【@businessfocus.io】百事可樂99歲前CEO過世，他冷戰期間曾用可樂換前蘇聯艦隊？
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相信大家對百事可樂（PepsiCo，NASDAQ: PEP）並不陌生，它是可口可樂（Coca Cola，NYSE: KO）最大的競爭對手。 9月19日，百事公司前首席執行官唐納德·肯德爾（Dona...
【@businessfocus.io】百事可樂99歲前CEO過世，他冷戰期間曾用可樂換前蘇聯艦隊？
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相信大家對百事可樂（PepsiCo，NASDAQ: PEP）並不陌生，它是可口可樂（Coca Cola，NYSE: KO）最大的競爭對手。 9月19日，百事公司前首席執行官唐納德·肯德爾（Donald M.Kendall）去世，享年99歲。他曾一手將百事打造成「零食和飲料業巨頭」，並在美蘇冷戰高峰期，率先將美國可樂引入蘇聯市場，並因為當時以物易物的交易方式令百事可樂成為擁有全球第6大的海軍實力的企業。
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人物背景
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肯達爾1947年加入百事可樂，早期在紐約州新羅謝爾市的一家裝瓶廠工作；之後轉至運輸工作和成為噴泉糖漿銷售員。五年後，肯達爾被提名成為百事可樂全國銷售副總裁。 1959年，他更成為了公司首席執行官。在肯德爾出任百事公司首席執行官後不久，百事就推出了「百事新一代」（Pepsi Generation）的活動，將百事可樂塑造成面向年輕人的時尚新貴可樂，並推出了產品健達百事（Diet Pepsi ）產品，引領了無糖可樂的風潮。
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讓百事進軍蘇聯
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1959年，美國總統艾森豪威爾（Dwight D. Eisenhower ）為了讓前蘇聯的公民了解美國的生活方式及釋出美國對蘇聯的善意，在莫斯科專門舉行了一場美國國家展覽會。當時，在時任副總統理尼克遜（Richard Nixon）的幫助下，當時作為行銷副總裁的肯達爾將百事可樂（Pepsi）交給了蘇聯總理赫魯曉夫（Nikita Khrushchev）解渴。後來這個場景的照片成為百事可樂最佳的銷售畫面，搭配起「社會主義也喜歡百事可樂」的廣告詞，百事進軍蘇聯市場。
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1974年，百事可樂在蘇聯開設了第一家工廠，比可口可樂進入蘇聯更早幾年。肯達爾曾說，百事可樂是第一個在蘇聯出售的美國消費類產品。由於，當時的蘇聯不參與任何國際結算，使這項交易面臨的最大問題既不是政治風險，也不是市場，而是支付方式。對此，雙方的決定使用以物易物的形式來完成交易。
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這項以物易物的交易，是以1比1的方式進行。蘇聯通過提供 Stolichnaya 伏特加，並授權百事為當地獨家代理商，可以自行決定零售價，而且無須因為零售加價向蘇聯支付額外費用，條件則是百事在蘇聯要以平價銷售「快樂水」。對百事而言，這次推銷不僅讓他們得到了蘇聯市場的准入，而且伏特加換「快樂水」的交易實在值得。
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之後，前蘇聯打算將大量從冷戰時期中淘汰下來的軍事裝備代替伏特加，折算給百事可樂。結果，百事可樂還真的接受了這樣的建議。最後，百事一共接收了1艘巡洋艦、1艘護衛艦、1艘驅逐艦以及17艘常規動力潛艇的艦隊，使百事可樂立即成為擁有全球第6大的海軍實力的企業。
