《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤

一、前言

前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。

二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》

（一）關於《天涯明月刀》

《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。

《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服

如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。

（二）事前登錄期廣告特點

如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。

（三）遊戲上架後廣告特點

遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。

（四）小語

電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。

三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》

「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。

在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。

（一）關於《煙雨江湖》

《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。

《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市

（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感

為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。

1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳

《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。

2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大

此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。

3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群

另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。

若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。

（三）小結

電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。

四、總結

《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。

每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。

--
本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。

由《FF》之父坂口博信打造，配樂還是植松伸夫製作的，《FF》黃金組合再現神作

RPG製作大師 遊戲陪伴我小時候好多時光

當時台灣論壇、平水相逢、史萊姆的第一個家、鐵之狂傲遊戲網等等都找得到

我自己心中三大神怍是月藍傳奇、巴哈姆特、九龍魔法陣

長大後想完整的實況重遊這些神怍，也會加入盜人講座等等其他也很經典的RM遊戲

每晚的22:00開玩，目前九龍魔法陣已經玩到第三章

如果有同樣懷舊的人也可以來看看唷XDD

還有其他當時很經典的RM遊戲也可以在這或來實況推薦唷~~

沙漠大叔真的強啊~獵人好厲害。
來製作新武器啦，打那麼多龍都沒有作新武器升級一下XD

VOD時間點傳送門
00:05:57 開始玩寶可夢大集結(Pokémon Unite)
00:42:25 開始玩魔物獵人物語2(Monster Hunter Stories 2: Wings of Ruin)
02:30:18 挑武器囉
-
最近小美開了團購社群，裡面有團購和自有物出售，大家可以用這個連結加入逛逛喔➡️ https://line.me/ti/g2/CsQh0DmZcxYTK2Wk4NhVKg?utm_source=invitation&utm_medium=link_copy&utm_campaign=default

