#廣告與創意文案寫作 / 07
#競技的文案人

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終於登入最後一堂課。

兩個月前還在苦惱如何設計這堂課的期末作業時，老友忽然找上門來，問我可以怎麼透過文案幫助遭受疫情打擊的小鎮的某個店家。我手上的工作著實忙不過來，所以只是提供他建議，並告訴他能夠以什麼樣的文案切入，再請他自己寫，或找學生寫，我幫忙修改。又再後來，#無時間日線上藝術節 辦起來了，其中一場由楊雁雁主導的演員課，我從頭參與，直到末尾，楊雁雁請同學們表演吃飯，一面吃一面哭，透過演繹讓大家為疫情所困的人們發聲——我忽然靈光一閃，這堂短暫而奇幻的廣告與文案創作課，我們也來為身邊受困的小企業們做一些什麼吧。

第五週把作業分佈下去，請同學們各自搜集可以幫助的店家，第六週報告各組的進展。同學們找來了蛋糕店、蝦麵檔口、素食店、眼枕賣家、港式冰室和cafe。有的是朋友，有的是經常光顧的店，家家各有缺失，亦各有難處。同學們按作業的指示，幫店家寫品牌故事、品牌定位和為他們製作一份海報，並將成品送給店家，讓他們用作宣傳的用途。所謂的「海報」不拘形式，可以是佳節促銷海報，可以是店家故事的海報，也有同學替店家把創立故事和menu做成Instagram的highlight。創意盡展，卻又有實際效用。

今天的成果展現，我只能說，老人家們一直都太看輕00後了。他們有的從SWOT分析品牌，撰寫品牌故事，懂得運用切合品牌的腔調去寫出創意又吸睛的文案，甚至做出了隨時可以出街的海報；從設定品牌定位、品牌人格，到撰寫文案、設計海報，再串聯社媒營銷手法，都是由學生們組隊一起構思策劃，而我這個老師只是從旁協助而已。這群數碼原住民，即使還未踏入職場，卻早已洞悉新媒體的操作，他們掌握最新的流行文化，擁有尖銳的數碼觸覺，我甚至開始感覺，我輩正要興起之際，這些後浪經已淹過來。學生們最後把各自的成品送給店家們，希望他們所做的這些「廣告作品」可以帶來更多回報，幫助店家走出困境。

7週的課終於來到尾聲。懶惰記錄的其他課堂裡，我們一起鑽研品牌學、細剖電台與電視廣告、用Hero Journey理論創作劇本。那些廣告播畢而聊天區裡紛紛湧現的留言和讚歎，我想，都是一部廣告作品最鼓舞的收穫。或是那些因尚缺歷練而看不見果核的提問，我想，有一天他們都可以掌握的。

最後一堂，不再是授課，更多是與他們分享「生活」這件事。七週課裡學到的所有技能都可以忘掉，往後也多著磨煉的機會，然而，最該留住的是那些攸關內在的——精神，靈魂，或一些無法輕易寫下的領悟。

每次看完一部廣告以後，除了以技術層面分析，我往往會花更長篇幅討論「觀看的角度」——譬如Apple 2020年新春廣告《女兒》，若以英雄旅程式的劇本分析，真正促成「危機」的是什麼呢？學生說，母女爭執、不友善的旅客……我不否認那些都是推進劇情的情節，但對我來說，真正的「危機」，是周迅與女兒坐在天台聊起韭菜餃子的那一幕，周迅的心裡萌生了「想念」這個不具形體的危機。是的，看不見的東西，往往才是人間真實。而其中我最為頻密提及的，便是平等。像是Pantene的Wanita Besi廣告，或是女性參與國際運動賽事遭遇不公的《Let Her Run》，當然也少不了Diesel講述男子變性最後成為修女的《Francesca》廣告等等。平等的背後，是對等的尊重。接納這個世界有形形色色的人，看見他們的美，懂得他們的好，用善良的眼睛，改變這個荒涼的世界。

