《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤

一、前言

前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。

二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》

（一）關於《天涯明月刀》

《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。

《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服

如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。

（二）事前登錄期廣告特點

如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。

（三）遊戲上架後廣告特點

遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。

（四）小語

電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。

三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》

「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。

在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。

（一）關於《煙雨江湖》

《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。

《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市

（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感

為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。

1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳

《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。

2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大

此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。

3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群

另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。

若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。

（三）小結

電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。

四、總結

《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。

每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。

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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。

[ #丹大林道｜D4 台電縣界保線所 — 七彩湖 ]

四天行程的陰晴剛好對半，一日晴、一日雨，很公平，但是也很不巧，雨天剛好被分配至走到七彩湖畔這天。但其實不覺得可惜，煙雨濛濛也有可愛之處，反正我們在前三天已經充分享受了丹大林道的種種風情，七彩湖只是錦上添花吧？（但這番說詞頗有自我安慰之意⋯⋯）


從縣界保線所到七彩湖的距離很短，步行約兩個小時內可以走到，加上我們把一整天時間都留給七彩湖了，所以時間很充裕，在湖邊有收訊的地方等了好久，坐在路邊撐傘滑手機滑到快沒電了，但雨依然一陣一陣地下，太陽躲在濃霧裡面遲遲不肯露臉。


最後我不再堅持，想說都大老遠走到這邊了，如果只在邊坡上遠觀七彩湖實在太可惜，所以穿上雨衣默默走到湖邊，拍了一些照片，接著循逆時針方向走到妹池。這時籠罩低空的雲霧突然都散開了，我把握這短暫的幾分鐘空檔，咔嚓咔嚓，拍下我心中七彩湖和妹池最美的模樣。


但同時我也沒有忘記把眼睛從觀景窗移開，用自己的肉眼環顧四周，看山、看水，也發現同行的夥伴們都不發一語，沿著水岸漫步，各自沉浸在專屬自我的特別時刻。


所以七彩湖美嗎？這實在很難評價，但親眼目睹依然震撼，只是這景色太理所當然了，說不上有什麼驚喜，因為網路上已經看過太多次了，而且各種天氣風情任君挑選，像菜色多變的自助餐，每個人都能找到喜歡的口味，也都能餵飽。我啊，忽然有種親臨馬丘比丘的失落。


老實說，真心喜愛的還是丹大林道的種種，那些走過的風景，紮實地烙印在記憶裡，那才是無可取代的美。但⋯⋯或許只是我看得還不夠多吧，只見過一次的風景要從甚麼觀點去評價呢？即便如烏瑪斯已來過無數次了，在和我們並肩同行時依然可以翻出新的視野，找到新的樂趣。


#自由存於山林

最近讀《國木田獨步的城市山居》，作者是日本自然派小說和散文的先驅，他曾寫下「自由存於山林」的著名詩句，文字處處流露對大自然的熱愛，因此他喜歡散步，透過隨性漫步得到的觀察寫下人生百態。


在〈武藏野〉這則短篇他寫道：「在武藏野散步之人，不曾為迷路所苦。不管走哪條路，只要隨性地往前走，必定能獲得值得一見、值得一聞、值得感受的收穫。⋯⋯無論是春、夏、秋、冬、早、午、晚、月色、下雪、刮風、漫霧、降霜、陰雨、秋雨，只要在路上漫步，用心體會，不管往左走、往右走，到處都有能滿足我們的事物。」


當然，在山裡迷路並不有趣，更無法隨性漫遊。但國木田獨步的心意我完全明白—— 要張開雙眼、張開雙手，擁抱大自然的給予，上路時保持心胸的彈性與包容，剩下的，就是盡情享受了。


畢竟如果千辛萬苦只為了確認風景符合「期待」，那就太可惜了。旅行的意義是產生心境上的意外與衝擊，然後將之內化為觀看世界和自我的一面鏡子，所以無論多麼細微或多麼地巨大，都要讓離開旅行的自己獲得更新。


