《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤

一、前言

前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。

二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》

（一）關於《天涯明月刀》

《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。

《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服

如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。

（二）事前登錄期廣告特點

如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。

（三）遊戲上架後廣告特點

遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。

（四）小語

電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。

三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》

「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。

在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。

（一）關於《煙雨江湖》

《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。

《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市

（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感

為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。

1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳

《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。

2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大

此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。

3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群

另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。

若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。

（三）小結

電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。

四、總結

《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。

每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。

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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。

名人堂
政府網軍扭曲的楚門世界
蘇蘅

蘇貞昌最近為了萊劑美豬、小編製哏和牛肉麵風波，在院會引用「鬼滅之刃」主題曲「一而再的受傷，還是要拚命的站起來」。這種不知所云的招式，誰都看得出來是背後小編耍的小把戲，這種閣揆的格局，讓人啼笑皆非，反映出蘇貞昌根本不知道錯在那裡。

去年一月，剛上任的蘇內閣就特別指示行政院各部會，未來都要加強社群網路、社群媒體與民眾溝通。開始了被外界稱的「網紅內閣化」。媒體報導，政府網路新媒體標案從二○一五年到二○一九年成長百分之一八四，行政院發言人室的幕僚日前被媒體目擊在立法院議場製作攻擊國民黨立委的網路哏圖，這只是冰山一角，因為「廚房發現有蟑螂，絕對不會只有一雙」。只凸顯行政院和小編團隊黨政不分、行政不中立，手段惡劣。

全球政府鍵盤大軍何以興起？主要是政府要適應科技迅速發展的世界，更要利用新的社群媒體和網路與民眾溝通。但先進國家政府用社群媒體，主要用其技術做專業的危機處理、政治溝通，鼓勵民眾參與政策討論，建立公民對政府的信心。

但蔡政府反其道而行：網軍淪為首長個人化妝師，強辯硬拗政策的啦啦隊，更是追殺異己的血滴子。難怪依仗網軍的蘇貞昌，可以不用召開治安、食安、防疫和兒少的定期會報，因為網軍讓他有恃無恐，對需要集思廣益的公共政策置之不理，因為他和網軍說了算。

今年上半年疫情嚴峻，網路受操縱的民意也達高峰，無論學者、記者、在野黨，只要防疫理念「逆時中」，就會面臨網路公審，甚至被洗版加上官員發威訓斥的語言暴力。近來不經過立法院就強行開放進口的萊豬案，農委會巧辯「萊劑養豬有問題的文獻只有少數」；台灣無法加入ＲＣＥＰ，蔡英文說「雞蛋不能都放在同個籃子」。網軍是御用宣傳工具，綠媒及臉書和網路推文是側翼。加上網路過濾泡泡的同溫層擴散效果，以及每天成千上萬的訊息難以在網路查證，竟把網軍聲量製造當做施政好壞的指標和定心丸。

但水能載舟，亦能覆舟。執政團隊自我麻醉後感覺良好，用貼圖、宣傳和美好假象營造了「楚門世界」，讓民眾分不清楚真實和虛幻。政府在自我營造的一言堂和哈哈鏡中，看不見真正民意和政策本來面目，施政又怎麼會成功？

利用社群媒體做大內宣已成趨勢。非營利組織的自由之家（Freedom House）最近公布一項調查，發現世界上越來越多的政府把社群媒體轉變為影響公眾輿論的策略工具，不斷把自己的宣傳投放到網路上。

自由之家報告發現，過去一年全球有三十八國家地區的政治領導人，僱用人員、啟動機器人，秘密帶動網路意見風向，二○一九年更創下年度新高。

自由之家警告，許多政權濫用社群媒體或網路，進行有利於政府或政黨的「訊息策略」：操縱選舉，騷擾異議分子，散播虛假內容欺騙選民，這種現象愈來愈嚴峻，伊朗和中國已被視為「全世界最嚴重的網路自由濫用國」。民眾更要小心防止政權壓制的濫用。

不僅自由之家，北約STRATCOM卓越中心發布「反對社群媒體的惡意使用」報告，發現二○一六年以來，假新聞、社群媒體濫用以及選舉干擾，政府本身也是影響網路自由的嚴重威脅。

數位平台已是當代仇恨政治的新戰場，當執政黨把網軍納入麾下，恣意指揮廝殺，對付異己，正如自由之家警示，「社群媒體已被嚴重濫用」。未來社群媒體運用應該更加透明和負責，才能阻止網路成為專制和壓迫的「特洛伊木馬」。這已是不容忽視的問題，尤其在台灣。（作者為政大傳播學院兼任教授）

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2020年02月25日
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影片內容僅供參考，並不能作為標準，遊戲開心就好。

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