《酒徒之書》自序：飲酒作樂的思辨之旅

多年前閱讀哈佛大學Michael Sandel教授所著的《正義：一場思辨之旅》，我的思想猶如被醍醐灌頂，憬然發現過去許多憑直覺所作的判斷，如果能再進一步的思考，常常是站在選擇分水嶺上。判斷可能出錯的原因很多，純粹根據經驗或是感情用事都有，但大多時候是過於依循慣性以及服從權威，以致失去思辨能力。自此讓我瞭解，當面對人生中各種問題時，想藉由直覺判斷來尋求解答，並不是一件容易的事。

但工作就簡單多了。我是一名資深工程師，主要從事公共工程的規劃設計，各種不同的法規、規範給了我們遵循的準則，不需要太多思考。不過規劃設計只是工作的一環，在進入實質設計前，我還得執行行銷業務，通常是藉由編撰厚厚一大本全彩精印的「服務建議書」，以及短短10∼20分鐘的簡報，去努力爭取標案。為了達到每年的業績要求，我們必須設法將硬梆梆的工程數字包裝成軟性語言，字不如表、表不如圖的訴求老嫗能解，加上具有故事性的文青辭彙和色彩暗示，以及分秒不差的簡報練習，來攫取評審們關愛的眼神。

這一套行銷方式每年總要搬演好幾回，我自信扮演得極為熟練，也發展出成熟的SOP。只不過近年來環境態勢丕變，公司與公司之間的競爭越來越激烈，各種行銷花招層出不窮，讓我越來越覺得心虛。由於爭取標案時的承諾多少都有些誇大，一旦落入契約去執行，就必須倚靠硬橋硬馬的真功夫，將當初思慮不周的想法化作實踐的可能。所以我們業界流行的說法是：得標時頂多高興一分鐘，接下來就是痛苦的開始。

當我從務實至上的工程顧問業跨入酒界之後，就如同進入大觀園的劉姥姥，東張西望的不斷訝嘆，我原以為的行銷花招，放在酒界根本不值一哂，因為工程界再怎麼樣誇大都有不可逾越的天花板，酒界雖然也有，但一般消費者不會想花時間去理解，所以很容易全盤接受行銷的講法，反正酒中有真意，欲辨已忘言。

以上說明，無非在解釋在某種程度上我也是行銷人員，不過骨子裡依舊是實事求是工程師，憑著一股好奇心翻找事物背後的原理。2018年寫就的《威士忌學》，便是整理了我十多年來在威士忌的好奇和疑惑，所以盡可能的蒐集數據資料，希望與我一樣具有相同疑惑的酒友能在這本書裡找到解答。不過好友怡蘭告訴我，當她閱讀書稿時，看不到太多的「我」，這句話我謹記在心，埋下了一顆「再寫一本書」的種籽。確實，《威士忌學》是一本工具書，本來就不應該存有太多個人觀點，但是我依然將部分觀點偷偷藏在數據資料堆裡，只是藏得很深，讀者不太容易找到。

但這本書最有力的推手來自一位我十分敬重的行銷朋友。酒友間流傳著我在各類活動中，因為最愛舉手發問，所以是個相當麻煩的問題人物，也所以一定是行銷人員的眼中釘、肉中刺。我必須告訴各位：你們錯了，我有許多行銷朋友，而且十分尊重他們在推廣威士忌所做的努力，沒有行銷業務，我們嗜酒之徒早已口渴而亡。這位行銷朋友時常指點我於酒類市場上的盲點，分析資料、透露八卦，早在幾年前就諄諄教誨，如果我想在「威界」揚名立萬，不應該寫那撈什子的磚頭書，而是，他建議，一起合寫一本大爆行銷內幕的爆卦書。

就在我百無聊賴的2019年下半年想起這個點子，與他喝咖啡閒聊了一陣後，馬上列舉了10多個題目寄給他，他也立即增添5、6條題目，成為這本書第一篇最初的原型。在後續的討論中，他提到大鳴大放之後，應該話鋒一轉的來個反高潮，提出正面建議，這也就是本書第二篇寫作的動機。由於歷年來勤於寫作，手中存留的文字著實不少，既然有了方向，所以援筆立就的完成前幾篇寄給他，並催促他也必須完成他所建議的篇章。此時工程師與行銷人訓練上的差距顯現了，我持續以好奇心耙梳每一條項目背後的成因和邏輯，他秉持市場派認為我又太過認真而疏離消費者，筆風不同、文采各異下，硬是要送作堆，可能會互相扞格，所以到最後，所有的篇章都由我獨立完成，內容和資料也是由我自行挖掘（意思是沒有各位想像的黑暗內幕可爆）。