若是喜歡小美的影片，請幫忙點個"喜歡"，小美感激不盡OwO

⭐Twitch直播公告
07/28(三)PM23:30 寶可夢大集結GOGO
07/29(四)PM23:30 進度比烏龜還慢的我，什麼時候才能抓加爾克啊⋯⋯
07/30(五)PM23:30 邊緣人的最高境界，一個人三頭龍真D棒
08/01(日)PM23:30 今天玩什麼好呢？
-
‼️重要公告‼️
目前固定實況魔靈的時間為每週三、四、五、日的PM23:30開始，如果有多的時間就會增加天數。
-
公開徵求剪片師or想成為剪片師的你~
小美想要開始剪一些實況精華但實在沒有時間做這件事情+自己的後製能力不是非常專業，
所以想徵求剪片師或是有想往這方面走的人來做這件事，有興趣的人請私訊小美詳談唷！
-
想加入小美專屬Line群組的人可以私訊我的官方Line~
群組聊天內容不只限於魔靈，想追蹤我的實況/日常/聊天打屁~就進群吧。
開實況的時候會開放網址邀請，平常為了防止怪怪的人進群所以會把網址邀請關掉喔~
------------------------------
如果想追蹤小美的最新動態，請追蹤+設定搶先看我的粉專及IG喔^_^
粉專及IG是直播時間、公開活動的公布地，加上日常動態發文區~
-
#SW #summonerswar #魔靈召喚 #Global #CHT #Taiwan #Com2us #Com2usTaiwan #SWC #SWC2019 #SWC2020 #SWC2021 #SWC世界賽 #SWC亞洲總決賽 #SWC亞洲決賽 #世界競技比賽 #SummonersWarEsports #亞洲盃 #世界盃 #SWC世界總決賽 #RPG #PVP #PVE #RTA #都市傳說 #農怪種田 #原五 #抽卷 #實況 #Streaming #Twitch #直播 #live #實況主 #直播主 #宅 #吃貨 #R5 #速刷 #暗京人 #雷京隊 #三頭龍 #連續16小時實況 #成就達成 #聖誕夜 #聖誕節 #Xmas #聖誕特輯 #聖誕禮物 #超越卷 #歐洲 #Showgirl #Model #SG #MD #美絮子 #Melody #girl #工事 #平面 #影像 #拍攝 #攝影 #work #life #photography #模特 #人像攝影 #人像寫真 #人像 #寫真 #外拍 #時裝 #冬季 #穿搭 #新年新希望 #2020年會更好 #2020愛你愛你 #新年快樂 #鼠年行大運 #鼠錢鼠不完 #Telegram #TG #頻道 #追蹤 #Stream #設備 #二次覺醒 #二覺 #變形幻影 #結算 #目標達成 #蜜餞 #零嘴 #聲控 #神符 #LOL #LeagueofLegends #英雄聯盟 #MOBA #DOTA #AR #百抽賓果王 #名人大亂鬥 #百抽 #100抽 #官方節目 #最經典 #圓夢舞台 #超越卷 #六週年 #六週年活動 #六週年禮包 #佛心公司 #歐洲血統 #歐氣滿滿 #收藏品 #布偶 #娃娃 #動物森友會 #動森 #動物之森 #AnimalCrossing #Switch #NS #任天堂 #鬪王盃 #銀區休閒組 #冠軍 #慶祝 #百抽賓果 #會外賽 #16宮格 #代抽 #光馴獸 #馴獸騎士 #光暗原五 #素顏 #開圖鑑 #克魯賽德戰記 #瑪莉歐賽車8 #MarioKart8 #連續24小時實況 #24小時挑戰 #挑戰個人紀錄 #Pokémon #Sword #Shield #PokémonSword/Shield #DLC #寶可夢 #寶可夢劍盾 #寶可夢劍 #寶可夢盾 #寶可夢大師 #鎧之孤島 #一周目 #尊爵不凡 #黃金VIP邀請函 #GoldenTicket #TheShift #線上座談會 #大改版 #RTA紅金銀鬪王賽 #鋼鐵地下城 #審判地下城 #魔礦 #羅技 #logitech #Brio #HD #4K #網路攝影機 #webcam #快打旋風 #beatthedragonchallenge #summonfighter #summonerswar #streetfighterV #寶可拳DX #超級瑪利歐奧德賽 #超級瑪利歐 #奧德賽 #SuperMarioOdyssey #SuperMario #Odyssey #魔物獵人 #MonsterHunter #MonsterHunterGenerationsUltimate #MonsterHunterRise #MHGU #MHR #TwitchRecap #超級雞馬 #UltimateChickenHorse #SonicMania #Sonic #Mania #超級瑪利歐3D世界 #狂怒世界 #SuperMario3DWorld #Bowser'sFury #LostCenturia #Lost #Centuria #失落的世紀 #蒼之騎士團R #SEGA #SRPG #彈射世界 #WorldFlipper #World #Flipper #Cygames #永劫無間 #NARAKABLADEPOINT #NARAKA #BLADEPOINT #吃雞 #動作競技 #生存競技 #跑酷生存競技 #TurtleBeachStealth600Gen2無線電競耳機麥克風 #TurtleBeach #無線電競耳機麥克風 #無線電競耳麥 #電競耳麥 #無線耳麥 #傳說全屬性召喚書 #MonsterHunterStories2 #WingsofRuin #MHS2 #魔物獵人物語2 #Pokémon #Unite #PokémonUnite #寶可夢大集結
-
♥ Twitch➡️ https://www.twitch.tv/melodyxiaomei
♥ YouTube➡️ http://www.youtube.com/MelodyGames
♥ FB粉專➡️ http://www.facebook.com/MelodyXiaoMei
♥ IG➡️ https://www.instagram.com/melodyxiaomei
♥ 蝦皮➡️ https://shopee.tw/annalin30
♥ Telegram➡️ https://t.me/melodyxiaomei
♥ LINE：@pqn6110y
https://line.me/R/ti/p/%40pqn6110y
-
在能力範圍內給小美一點鼓勵吧！在實況時斗內會顯示在實況畫面中喔~
歐付寶 (台灣地區 信用卡/ATM/超商代收)➡️ http://bit.ly/斗內支持小美
Paypal (多國皆有支援)➡️ http://bit.ly/support-Melody
綠界ECPay (海內外 信用卡/ATM/超商代收)➡️ https://p.ecpay.com.tw/F2A12 -- Watch live at https://www.twitch.tv/melodyxiaomei

