功的關鍵因素。Chanel多年來都保持價格和產品信息一致，品牌推廣不同種類產品的方式也相似，且Chanel創立以來都保持高水準的審美標準。相較之下，Dior更傾向於多元化的風格和類別，如女裝、男裝和珠寶個別都有獨立的創意總監。這樣的方式雖然可以涉及到不同的消費群，但同時也會使品牌的定位變得模糊，不具統一性。
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LVMH也有顧慮到這方面的問題，所以公司內部有持續推行「One Dior」的策略，促進品牌所有類別的信息傳達的統一性，尤其是在電商平台上。LVMH也瞭解，Dior仍然適合細分產品線，但找到統一的聲音和定位也是非常重要的。
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目前Dior在業績數據確實有緊跟上Chanel的步伐，但現階段超越Chanel依然是件艱鉅的任務。BOF報導稱，Dior若想要追趕上Chanel，那品牌近幾年需保持比Chanel更快的增長速度，或在這疫情期間減緩其縮水速度。
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Text by BusinessFocus Editorial
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維持轉售價格 在 黑白告狀俠律師 Facebook 的最讚貼文
廠商透過契約將我的零售價綁死行不行?
腹二代貓助理在我國販售「高熱量肥宅快樂水」，由於喝起來實在讓人感到身心富足，在市場上極度熱銷，便成立了「腹二代」之獨資商行，並開始將其商品售出給多家經銷商，並簽立經銷契約，且在契約中約定售價每瓶不得低於40元新台幣，如有違反，貓助理將停止供貨並終止契約。
經銷商告狀俠由於市場競爭太過飽和，為了促銷自己生意時，提供促銷價每瓶30元之促銷活動，由於太過熱賣而遭貓助理發現，遂以售價過低違反契約約定，停止供貨與告狀俠，告狀俠一氣之下向公平交易委員會舉發其違反公平交易法之禁止限制轉售價格。
Ｑ：請問貓助理有違反公平交易法之規定嗎?
Ａ：如果貓助理不能提出合理的正當事由，貓助理的行為有違反公平交易法第19條之規定問題!
👉按公平交易法第19條第1項之規定「事業不得限制其交易相對人，就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者，不在此限。」本法是在規範上、下游事業間之垂直價格限制行為，即事業應容許其交易相對人有自由決定價格之權利。如果事業透過限制手段剝奪交易相對人自由決定價格之能力，則交易相對人將無法依據其各自之競爭狀況及成本結構訂定合理售價，這樣的情況將導致削弱同一品牌內不同經銷通路間的價格競爭。
👉那甚麼是限制價格的行為呢?
限制轉售價格行為之成立，並不以交易相對人實際上是否有因違反配合措施而蒙受任何不利益或事業之限制手段是否具有實效性為必要，亦即事業對交易相對人銷售商品時「在心理上形成壓迫，致有維持轉售價格效果之虞時」，即構成限制轉售價格之行為。
然而如果一昧的禁止所有限制價格手段亦可能有反面效果問題，故如果有正當理由的情況下，不在此限制之但書規定，而所謂的正當理由依據公平交易法施行細則第25條中之規定「本法第十九條第一項但書所稱正當理由，主管機關得就事業所提事證，應審酌下列因素認定之：
一、鼓勵下游事業提升售前服務之效率或品質。
二、防免搭便車之效果。
三、提升新事業或品牌參進之效果。
四、促進品牌間之競爭。
五、其他有關競爭考量之經濟上合理事由。」
例如:甲經銷商強調服務及資訊之提供，因而訂價較高，乙經銷商因不提供服務及資訊，產品售價較低，結果使得消費者至甲處取得產品資訊或服務，卻因價格考量轉往乙處購買，如此，將會使甲失去加強服務品質之意願。因此，自防止搭便車之觀點而言，限制轉售價格之約定對於服務品質之維持將有所助益。
不過對於正當理由的之提出並不是嘴巴講講，或釋明理由就好，而是要由事業提出一定證據證明，透過限制轉售價格或有相較於自由訂價，更具促進競爭效果時，方例外得依該條項但書規定主張其正當性。
所以回到本文案例，貓助理和告狀俠約定轉售價格之限制時，貓助理雖然並非約定以違約金的方式處罰告狀俠，然而約定停止供貨之手段，實際上已經影響告狀俠對於其轉售商品定價之自由，如果貓助理並不能證明在限制轉售價格或有相較於自由訂價，更具促進競爭效果之正當理由時，貓助理即已有違反公平交易法第19條第1項之問題，公平交易委員會得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣二十萬元以上一億元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。
且如經命停止、改正或採取必要更正措施後，未停止、改正其行為或未採取必要更正措施，或停止後再為相同違反行為者，處行為人二年以下有期徒刑、拘役或科或併科新臺幣五千萬元以下罰金。