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雖然百事可樂首搶先攻佔前蘇聯市場，但後來因市場策略的轉變，加上前蘇聯的解體，市場銷售禁令的解除。讓當時「俄羅斯的消費性飲料市場霸主」，拱手讓給了後來進入的可口可樂。
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可樂戰爭
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由肯達爾所發起的「百事可樂挑戰」（Pepsi Challenge）延續至今，這項挑戰讓百事可樂和可口可樂形成直接的競爭關係。其進行模式是在電視直播中，請消費者品嚐沒有品牌標誌的可樂，並選出口感最好的那一款。這項挑戰讓百事可樂的人氣大漲。在此之前，可口可樂幾乎已經壟斷了美國的飲料市場，其銷量比為5：1。也就是說，平均6個人裡頭，只有1人會購買百事，造成虧損問題。
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肯達爾近年曾表示，雖然「可樂戰爭」不曾間斷，但是兩家公司都從競爭中獲益，消費者激發了可樂市場企業最好的一面。假如可口可樂不想創造可樂，比賽亦可激發他們創造更好的可口可樂。同樣的，百事也會因為消費者的需求，把產品越弄越好。
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百事公司現任首席執行官兼董事長拉蒙·拉瓜爾塔（Ramon Laguarta）表示，肯達爾是一位無畏的領導者，也是百事公司的締造者。不僅如此，百事可樂前國際業務負責人邁克爾·懷特（Michael White）在2009年曾對肯達爾表示過敬意，在公司需要幫助的時候，總能找到肯達爾進行諮詢。
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Text by BusinessFocus Editorial
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百事可樂代理商 在 李昆霖 Facebook 的最讚貼文
#受歡迎的品牌都有多重品牌個性
這不就是在講我們嗎（撥瀏海）
【 秘籍｜做什麼樣的內容網民會愛死你的品牌？】
#古里奧說：網民已經不單只條件反射的直接忽略所有廣告，有的人還主動安裝了廣告屏蔽插件，然而並不是每個人，每一次都在主動或刻意不去閱讀品牌內容。我們都知道，知道品牌的出品夠好，我們還是願意看，願意讚，願意轉的，那麼問題來了，什麼才是好內容？
—— 本文閱讀時間約 3 - 4 分鐘——
Brian Millar 是一間公司的創始人之一。這家公司叫做 Emotional Intelligence Agency， 我自作主張翻譯成情商中介，他們的主要業務是向品牌提供互聯網數據以及策略。
簡單來說他們就是給客戶做互聯網營銷的廣告代理。但因為數據業務主導，所以他們會自發的做一些調研，來更好的去了解消費者以及市場。
最近他們採訪了五千名消費者，通過詢問他們喜歡看的內容和對品牌內容的喜好，找到了一些有趣的內容洞察。
這些洞察跟我們傳統對品牌內容的認知有些不同，我讀完他寫的文章後認真的思考了一會，並且針對手上的客戶進行梳理和一些策略性的可能性建議研究。
Brian 說在傳統廣告時代，有一個詞兒被大家看的很重，叫做Share of Mind，就是「消費者心智占比」。
也就是說通過高頻度，高曝光的不斷灌輸，讓消費者把一個品牌跟一個關鍵情緒相關聯，比如沃爾沃的安全，捷豹的速度，可樂的快樂，經濟學人雜誌的成功等等。
在過去互聯網還不普及，新媒體還沒高速發展的年代，這種廣告方式似乎是奏效的。
如果我們用一種很震撼的方式，在黃金時段的電視上、周日的早報上、以及每天上班必經的廣告牌上講同一個故事，大家可能會記住。
然而現在不行了。
消費者開始停止關注廣告。
在經過了很多新媒體新渠道的投放嘗試之後，大品牌開始絕望的減少了在這些新渠道的廣告費用。比如百事可樂和寶潔在減少臉書投放上的策略。
然而廣告代理商對這個決策的反應卻有點怪異。他們向客戶建議用更震撼，更抓眼球的方式做廣告，比如整頁的廣告全占，更大尺寸的廣告，更花哨的設計等等。
如此瘋狂的方式，越來越讓消費者想逃。
網民已經不單只條件反射似的直接忽略所有廣告，有的人，比如我，還主動安裝了廣告屏蔽插件。
