從Google與百度之戰看，矽谷大腕為何在中國變成“紙老虎”？

上周36kr對我的新書《AI.未來》做了書摘，感謝36kr的精彩領讀。

下麵來自36Kr。
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本文節選自李開復新書《AI·未來》，李開復博士憑藉對全球科技業與人工智慧行業的深入瞭解，為讀者描繪了人工智慧新世界的樣貌、未來人工智慧對社會的衝擊以及在人工智慧時代我們的應對策略。

Google與百度：黃頁與購物商場

當時我領導的Google中國也面臨著全球統一化產品與本地使用者脫節問題的挑戰。當時，Google中國是全球最著名互聯網企業的分公司，具有很大的品牌優勢。但是在調整產品形態以適合中國使用者這方面，我們和矽谷總部的從屬關係成了絆腳石。Google中國2005年發佈時，主要競爭對手是中國的搜尋引擎百度。該網站由出生在中國、曾在矽谷工作、專長為設計製作搜尋引擎產品的李彥巨集創辦。百度的核心功能和極簡主義的設計風格借鑒了Google，但除此之外，李彥宏在堅持不懈地優化網站，以迎合中國用戶的搜索習慣。

這些差異當中，最明顯的是使用者與搜索結果頁面的互動方式的差異。在焦點小組的研究中，我們能夠追蹤使用者視線和滑鼠在搜索結果頁的移動軌跡。我們使用這些數據，製作出頁面上的活動熱度圖，綠色部分是使用者一掃而過的內容，黃色則是他們專注觀看的內容，紅點代表滑鼠點擊。比較美國用戶和中國用戶的活動熱度圖，可以看出顯著差異。

美國用戶的活動熱度圖裡，綠色與黃色集中出現在左上角，即排名靠前的搜索結果，而排序第一及第二的結果上有部分代表滑鼠點擊過的紅色點。美國使用者平均在搜索結果頁面上停留約10秒鐘後離開。而中國用戶的活動熱度圖非常混亂，快速流覽與滑鼠點擊集中在左上角，但其他部分也佈滿綠色點及紅色點。中國使用者平均在搜索結果頁面上停留30至60秒，視線幾乎穿梭在所有搜索結果上，任意點選他們看到的內容。

視線軌跡的活動熱度圖顯示了兩國人民在使用搜尋引擎習慣上的不同以及背後的深層次原因：美國人把搜尋引擎當作黃頁，用來找尋特定的資訊； 而中國人把搜尋引擎當作購物商城，用來查看、試用各種商品，並最終選擇購買一些商品。對當時一億左右剛接觸互聯網的中國人來說，這是他們首次接觸種類如此繁多的資訊，得全部嘗試一下。

用戶在態度上和使用習慣上的這些根本性差異，理應促使公司針對中國使用者的特定需求調整產品。在Google的全球搜索平臺上，用戶點擊一個搜索結果，就會離開搜索結果頁面，這意味著我們讓來自中國的“顧客”點擊購買，然後把他們踢出商場。而百度則是在用戶點擊搜索結果時，開啟一個新視窗，而搜索結果頁面還在，使用者可以返回頁面嘗試各種搜索結果，不必“離開商場”。

用戶需求存在如此大的差異，於是我建議Google在中國破例效仿百度調整產品，每次點擊都打開一個新視窗。但是核心產品的改變，需要在公司總部經過冗長的審核流程，因為增加出來的代碼“分支”會增加維護的難度。Google和其他的矽谷公司竭力避免這樣的情況出現，它們相信矽谷總部打造的經典產品完全適用於全球的任何用戶。我為此力爭數月才獲得調整產品的認可。在此期間，百度已經用其更加當地語系化的產品贏得了更多使用者。

我在Google的4年期間，這樣的奮戰層出不窮。平心而論，Google總部給予我們的自由度，已經遠大於大多數矽谷企業給其中國分公司的自由度，我們也利用這一點，發展出許多針對中國需求而優化的產品特點，贏回不少Google中國前幾年流失的用戶。但是總部一直拒絕過多代碼“分支”，我們發展每一項新功能，都要與總部打一場硬仗，這讓我們動作遲緩，也讓我們精疲力竭。許多Google中國的員工厭倦了和總公司的鬥爭，沮喪地離開了。