特別感謝@鐵牛婷婷IronbullTingTing 封面支援@廢哥 FeiGo
因盜版問題作者已封存，這個是別人備份的舊版
不常看的話不要訂閱👉https://www.youtube.com/channel/UCJMjp_3XLlQJg6pPfuD4L1Q?sub_confirmation=1
#RPG製作大師 #杰束一切 #杰哥不要 #二創 #阿偉 #阿嬤 #彬彬 #鬼畜
★FB：http://goo.gl/CAI3RD
★微博：https://goo.gl/jPSY76
★聯絡方式(不接受工商)：chuen2b@gmail.com
★B站：https://goo.gl/wztuAd
★手機錄影軟體：https://goo.gl/EHqL4N
★電腦錄影軟體：OBS or Bandicam
★後製軟體：Sony Vegas Pro 17.0

這陣子偷懶太久沒化妝，好不容易今天特別認真畫了妝，
還特別在眼妝多花5分鐘的心思，開台直接開好開滿~
其實今天原本的標題前面是「最近大家都在玩彈射，是否該認真獵龍了！」
結果我玩了一整天的彈射世界XD還抽到了我超想要的聖誕九尾OwO

VOD時間點傳送門
上半部
02:45:12 開始刷BJR5
03:02:32 開始玩彈射世界(World Flipper)
03:52:48 解主線-第6章大和之都
04:43:17 聖誕池10抽抽起來，終於有聖誕九尾了！還有次元魔女，好香啊~
05:20:03 領到活動角色庫歐札了，是個漂亮大姊姊呢
05:34:42 終於可以打大蛇了
08:49:50 第一次見識踢罐隊，好猛喔666
10:48:22 魔靈來製作50顆符文
下半部
01:34:38 室友家的愛心肉粽+酸菜苦瓜白肉湯

最近小美很認真的整理自己的東西並且努力斷捨離，
清出了很多幾乎都是全新未拆的東西、還有少部分二手的物品都PO在我的個人FB販售，
這些東西在我家是真的用不到的QQ
如果有大家用得到的東西、或是剛好最近有送禮的需求，請幫我帶走它們吧~
給它們一個新家順便換點飯飯錢~感謝大家！