現在全球裝這種應用的人數已經累積超過了整個英國的人口數。聽起來真是個讓廣告人傷感的消息；然而好消息是，並不是每個人，每一次都在主動或刻意不去閱讀品牌內容。
我們都知道，如果品牌的出品夠好，我們還是願意看，願意贊，願意轉的。那麼問題來了，什麼才是好內容呢？
Brian 的團隊在調研過五千人之後發現，這個問題的答案竟然驚人的有規律可循。
#受歡迎的品牌都有多重品牌個性。
它們可以讓你笑，讓你振奮，讓你有期望或者讓你有所收獲。它們已經停止試圖在消費者的腦海中吶喊出一份聲量，相反的，它們開始積極的擴展在消費者心中的一份感情占比。
維多利亞秘密的好多受歡迎內容是非常搞笑的；塔可鐘在Instagram 上是唯美的，在 Twitter 上又是搞笑的在一波 Live Mas 推廣中又是深具啟發性的。
有鑒於此，Brian的團隊又做了另一個調研：先把廣告放在一邊，就看看為什麼網民可以如此痴迷於網絡內容？
到底是帶有什麼樣因素的內容可以讓人沉醉，甚至可以一邊看手機一邊過馬路，甚至一邊開車？
調研的結果發現，最受歡迎的內容類型有四種：#搞笑的，#有用的，#美麗的 以及 #鼓舞人的。
當我們把一些在網上極受歡迎的品牌推廣放進這四個維度中，就驚奇的發現原來他們都符合多個這樣的因素。
現在大多數的品牌還是傾向於只產出符合其一的品牌內容，就像很多年以前當它們的廣告還是每晚只在電視上出現一次一樣。
但是考慮到眾多人痴迷在社交網絡上，大量瀏覽各種內容的時代背景，我們也就明白了為什麼廣告的受歡迎程度越來越低，大家甚至試圖按照廣告屏蔽插件。
要產出能在感情上占有消費者的內容，品牌要開始針對自己的受眾問一些新的問題了，比如：
🔍 我的受眾對什麼內容感到有趣，有用，美麗和受啟發？
🔍 我的受眾為什麼會喜歡這些類型的內容？
🔍 我的品牌怎樣才能產出受眾感情需要的內容？
拿寶馬汽車舉個例子，Brian 在調研中發現該品牌的核心粉絲，也就是最喜歡這個牌子的一群人，比任何其他網民都更喜歡性感的美；它們也喜歡找有趣的內容，比如模仿之類的；它們喜歡看震撼性的內容，因為這些內容可以讓他們有所啟發。但是，他們特別討厭心靈雞湯，也並不那麼好奇。
基於這個結果，對寶馬來說好消息就是只要做出有震撼性的內容就能讓受眾感到啟發；但壞消息是如果去看寶馬現在所發的內容，這類型的內容只占 15 %。
那些被寶馬認為是有啟發性的內容卻都是像 TED，未來設計等樣子的，這麼看來其實品牌在情感占有上，已經錯過了很多。
但與此同時捷豹卻沒有。
他們最近推出的 Good To Be Bad 推廣活動徹底搞定了模仿這個領域。這個領域正正就是奢侈汽車品牌的藍海所在。
這些內容讓消費者感到驚奇和開心，讓他們開始重新審視這個品類中品牌的排名順位。
在互聯網的多維度世界中，單一形象已經很難適應了，每天都層出不窮的新鮮內容也侵蝕著「持續性輸入」的老營銷溝通方式。
占據情感也愈發的比占據聲音（心智）要重要得多。網上推廣做的好的品牌早就明白了這些道理，Brian 說：「這次，我們終於有數據證明它了。」
以上，同行見笑。
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🎧 原文發佈於微信：https://goo.gl/WLpJmo，對上述內容有興趣可關注我的公眾號古里奧（ID：coolioyang）。
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百事可樂代理商 在 古里奧 Coolio Y. Facebook 的精選貼文
【 秘籍｜做什麼樣的內容網民會愛死你的品牌？】
#古里奧說：網民已經不單只條件反射的直接忽略所有廣告，有的人還主動安裝了廣告屏蔽插件，然而並不是每個人，每一次都在主動或刻意不去閱讀品牌內容。我們都知道，知道品牌的出品夠好，我們還是願意看，願意讚，願意轉的，那麼問題來了，什麼才是好內容？
—— 本文閱讀時間約 3 - 4 分鐘——
Brian Millar 是一間公司的創始人之一。這家公司叫做 Emotional Intelligence Agency， 我自作主張翻譯成情商中介，他們的主要業務是向品牌提供互聯網數據以及策略。
簡單來說他們就是給客戶做互聯網營銷的廣告代理。但因為數據業務主導，所以他們會自發的做一些調研，來更好的去了解消費者以及市場。