矽谷大腕為何在中國變成“紙老虎”

Google、eBay、Uber、Airbnb、LinkedIn、Amazon……這一個又一個美國巨頭都想贏得中國市場， 卻紛紛鎩羽而歸，西方分析師很快便把這一現象歸結于中國政府的管控。他們認為，中國公司之所以能生存下去，是因為中國政府對本地企業的保護主義，束縛了他們來自美國的競爭對手。
我在美國公司工作多年，又花了許多年給它們在中國的競爭對手做投資，我發現矽谷進軍中國的方式才是它們在中國市場上失敗的重要原因，它們輸在了自身的策略與管理上，與中國政府的管理並無關係。美國公司把中國市場和其他市場一視同仁，把中國企業當作一排排等待它們征服的對手， 等待著把這些企業從市場的“生死簿”中一個個勾選掉。他們不投入資源， 沒有耐性，也不給中國團隊自由，讓團隊沒辦法和中國頂尖的創業者（也是全球頂尖的創業者）競爭。他們認為，在中國市場的主要工作就是向中國使用者銷售目前已有的產品。而實際上，他們應該根據中國使用者的特性與需求， 針對性地調整已有產品，或是從頭打造更適合中國市場的新產品。他們對產品當地語系化的抗拒降低了產品反覆運算的速度，使得本地團隊舉步維艱。

在頂尖人才的招攬方面，來自矽谷的公司也不再受到追捧。如今在中國的創業公司裡有無數成長與發展的機會，那些雄心勃勃的年輕人都會選擇加入中國公司，或是自己創業。他們知道，如果加入美國公司的中國團隊，公司高層永遠會把他們當作“當地員工”，僅限在中國工作發展，很難得到升遷至矽谷總部的機會，最多只能達到“中國區經理”的級別。而這些雄心勃勃、希望左右全球市場的年輕人要擺脫這種限制，他們會選擇自己創業，或是加入中國頂尖的科技公司尋求發展。外國公司往往只能招募到更順從的員工，或是選擇從其他國家空降的銷售人員，但這些員工更關心自己的薪資和期權，而不是在中國市場奮戰。這些更加謹慎的職業經理人與在市場中參加激烈搏殺、經受血與火考驗過的中國創業者競爭，勝率實在不高。

外國分析師在美國公司無法佔領中國市場這個問題上糾結的時候，中國的公司正忙著打造更好的產品。微博平臺“新浪微博”的靈感來自Twitter，但新浪微博更快地拓展了多媒體功能。和Uber競爭的共用出行服務平臺滴滴出行，大幅拓展其產品功能，如今滴滴出行在中國每天的出行次數，已經超過了Uber在全球每天的出行次數。被比作中國BuzzFeed的“今日頭條”，使用了先進的機器學習演算法，為每一個使用者提供定制化的新聞內容。現在，今日頭條的市值也已超出BuzzFeed許多倍。美團的靈感來自Groupon，但其業務線卻從團購一路拓展至電影、外賣、酒店、旅遊等本地生活服務等，現在美團的估值已經10倍於Groupon。西方分析師只會將這些公司的成功視為依賴政府保護的結果，卻看不到其中蘊含的世界級創新。
中國創業圈生態系統的成熟化進程，不只是中國公司與美國公司之間的激烈競爭。阿裡巴巴、百度、騰訊等公司的迅速發展，證明了中國的互聯網市場有巨大的盈利潛力，一撥又一撥的風投資金和人才開始湧入互聯網行業。市場如火如荼，創業公司的數量呈幾何級數增長。這些創業公司的產品靈感有的來自大洋彼岸，但真正的競爭卻是與國內其他公司的本土大戰。

和矽谷的競爭的確產生了中國本土的互聯網巨頭，但真正造就了一代創業者鬥士的是中國市場難以想像的殘酷競爭。