「所以，請你有機會的話，好好看看他們。當他們出書的時候，當他們在那小小的媒體版面擠來擠去的時候。
　
請你不要，不要，再等到下一個又怎麼了，你才開始上網去訂他們的書。」

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好。我們就來談談「成為作家」這件事。

以下的話可能會很難聽、很直接，如果你很在意什麼「溫柔同理」，就請自己擔待著點。我現在沒什麼這種能量。

1.

「成為作家」的最低門檻是什麼？就是你印出一疊紙，上面掛你的名字。就這樣而已，不需要才華，不需要養成，不需要任何職前準備。只需要一點點錢。

但如果你想要比較正式的對待，你會需要找到一個出版社。這個出版社幫你印出一疊紙，上面掛你的名字。

這時候事情就會變得比較複雜。純粹就產業的角度來看，事實上發生的事情就是：出版社覺得你或你寫出來的東西值得投資（可以獲得名聲或利益上的回報），所以它願意負擔出書過程的所有費用——印刷、倉儲、行銷、人事、滯銷的風險，並且將它長期合作的通路與媒體資源投注在你或你寫的東西身上。

對於作者來說，有出版社願意幫忙出書，當然是比較好的選擇。你拿得到版稅，而且你的書也會得到比較好的對待。理論上，越大型的出版社，也越能在上述範疇裡提供優良的條件。

舉個例來說，如果一家出版社「本」比較厚，扛得住倉儲的損失，它可能就會願意第一刷就幫你印個兩、三千本。而財務狀況沒那麼厚的出版社，可能就不敢冒險，只能印個一、兩千本。這差異就足以影響最後的結果了：印的本數不夠多，就沒辦法鋪到每一間書店裡，惡性循環的結果是很多本來可能買的讀者就看不到你了；或者就算熱銷，庫存也會瞬間歸零，來不及鋪貨，白白浪費銷售的黃金時間。

2.

好，那提供了這些，出版社得到什麼？

書是這樣一種商品：平常毛利率超低，但要是賣超過一個量，後面的固定成本會完全消失，利潤會陡然拉高。

通常，一本書的成本控制，會以「第一刷」為單位。假設一本書300元，第一刷印了3000本，那就意味著這本書的所有成本、行銷費用和最初的毛利，加起來不會超過300*3000=900000。

所以你可以想見，如果這本書賣超過3000本，到了6000本或是9000本的時候，後面的利潤會是第一刷的好幾倍。因為所有固定成本，早在第一刷就攤完了。

在這個商業模型裡，出版社的目標就是每本書都至少賣完一刷。可以多賣的話就能賺錢。賣不完一刷的就是虧，那就要期望別本書賺錢來補。

可以這樣說：如果能夠保證暢銷的話，出版是一個可以賺蠻多的錢的生意。但這就是問題，沒人能「保證」哪本書暢銷，這個風險就是一切的問題所在。一個營運良好的出版社，就是可以好好平衡風險的出版社。

3.

有了以上的認知，你才能看得懂「要不要幫林奕含出書」這件事裡面的「在商言商」成份。（想要討論出書是否導致她的死亡的人，不管你支持哪邊，都給我滾。我今天沒有耐性跟低能的生物對話，絕對見一個鎖一個。）

寶瓶的思路是，它願意投注手上的資源進去（在業界不算最大，但也不算小了），但它沒有把握投進去了、光憑內容本身就可以賣到回本。所以，它想動用所有可能的打點——高強度的曝光，標籤式的話題行銷——，盤點所有可能的「資源」。（對，就是資源，你可以覺得我冷血，我不在乎。）

不同的出版社，有各自的「擅場」和生存法則。擅長不同的做法，也就會注意作者身上不同的「資源」。因為我是寶瓶的作者，我就明白說了：寶瓶最擅長的就是「操作人」，賦予作者鮮明的形象，然後用人來帶動書。