在半年多的寫作期中，我不斷修改原先的條目和構想，增添了不少原本不在規劃中的題材如：＜我們使用來自湧泉的硬水＞是某次酒款發表會激發的點子；＜艾雷島的迷人海風味＞根據好友尤愛月的上課教材；＜甜味在舌尖、苦味在舌根＞中部分內容是一次難忘的受騙上當經驗；而＜小酒廠會不會泡沫化＞原本只是為《威士忌雜誌》所寫的專欄。我終結在＜達不達，沒關係＞，反映的是目前威界的行銷境況和社群媒體的反思，這一篇有關行銷策略的學理與實踐，正是那位行銷大師的精心指導。很遺憾的是，原先構想的「威士忌拍賣場的闇黑拱價術」、「威士忌酒精度回魂術」、「來包桶吧」，題目上非常吸引人，但無力深究，最終只能悵然捨棄。

從構思這本書的內容開始，我的對象便不是初入門者，而是已經參加過幾場品酒活動、多少聽過一些行銷語言的酒友，所以我不再贅述某些基本定義，如產國、產區、單一麥芽威士忌和威士忌的製作方式等等，這些名詞很容易找到解釋，另一本拙作《威士忌學》也提供精確的說明。就目的而言，當然不是打擊行銷，而是協助消費者與行銷一起成長。這句話聽起來有點冠冕堂皇、自我吹噓，不過，我想像某個遠景，當某些迷惑消費者的語言被拿掉之後，行銷人員是不是能更坦然的面對消費者，而不必搪塞些「消費者不需要知道那麼多」的胡言亂語？而且，當行銷人員瞭解所有故事背後的真相，是不是更有能力帶領消費者去深入認識自己的品牌？

《文心雕龍》＜神思篇＞云：「積學以儲寶，酌理以富才，研閱以窮照，馴致以懌辭」，講的就是古人做學問的方法。百千年前的讀書人缺乏滑滑手機便可查到的資料，也沒有萬事皆可問的臉書，於追求知識的道途上，唯一可用的就是這套窮理致知的笨方法。現代人不同，網路上的知識流量既快且雜，甚至多到讓人應接不暇，但就是因為這種便利性，現代人不需強記，也沒時間思辨接收到的大量資訊是否真實可靠，尤其是飲酒一事，享受口舌之樂擺第一，行銷愛說什麼就說什麼，談論思辨根本煞風景。

但或許，我以為身為工程師的我之所以投入威界，不是為了享受下班後一杯在手的放鬆，也難以成為酒類行銷需要的「達人」，所負的使命──近年來越發的清晰──便是利用一支筆（其實是鍵盤）來掀起思辨的波瀾。這就是我自以為是的「正義」，也回歸到《正義：一場思辨之旅》給我的啟發。如果酒友們仔細閱讀本書的每一則篇章，應該會發現我並沒有提供太多非黑即白的答案，而是思考方向。我當然有自己的觀點，但各位酒友大可不同意，不過就算不同意也已達到我的目的，因為當我們拒絕接受不夠精確的說辭，就已經出發往挖掘成因的路途前進，這種挑剔，毋寧也是某種「正義」的實踐。

（內文）生態手繪一向是種籽設計的專業所在，所呈現的插圖溫潤而充滿活力，除了和林務局合作，他們接下水土保持局的標案，設計綠能操作手冊，將較為生硬的綠能新知轉化成易讀的繪本；最近也和屏東縣政府合作6本觀光小型錄，淦克萍笑說，「我又把這個議題搞得很複雜，將屏東所有的鯨豚都畫完，連身體的部位詳解都是。」付諸時間和心力，只為了在所重視的自然與永續議題上持續累積能量，一步步梳理出不同的生態系統。「我不希望插畫只是個裝飾、花邊而已，在作品裡面，我都希望它們擁有最好的位置。」這是種籽設計的初心，而在與林務局的合作中，也為雙方帶來出色的成果。

【公部門美學】
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政府的採購流程、標案文化，縱使不是很「黑」，至少也普遍很官僚，很保守，很落後；而其展現的成果，自然無可避免地經常與社會現有水平脫節。

這樣的標案文化，也就如同加拉巴哥群島上獨自演化的物種，脫離社會現實，形成一種獨特的「公部門美學」，令人不忍卒睹。

在再度遭到高雄「花燈美學」的恐怖攻擊之餘，我們實在需要更多的表態，來鼓勵好的公部門作品，他們確實也值得這樣的掌聲。

我們實在需要給他們多多宣傳，多多讚揚，從而為有心變革的少數公務員，形成一種安心的社會氛圍，鼓舞他們在保守的官僚文化中可以更放膽地前行；雖然路途依然十分漫長。