聊聊吃到飽訂價

本週最感慨：Gogoro的吃到飽外送事件
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疫情期間，很多人失業或放無薪假，有人改當送餐員渡小月；

但有網友反應自己使用Gogoro吃到飽方案，卻被認定為商用，要求升級為商業方案

（以騎乘1600公里為例，月租會從899變成2199）

固然跟民用商用訂價策略不同有關，但差異化大到讓人覺得受處罰，再加上品牌方強調這些人排擠了一般使用者，的確讓一般大眾覺得品牌略顯高傲

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我感慨什麼呢？

作為商家，吃到飽的訂價有些技巧與商業風險

踩到大多數客戶地雷時如果候用「這是你簽的約，你自願的、不得有異議」

其實是提油救火，反而更慘⋯⋯

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但吃到飽就是要「開店不怕客人吃」嗎？

絕對不是的

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先從一個場景說起

七八年前，好不容易從新工作生存下來，懷抱感恩的心邀請爸媽去澳門來場放鬆之旅

澳門的五星級飯店幾乎是標配，早餐人如市場般洶湧，排隊排到血糖低才靠近餐檯，正要下手夾炸蝦天婦羅🍤，後面有個捲舌口音大姐掃盤後得意😤的說「喔喔，我拿光光了」

圈圈⭕️叉叉

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作為消費者，我們知道即使是海量供餐，也不可能時時刻刻滿足每個消費者的所有需求

作為訂價者，我們知道得在兩難中謀求平衡：

用極端消費者的食量訂價，貴跑大多數客人

用平均值訂價，沒有足夠利潤空間提供更高檔的食材

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在商言商，吃到飽方案還有個嚴重的商業模式問題：無法持續創造營收成長

品牌大抵是這樣：奈米求生存、生存變小牌、小牌變中牌、中牌變大牌、大牌變領導者、領導者求壟斷

每個階段走到後面都是巨大的鴻溝，無法跨越鴻溝時，只有兩個選擇

成長至死、或者差異化

只想著量的成長，難免會往下探求，推出入門款商品，大賣後利潤越來越薄

差異化讓愛你😍的客人有機會表達他們更濃厚的愛意：回饋與餵養頭號粉絲才是長久之道

但是都吃到飽了，怎樣辨別頭號粉絲、怎樣讓他們打賞你？
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產品組合過度依賴吃到飽，是差異化的殺手
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你可能會想「這麼麻煩，就別賣吃到飽啊、扎扎實實用產品力吸引客人，用多少收多少不好嗎」

說得好，你知我知廠商不是獨眼龍也知道

偏偏吃到飽產品有些好處：

- 一價到底，消費者不用擔心荷包破洞
- 對廠商來說，一舉跨過某個客單價門檻
- 還可以養成使用習慣，不再回頭用原有產品

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看來是個摘低垂果子的好工具啊，哪有辦法華麗轉身變大人嗎？

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還是回到五星級餐廳的吃到飽

三年多前，我注意到去五星級餐廳的吃到飽帳單悄悄變貴了（雖然都是媽媽買單，感恩讚嘆阿娘）

為什麼？難道他們巧立名目漲價？還不吉爆他們？

其實不是，是我們消費者心甘情願的

餐廳推出「加價享主菜」的選擇

A5和牛、大隻龍蝦、彈牙龍鱈排，不用排隊而且還擺盤擺得美美的端上桌，不覺得心動💓嗎

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一頭牛剝兩次皮，還哞哞叫表示感謝開心，是變相漲價的一種藝術

差別訂價的重點

- 不要讓消費者覺得自己是盤子
- 讓每個價格帶的消費者都覺得自己佔了便宜
- 讓付高價的消費者，獲得無可取代的情感價值

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我也常遇到這種消費狀況啊，得到app推出得到大學，又要面試、又要貢獻行業心得、還要14800人民幣（六萬多快七萬元）還是一堆人搶著報

或是餐廳明明有免費開水，賣我氣泡水我還是欣然接受（好生活化的例子）

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回到Gogoro的例子，我如果是G牌高階主管，一定要先感謝訂價、推廣部門的同事：

「因為你們工作做得好，讓我們市佔衝高，才進入這個破關之牆」

破什麼關？從推廣初期只需要單一價格，來到有機會創造「尊榮高價值客戶」的時期

G牌一直有高端文青質感與形象，已經投入很多資源在品牌質感了，要創造信仰比其他品牌更有機會（羨慕）

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但G牌不是已經有商用價了嗎？濫用的客人佔用其他客戶資源，為什麼還需要重新思考訂價🤔？這樣有公理正義嗎？

公理正義賺不了錢，更何況這是廠商自訂的定型化契約，消費者除了接受或繼續騎油車外，還有什麼其他選擇？而且那個商業價格，怎麼看都是懲罰用多的人（里程越高，價格越高⋯⋯）

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現在是重新思考訂價策略的大好機會，畢竟馬上就有客戶用得到

例如想想，有什麼方法讓高里程用戶多付錢付得心甘情願？保養打折？車友俱樂部？換車折扣？獨享配件？或者是累積里程用戶的獨享抽獎？

以G牌的人才濟濟，我相信員工們一定都腦力激盪過，也勢必卡關在一些「這樣會賺嗎？會不會產品內部排擠以致沒有增加邊際效益，反而不划算？反正澳洲🦘袋鼠永遠不會滿意的」

如果可以，試著能檢視自己心中的基本假設是什麼，也許正是過去成功的假設，變成下個階段成功的障礙。

誠摯祝福，希望品牌能持續破關

...

至於量多為什麼不應該更便宜？這是另一個訂價議題，下次有空再寫

...
Ps, 好久沒有邀請大家分享了，快讓我看看你們的支持與❤️吧，分享起來～

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