謝謝這群實力派00後改變了我的眼睛，也提醒我對這個世界要更寬容以待。並以此篇，回應徐有利先生的 #不反對娘砲存在但別來惹我。羊老師下課一鞠躬。我們江湖再見。

真的要佩服一般的營銷手法！這種手法在颱風天也有出現！今年颱風的時候在拍攝給大家看！

🔥每週遊戲新聞觀察-2021.05.W2
　　
上週遊戲新聞觀察分享如下，
挑出以下5則新聞：
　　
📺《莉莉絲在北京的這個50人團隊，為他們打下了日韓市場！｜遊戲鷹眼》
📺《中國反壟斷，騰訊遭罰破百億人民幣》
📺《【遊戲雜談】什麽樣的新手教學才適合玩家？》
📺《Epic商業數據曝光：93%玩家只領不買，喜加一成本很高》
📺《觀察 | 各個遊戲裡常見的“戰鬥通行證”系統，為何能夠大放異彩？》
　　
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📺《莉莉絲在北京的這個50人團隊，為他們打下了日韓市場！｜遊戲鷹眼》
https://bit.ly/3bavEWP
　　
Highlight莉莉絲在訪談中，對於日韓市場的了解：
　　
✅日韓尤為需要重視這個問題，要本著尊重歷史和事實的原則進行文本的翻譯，包括一些術語的準確性、劇情、細節的潤色都很重要，另外本地化也包括美術、運營、政策以及政治風險的把控，涉及的內容是方方面面的。
　　
✅日韓市場每個月初的電信流量還有信用卡都會重置，這時候用戶的付費意願也會比較高，所以我們會根據這種情況調整運營策略，上線一些比較好的限時活動。另外，政策的調整也非常重要，比如日本要對應特別多的法律，韓國也有7天無理由退款，概率公示等等。
　　
✅有一段時間，韓國人覺得女團是中國劣質產品的代言人，看到她們代言會比較排斥。所以說，在中國看韓國和在韓國看韓國是不一樣的。
　　
✅在《萬國覺醒》里，我們明顯感受到韓國人特別好戰，日本人特別佛系。韓國人在遊戲里是你打我，我就打你，你不打我，我可能也要打你。日本人則是你不打我，我不打你，你打我，我就跑。
　　
✅要給日韓定制一個活動，那必須也是全球玩家能接受的。但日韓文化非常特殊，有一些活動日本或韓國人特別喜歡，其他國家的人卻不喜歡，那在全球版本里就沒辦法實現。
　　
✅韓國玩家特別團結，一件很普通的事情，如果他們覺得是個問題，會擴散到非常大的範圍，最終讓事情變得非常嚴重，所以你要認真對待他們的每一個反饋。
　　
✅海外的流行元素很容易被韓國人接受，所以全球2600萬下載這個素材非常有吸引力的。再配合一些《萬國覺醒》的玩法介紹，讓我們整個宣傳的方向變得很清晰。
　　
✅在韓國，前期獲取的核心用戶非常重要，對上線沖榜和提升收入都有非常大的助力。因此加大了預注冊期的投入。這可能不是一種常規的方式，一般沒有人會在預注冊期就買很大的UA，而是會把主要的預算放在上線。
　　
✅《劍與遠征》的風格在日本受到排斥，預注冊期的推廣點擊率非常低。日本人的審美很特殊，他們並不喜歡這種風格。這種情況下，我們馬上轉換思路，前期請了特別多大牌聲優做宣傳，也請了特別多畫師對角色進行重繪，還請明星拍攝了很多帶劇情的小視頻，通過這些重新引導玩家的認知。實際效果也很好，產品上線後，70%的用戶流量來自非遊戲內素材，是前面那些聲優、畫師和真人小視頻帶來的。
　　
✅在韓國也許用一個特別有人氣的明星就能營造出來，但這在日本卻行不通。日本玩家不跟風，很少因為某個明星的推薦就會去嘗試，只有他覺得好，他才會去玩、才會留下，所以我們沒有像在韓國发行時那樣過分強調大勢感。
　　
📺《中國反壟斷，騰訊遭罰破百億人民幣》
https://bit.ly/3y08j4c
　　
上週在中國與歐美都有反托拉斯訴訟。
　　
中國部分，引述原文：「原來在 2017 年時，騰訊旗下的 QQ 音樂分別買下了索尼、環球、華納音樂⋯⋯等全球主流唱片公司的獨家版權，並且將部分版權賣給了其他國內競爭對手，當時網易 CEO 丁磊便曾經說過騰訊這樣的做法會導致其他音樂公司的營運成本提高了將近 1 至 2 倍。」
　　
而在美國部分，
獨立研發團隊針對 Valve 旗下 Steam 平台提出反托拉斯訴訟，
🔎相關連結：https://bit.ly/3f4nX5P
　　