最近他們採訪了五千名消費者，通過詢問他們喜歡看的內容和對品牌內容的喜好，找到了一些有趣的內容洞察。
這些洞察跟我們傳統對品牌內容的認知有些不同，我讀完他寫的文章後認真的思考了一會，並且針對手上的客戶進行梳理和一些策略性的可能性建議研究。
Brian 說在傳統廣告時代，有一個詞兒被大家看的很重，叫做Share of Mind，就是「消費者心智占比」。
也就是說通過高頻度，高曝光的不斷灌輸，讓消費者把一個品牌跟一個關鍵情緒相關聯，比如沃爾沃的安全，捷豹的速度，可樂的快樂，經濟學人雜誌的成功等等。
在過去互聯網還不普及，新媒體還沒高速發展的年代，這種廣告方式似乎是奏效的。
如果我們用一種很震撼的方式，在黃金時段的電視上、周日的早報上、以及每天上班必經的廣告牌上講同一個故事，大家可能會記住。
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然而廣告代理商對這個決策的反應卻有點怪異。他們向客戶建議用更震撼，更抓眼球的方式做廣告，比如整頁的廣告全占，更大尺寸的廣告，更花哨的設計等等。
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Brian 的團隊在調研過五千人之後發現，這個問題的答案竟然驚人的有規律可循。
#受歡迎的品牌都有多重品牌個性。
它們可以讓你笑，讓你振奮，讓你有期望或者讓你有所收獲。它們已經停止試圖在消費者的腦海中吶喊出一份聲量，相反的，它們開始積極的擴展在消費者心中的一份感情占比。
維多利亞秘密的好多受歡迎內容是非常搞笑的；塔可鐘在Instagram 上是唯美的，在 Twitter 上又是搞笑的在一波 Live Mas 推廣中又是深具啟發性的。
有鑒於此，Brian的團隊又做了另一個調研：先把廣告放在一邊，就看看為什麼網民可以如此痴迷於網絡內容？
到底是帶有什麼樣因素的內容可以讓人沉醉，甚至可以一邊看手機一邊過馬路，甚至一邊開車？
調研的結果發現，最受歡迎的內容類型有四種：#搞笑的，#有用的，#美麗的 以及 #鼓舞人的。
當我們把一些在網上極受歡迎的品牌推廣放進這四個維度中，就驚奇的發現原來他們都符合多個這樣的因素。
現在大多數的品牌還是傾向於只產出符合其一的品牌內容，就像很多年以前當它們的廣告還是每晚只在電視上出現一次一樣。
但是考慮到眾多人痴迷在社交網絡上，大量瀏覽各種內容的時代背景，我們也就明白了為什麼廣告的受歡迎程度越來越低，大家甚至試圖按照廣告屏蔽插件。
要產出能在感情上占有消費者的內容，品牌要開始針對自己的受眾問一些新的問題了，比如：
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🔍 我的受眾為什麼會喜歡這些類型的內容？
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拿寶馬汽車舉個例子，Brian 在調研中發現該品牌的核心粉絲，也就是最喜歡這個牌子的一群人，比任何其他網民都更喜歡性感的美；它們也喜歡找有趣的內容，比如模仿之類的；它們喜歡看震撼性的內容，因為這些內容可以讓他們有所啟發。但是，他們特別討厭心靈雞湯，也並不那麼好奇。
基於這個結果，對寶馬來說好消息就是只要做出有震撼性的內容就能讓受眾感到啟發；但壞消息是如果去看寶馬現在所發的內容，這類型的內容只占 15 %。
那些被寶馬認為是有啟發性的內容卻都是像 TED，未來設計等樣子的，這麼看來其實品牌在情感占有上，已經錯過了很多。
但與此同時捷豹卻沒有。
他們最近推出的 Good To Be Bad 推廣活動徹底搞定了模仿這個領域。這個領域正正就是奢侈汽車品牌的藍海所在。
這些內容讓消費者感到驚奇和開心，讓他們開始重新審視這個品類中品牌的排名順位。
在互聯網的多維度世界中，單一形象已經很難適應了，每天都層出不窮的新鮮內容也侵蝕著「持續性輸入」的老營銷溝通方式。
占據情感也愈發的比占據聲音（心智）要重要得多。網上推廣做的好的品牌早就明白了這些道理，Brian 說：「這次，我們終於有數據證明它了。」
以上，同行見笑。
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