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#丹大 #布農 #地利村 #旋之恆

【瓊瑤經典：情深深雨濛濛】
　
《情深深雨濛濛》改編自瓊瑤小說《煙雨濛濛》
以1936年的上海為背景，演述抗戰時代下的愛恨情仇
　
陸依萍(趙薇飾)原來為了報仇而接近何書桓(古巨基飾)
沒想到卻弄假成真，付出了真心
何書桓也為此放棄原本的女友陸如萍(林心如飾)
　　
如萍為此十分痛苦
但這時就會有一個癡癡守候的男子出現
也就是蘇有朋所飾演的杜飛
　　
我不能愛你可是我好愛你
我好愛你可是你卻愛她
我好愛妳可是妳卻不愛我
　　
4個人間的糾葛最終會不會得到圓滿的結果
有沒有看過這部戲的觀眾來為大家解答一下呢？
　　
#情深深雨濛濛
#瓊瑤
#報時光UDNtime
　　
日期：2001/04/02
圖說：情深深雨濛濛
來源：民生報
攝影：張哲鳴
　　
歷史新聞
　
【2001-04-03/聯合報/26版/娛樂視窗】
　　
無線八點檔戰鼓頻催
情深深雨濛濛來勢洶洶
各台造勢應戰 「飛龍在天」重金懸賞、「流氓教授」打健康牌、「西螺七崁」文化添深度。
　
【記者劉子鳳、耿暄╱台北報導】中視今天來勢洶洶地推出改編自瓊瑤舊作「煙雨濛濛」的「情深深雨濛濛」，今、明兩天將自晚間八時起，一口氣播足兩小時，劇中除了撕肝裂膽的愛情戲，還加入不少動作戲，也使另外三家無線台進入緊急應戰狀態。
　
民視「飛龍在天」打出天天CALL IN送二十五萬元現金的噱頭，同時比照中視延長為兩個小時長度；華視則在今、明都以播出九十分鐘應戰，三台造勢動作頻頻。
　
台視高層表示不會「隨波逐流」，維持每天晚上八時至九時的長度即可，不過「流氓教授」的主要演員郭靜純、王識賢等一行人，卻抽空赴健身俱樂部造勢，強調台視的優質戲劇寓教於樂，足以帶領觀眾欣賞健康、勵志的好戲。
　
在「情」劇中飾演「何書桓」的古巨基昨天表示，開拍第一天就從三、四層樓高的地方摔落，頸椎著地，當時他以為自己完了，工作人員也嚇得半死，幸好半空中有樹枝、竹竿擋住，否則就一命嗚呼了。
　
「情深深雨濛濛」昨天試片時，古巨基和蘇有朋開場亮相，出乎意料的不是「情戲」，竟是招勢凌厲的武打動作，打得觀眾眼花撩亂，古巨基甚至在電車頂上和人扭打，場面相當震撼。
　
而有別於舊版「煙雨濛濛」，瓊瑤增加一個搞笑人物「杜飛」，由蘇有朋演出。平常文質彬彬的蘇有朋，演起打戲一點也不馬虎，遇到女孩子就肆意調情；還有一個鏡頭是他整個人被吹風機「電」得頭髮全翹起來，卡通味十足，難怪趙薇昨天笑說：「我們這齣戲裡頭的台詞，和以前劇本裡頭沒有一句詞相同的。」
　
不過，「吻」戲還是不可或缺的要素，有記者讚趙薇和古巨基的吻戲很自然，趙薇調皮地表示：「告訴你們個祕密，沒有『深入』啦！」林心如車禍後首次公開亮相，並強調和趙薇在戲裡是情敵，但在戲外情比姊妹深。
　
華視「西螺七崁」才上檔一天，今、明兩天都播出九十分鐘，男女主角李志希、張庭強調「文化」素養，除了到古樸的淡水小鎮品嘗台灣小吃，昨天還在百忙之中抽空赴歷史博物館參觀聯合報系主辦的「美索不達米亞羅浮宮兩河流域珍藏展」；提到「另一半」林瑞陽，張庭害羞地表示，他倆當初就是一同看北京古蹟而跌入愛河，去年相約赴法參觀羅浮宮，昨天她看了兩河流域的文物，和友台的女主角趙薇一樣也愛上「裸婦小像」。