引述原文：「而在美國，Steam 已經佔據了整個 PC 遊戲份額的 75％，Valve 每年從 Steam 獲得了 60 億美元的收入。由於 Steam 已經在市場上獨大，已經迫使遊戲開發者必須選擇 Steam 平台，否則無法面對到多數的遊戲玩家。訴訟中指稱，雖然 Steam 方宣稱開發者可以和 Steam 申請 Steam Key，並於 Steam 以外的地方販售這些啟動碼，但實則上有但書，就是這些啟動碼的售價不得低於 Steam 平台上遊戲原本的售價，否則 Steam 有隨時取消這些啟動碼的權力。」
　　
📺《【遊戲雜談】什麽樣的新手教學才適合玩家？》
https://bit.ly/33xE1Yg
　　
這篇詳細完整解析了新手教學的內涵，
有很多內容值得細細消化，
也讓我在拆解一款遊戲的新手教學時有更多的心智模組可以使用！
以下分享內文的幾個重點，
還是建議自己點開閱讀喔！
　　
✅一款優秀的遊戲不能依靠其優秀的新手教學而脫穎而出，但是失敗的新手教程卻可以使許多玩家望而卻步，優秀的新手教學是一款遊戲成功的必要條件。
　　
✅製作者知曉遊戲的所有機制和所有設計，而在玩家的角度上卻是無知的，這讓新手教程的設計變得極為困難和複雜。
　　
✅如何使得遊戲吸引玩家才是遊戲新手教學中最應該重視的內容
　　
✅優秀的新手教學將部分簡單機制通過隱性引導教給玩家，同時將探索向的複雜的機制留給玩家接下來的遊玩。
　　
✅將新手教程的選擇權交給玩家並不是一種最優解，在玩家選擇“全面的教程”“簡短的教程”“無新手教程”時，玩家成了設計者眼中的“傻瓜”。
　　
✅當玩家在前期獲取的信息過多，就奪走了玩家探索遊戲複雜性的樂趣；當玩家獲取的信息過少就會迷失，玩家就會陷入心流的無趣中。只有當這兩者充分平衡，才能是優秀的新手教學。
　　
✅沒有最為優秀的新手教程，只有最適合遊戲類型的新手教程
　　
✅設計者給一個看似很低端的遊戲也設計一套繁瑣的新手引導也是正常的。但是這樣做的缺點也很明顯，忽視了高端玩家和核心玩家。
　　
✅真正好的新手教程是對應遊戲類型和玩家群體的，讓部分玩家感到滿意其實就可以了
　　
新手教學的要求及重點：
1.簡明扼要。能用一句話傳達的內容絕對不要用兩句話，能用圖片表示的內容絕對不要用文字，能隱藏在遊玩過程中的教學絕對不要主動提示。
2.循序漸進。玩家無法在短期時間內領悟一個遊戲的所有玩法，因此在最需要的時候教程專門出現才是合適的選擇。
3.非強制性。
　　
遊戲教學的五種基本分類：
1.閱讀式教學
2.強制性引導
3.非強制性引導
4.演示性教學
5.誘導性教學
　　
📺《Epic商業數據曝光：93%玩家只領不買，喜加一成本很高》
https://bit.ly/3f6NOKh
　　
什麼叫喜加一？
　　
我查了一下，意思是：「當steam，EPIC等一些遊戲平台，出現大幅度降價，或者免費贈送遊戲時，玩家一般會將這種能增加遊戲庫存的行為成為喜加一」。
　　
雖然這篇文章提到這份Epic商業數據來源是2019年，
但從中也能看出蠻多「不意外」的事情，例如：
　　
1.用戶中大約只有7%會去花錢買遊戲，剩下93%（約1850萬用戶）都是“白嫖黨”
　　
2.Epic平台日活用戶數據，在獨占大作發售時、喜加一推出時，出現峰值
　　
如同先前週報所提到，
營銷手法已經從「折扣→免費→補貼」，
透過補貼來換取新用戶的確有效，
但這些新用戶到底有沒有價值就必須打個問號。
　　
就像我們今天舉辦一個老手拉新手活動，
如果規則是老手只要拉到一個新手就能領錢，
那老手一定會拉來一堆無效的新手；甚至是自己開小號充數。
　　
一但加入「新手必須在遊戲內消費」的規則後，
那老手拉進來的新手數量勢必銳減，
但肯定進來的用戶將會更有價值。
究竟是要「質」，還是要「量」，
就端看公司當下怎麼選擇。
　　
📺《觀察 | 各個遊戲里常見的“戰鬥通行證”系統，為何能夠大放異彩？》
http://www.nadianshi.com/2021/05/292470
　　
這篇文章針對目前遊戲常出現的戰鬥通行證(battle pass)做出了分析。
　　
首先點出了戰鬥通行證的起源，
再者分享了幾款引入戰鬥通行證後的遊戲實際營收，
最後說明戰鬥通行證吸引人的幾個消費心理學要素：厭惡損失、社交認同與稀缺效應。
　　
值得一看。
　　
以上就是本週的遊戲新聞觀察，下週見！
　　
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