若是喜歡小美的影片，請幫忙點個"喜歡"，小美感激不盡OwO

⭐Twitch直播公告
06/09(三)PM23:30 讓萌萌的倉鼠療癒大家的身心吧
06/10(四)PM23:30 好久沒化妝，都有點不熟悉了
06/11(五)PM23:30 最近大家都在玩彈射，是否該認真獵龍了！
06/13(日)PM23:30 明天就是端午節～大家吃粽子了沒？
-
‼️重要公告‼️
目前固定實況魔靈的時間為每週三、四、五、日的PM23:30開始，如果有多的時間就會增加天數。
-
公開徵求剪片師or想成為剪片師的你~
小美想要開始剪一些實況精華但實在沒有時間做這件事情+自己的後製能力不是非常專業，
所以想徵求剪片師或是有想往這方面走的人來做這件事，有興趣的人請私訊小美詳談唷！
-
想加入小美專屬Line群組的人可以私訊我的官方Line~
群組聊天內容不只限於魔靈，想追蹤我的實況/日常/聊天打屁~就進群吧。
開實況的時候會開放網址邀請，平常為了防止怪怪的人進群所以會把網址邀請關掉喔~
------------------------------
如果想追蹤小美的最新動態，請追蹤+設定搶先看我的粉專及IG喔^_^
粉專及IG是直播時間、公開活動的公布地，加上日常動態發文區~
-
#SW #summonerswar #魔靈召喚 #Global #CHT #Taiwan #Com2us #Com2usTaiwan #SWC #SWC2019 #SWC2020 #SWC2021 #SWC世界賽 #SWC亞洲總決賽 #SWC亞洲決賽 #世界競技比賽 #SummonersWarEsports #亞洲盃 #世界盃 #SWC世界總決賽 #RPG #PVP #PVE #RTA #都市傳說 #農怪種田 #原五 #抽卷 #實況 #Streaming #Twitch #直播 #live #實況主 #直播主 #宅 #吃貨 #R5 #速刷 #暗京人 #雷京隊 #三頭龍 #連續16小時實況 #成就達成 #聖誕夜 #聖誕節 #Xmas #聖誕特輯 #聖誕禮物 #超越卷 #歐洲 #Showgirl #Model #SG #MD #美絮子 #Melody #girl #工事 #平面 #影像 #拍攝 #攝影 #work #life #photography #模特 #人像攝影 #人像寫真 #人像 #寫真 #外拍 #時裝 #冬季 #穿搭 #新年新希望 #2020年會更好 #2020愛你愛你 #新年快樂 #鼠年行大運 #鼠錢鼠不完 #Telegram #TG #頻道 #追蹤 #Stream #設備 #二次覺醒 #二覺 #變形幻影 #結算 #目標達成 #蜜餞 #零嘴 #聲控 #神符 #LOL #LeagueofLegends #英雄聯盟 #MOBA #DOTA #AR #百抽賓果王 #名人大亂鬥 #百抽 #100抽 #官方節目 #最經典 #圓夢舞台 #超越卷 #六週年 #六週年活動 #六週年禮包 #佛心公司 #歐洲血統 #歐氣滿滿 #收藏品 #布偶 #娃娃 #動物森友會 #動森 #動物之森 #AnimalCrossing #Switch #NS #任天堂 #鬪王盃 #銀區休閒組 #冠軍 #慶祝 #百抽賓果 #會外賽 #16宮格 #代抽 #光馴獸 #馴獸騎士 #光暗原五 #素顏 #開圖鑑 #克魯賽德戰記 #瑪莉歐賽車8 #MarioKart8 #連續24小時實況 #24小時挑戰 #挑戰個人紀錄 #Pokémon #Sword #Shield #PokémonSword/Shield #DLC #寶可夢 #寶可夢劍盾 #寶可夢劍 #寶可夢盾 #寶可夢大師 #鎧之孤島 #一周目 #尊爵不凡 #黃金VIP邀請函 #GoldenTicket #TheShift #線上座談會 #大改版 #RTA紅金銀鬪王賽 #鋼鐵地下城 #審判地下城 #魔礦 #羅技 #logitech #Brio #HD #4K #網路攝影機 #webcam #快打旋風 #beatthedragonchallenge #summonfighter #summonerswar #streetfighterV #寶可拳DX #超級瑪利歐奧德賽 #超級瑪利歐 #奧德賽 #SuperMarioOdyssey #SuperMario #Odyssey #魔物獵人 #MonsterHunter #MonsterHunterGenerationsUltimate #MonsterHunterRise #MHGU #MHR #TwitchRecap #超級雞馬 #UltimateChickenHorse #SonicMania #Sonic #Mania #超級瑪利歐3D世界 #狂怒世界 #SuperMario3DWorld #Bowser'sFury #LostCenturia #Lost #Centuria #失落的世紀 #蒼之騎士團R #SEGA #SRPG #彈射世界 #WorldFlipper #World #Flipper #Cygames
-
♥ Twitch➡️ https://www.twitch.tv/melodyxiaomei
♥ YouTube➡️ http://www.youtube.com/MelodyGames
♥ FB粉專➡️ http://www.facebook.com/MelodyXiaoMei
♥ IG➡️ https://www.instagram.com/melodyxiaomei
♥ 蝦皮➡️ https://shopee.tw/annalin30
♥ Telegram➡️ https://t.me/melodyxiaomei
♥ LINE：@pqn6110y
https://line.me/R/ti/p/%40pqn6110y
-
在能力範圍內給小美一點鼓勵吧！在實況時斗內會顯示在實況畫面中喔~
歐付寶 (台灣地區 信用卡/ATM/超商代收)➡️ http://bit.ly/斗內支持小美
Paypal (多國皆有支援)➡️ http://bit.ly/support-Melody
綠界ECPay (海內外 信用卡/ATM/超商代收)➡️ https://p.ecpay.com.tw/F2A12 -- Watch live at https://www.twitch.tv/melodyxiaomei