《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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【布爾喬亞在找人｜約聘公關顧問特輯】

作為一家「績效導向」 (Performance- based) 的組織，布爾喬亞對每位加入夥伴都有其責任與承諾，夥伴的定位與發展是我們首重的目標。

約聘公關顧問角色，是正職培養與觀察的前哨站。
擁有完整培訓規劃，不只淪為理論傳授或手腳功夫，更讓你透過實戰有一展長才與貢獻的機會！

從面談階段，我們即會針對應試者背景、能力、長項、特質進行判斷與篩選。報到後，透過 1-1導師機制 (Mentorship) 搭配專案實作，讓對自己有抱負與企圖心、希望在學期間即能 #累積業界經驗、#接觸企業運作流程與決策、#磨練顧問策略邏輯 以及 #培養商業思惟 的同學們，可以藉由完整專案/產品規劃參與，真正創造組織價值、發展解決問題能力。

【角色職務】

2021 約聘公關顧問按工作任務需求進行 #統一招募面試
角色類型如下：
1) 80% PR事務、20% 中央營運
2) 80% VM+品牌產品規劃 (例 : Podcast )、20% PR事務
3) 80% Media (內容影音規劃製作)、20% PR事務
4) 80% 服務設計 (數據分析、產品) 、20% PR事務
5) 80% 雇主品牌形象計畫 (招募、校園經營、創意海選規劃)、20% PR事務

【市場肯定】
★ 2020 經理人百大100 MVP得主
★ 2020《動腦雜誌》評選「2020台灣年度12大公關案例」
★ 2019 行銷傳播傑出貢獻獎 (年度傑出公關公司經營者)
★ 2018 第四屆華文公關獎金獎
(2020 獎項陸續更新中)

【推薦閱讀】
★ 約聘公關夥伴心得分享 : 【好久不見，充滿熱情與衝勁的自己】
https://reurl.cc/qAMzN
★ 公關產業探索前哨站！想挑戰這份職務，卻對公關產業不甚熟悉嗎？「公關策略開箱會」系列講座免費報名中：https://www.accupass.com/go/2021shineyourvocal
★ 執行長專欄 / 為何我們不用"實習生"？https://www.vocalmiddle.com/insight/ceo-talk/why-not-intern/

履歷請投遞至：recruit@vocalmiddle.com

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後疫情時代 彰化電商大募集 彰化與東森購物攜手合作 推出電商通路說明會

今年受到疫情影響，電商逆勢成長、商機大爆發；進入後疫情時代，電商將不再僅是商業策略的其中一環，而是真正成為商業基礎。彰化縣長王惠美縣府團隊為了推廣在地優質產品、擴大商機，積極鼓勵及輔導彰化縣更多的在地優質產品數位轉型，結合了工策會，與東森購物攜手合作，在彰化演藝廳舉辦「彰化隊前進電商大募集」招商說明會，與東森得易購電子商務事業部執行長楊俊元、以及彰化縣工商發展投資策進會總幹事張啟楷等人，說明「彰化東森購物專區」商機大爆發，希望城市Let’s購。王縣長說，這次特別商請東森購物行銷，本次共有260餘家廠商、400餘名業者共同參與，希望透過這次的說明招商，後續還有一連串的行銷活動，輔導彰化優質的中小企業能運用電商好好於網購平臺銷售，除了實體店面傳統的接單以外，期望能夠運用網路的傳播，將彰化優質的產品行銷走出去。
　　王縣長說，感謝東森楊執行長團隊的用心，輔導大家如何上架、宣傳行銷等，上架的費用由彰化縣政府出資，透過電商平臺行銷產品，細節部分將由專業團隊為大家說明，如果有更好的建議，也歡迎隨時提供給縣府，如何讓彰化更好更進步，也是縣府努力的目標。
　　王縣長說，彰化縣好山好水，一半的農業，一半為工商業非常發達，彰化縣是中小企業蓬勃發展的地方，過去，都是讓廠商業者單打獨鬥，現在，農業的部分有「彰化優鮮」品牌，只要符合3章1Q的認證，都可以申請加入彰化優鮮品牌，有彰化優鮮統一替大家行銷，目前彰化優鮮的品牌於網路店商平臺「小三美日」、「郵局i郵購」都有販售，另外，在工商業的部分，中小企業有很多優質產品，要如何集合起來行銷，就藉由這次說明招商讓彰化好的產品推廣出去。
　　東森購物電子商務事業部執行長楊俊元表示，很高興與彰化縣政府合作「彰化東森購物專區」活動，我們會加碼回饋東森幣，截至目前為止東森幣已發行逾百億的東森幣，只要持有東森幣的東森購物會員都可以來消費彰化縣優質的產品都可以做折抵，除了加碼東森幣，也會舉辦抽獎活動，將彰化優良產品推廣至臺灣。
　　彰化縣工商發展投資策進會總幹事張啟楷表示，今年因為武漢肺炎疫情衝擊很大，王縣長非常關心企業界，王惠美縣長結合縣府、彰化縣工策會、東森購物平臺等，目前已有260餘家廠商、400餘名業者共同參與，由東森企業舉辦招商說明會，彰化場參加廠商及人數截至目前為止是全臺各縣市參與人數最多的，顯然王縣長一呼百應，許多廠商業者都積極響應，彰化生產好的農產品及工商產品要行銷出去，以達三贏的局面。
　　王縣長表示，彰化縣農工產品多元豐富，這次與東森購物合作，目的就是為了讓彰化在地優質商家，在進入後疫情時代時，能夠與時俱進，做足準備，並順利接軌市場趨勢；今天的說明會吸引縣內食、衣、住、行、育、樂超過260家以上廠商報名，現場多達3、400人參加，更代表廠商對電子商務需求的殷切，廠商投入電商通路，不僅能提升知名度，行銷自家的產品，也增加銷售通路，並期待在地優質產品藉由東森購物其下的電商等平台向全國市場銷售，振興彰化經濟動能，活絡商機，提高彰化縣整體經濟效益。
　　王縣長表示，縣府全力總動員，結合府內辦理重點活動搭配雙11、聖誕、新年等節慶，推出5個月不同主題密集行銷宣傳活動，說明會除邀請本縣26鄉鎮農會、觀光工廠、歷年來十大伴手禮及本府中小企業輔導計畫業者，並透過工策會、工業會、商業會及縣內各產業公協會招募100個以上彰化精品，組成彰化電商隊。工策會張啟楷總幹事竭誠歡迎縣內廠商作伙加入彰化隊共創商機。
　　東森購物電子商務事業部執行長楊俊元表示，很高興參與「彰化東森購物專區」活動，東森購物旗下擁有完整通路，包含：ETMall東森購物網、東森電視購物等10幾個平台，台灣會員總數超過900萬。這次與彰化縣政府合作的「彰化隊前進電商大募集」，商家在東森購物ETMall「彰化東森購物專區」，可享有：一、「免費宣傳行銷」；二、「專人輔導商家上架」；三、「免上架費」；四、「加碼東森幣」，搭配東森購物網的活動，還有多項好康專屬優惠活動，接下來的「大餐」非常豐富，獎不完。
　　王縣長表示，期待在後疫情時代，打響本縣優質產品知名度及形象提升，創造彰化、廠商、消費者三贏的佳績。
記者珊雯