稍微想一下近幾年寶瓶最紅的幾本書就知道了。黃益中如此，林立青如此，羅毓嘉如此。

這也是一家擅長挖掘珍珠的出版社。因為它的生存方式就是以「人」為導向的。

當然，就如前所述，出版始終是一項高風險行為。沒人能保證每筆投資都成功的。就舉我自己的例子好了，我在那裡出了四本書，我有把握沒讓出版社虧到錢的，只有一本。但你還是可以在我身上看到一樣的操作模式——比如你可以查查，是什麼時候開始，我跟「戰神」這個我自己從來不提的關鍵字聯繫在一起的？

所以，回頭來看，你現在知道，為什麼林奕含「匿名出書」的提議，是不可能被寶瓶接受的了。

這大概就等於你要一家火鍋店不准賣熱食、一支職棒球隊不准拿球棒吧。

非但不可能接受，寶瓶還會很明確說出它的行銷會著力在哪些地方。再看一次，你就知道，那都是「操作人」的邏輯。

偏偏林奕含是沒辦法接受這些條件的。

雙方都不可能妥協，只有一個合理的結果，就是破局。

4.

從一開始這個組合就不可能成。那為什麼還要等到簽約後才知道？

（補註：我剛才得到消息，其實寶瓶與林從未簽約。也就是說，還在議約階段，討論到後續細節時，就已經決定中止合作了。這樣一來連解約的問題都沒有了，在此補充。（以下原段保留，僅供大家理解通常的流程））

原因很簡單，因為我們的出版流程比大家想像得粗糙、原始許多。

在大部份的狀況裡，作者把書稿投去出版社，出版社決定要不要出，幾乎只考慮書稿本身。而且這個考慮，還不見得是市場性的考慮，還會取決於審稿者的美學觀點。很多時候就是編輯喜歡，能不能賣是其次。

所以在許多流程裡，不是「做過市場評估了，所以簽下這本書」。而是「（因為審稿者喜歡，）簽下這本書了，所以我們來想辦法賣到市場上吧」。

雖然我沒有親眼看到，但我猜流程應該是：
a.林的書稿先說服了編輯。出版社與作者簽約。
b.負責這本書的編輯、業務、設計師、行銷企劃坐下來開會，規劃活動、特陳、媒體，定調文案、報品之類的細節。
c.在這一切決定後，會再跟作者開一次會，確定作者願意配合這些活動。

問題就卡在c.，寶瓶的做法，作者不願意配合。

寶瓶可以怎麼做呢？從最善良的：它可以修改行銷方案，直到作者願意配合為止。到最邪惡的：它可以有一百種拖延方式，讓你的約卡死在這裡，出不了書也跑不掉。（真的有這種活生生的例子，是誰就不說了。）

別忘了，簽約之後，權利義務是雙向的。不只是出版社有義務要出，作者也有義務在期限內供稿，並且不能把書稿給別人出。

所以當寶瓶發現c.卡住了，直接解約，這是善良的做法還是邪惡的做法？你可以自己想。

認為寶瓶應該無條件修改行銷方案，直到作者滿意為止的人，我建議你先去拿個九十萬進場玩玩。3000*300嘛。

5.

接下來可能有人會說，就算寶瓶擅長「操作人」，那它也不可以說「不操作這些點就一定會賣不好」來打擊林奕含啊。

是，游擊後來的優秀表現證明了，確實有不必「那樣操作人」，就可以讓這本書賣出好成績的方法。

但問題是當下有人會知道嗎？

寶瓶事前能夠知道「不這樣做還可以賣好」嗎？
游擊事前就能知道「不這樣做還可以賣好」嗎？

我想兩個答案都是否定的。

真要說，兩者的差別是，寶瓶畢竟比較保守，不願意負擔「少掉那些行銷點」的風險。而游擊願意負擔，它的理想性更強一些。游擊堅持理想並且賣得好，這非常好，我想這是所有文學人都夢寐以求的事，不會有人對此不滿的。

但這裡真的有這麼明確的道德落差嗎？

忘掉你的後見之明，想像當初只有一份書稿的時候，這本書你會怎麼判斷它的市場表現？

文字好？是好，但又不是頂尖的好，而且很多過度纏繞的修飾，會讓大部份讀者失去耐心。
題材有衝擊性？是沒錯，但這幾年李昂等人的情慾抒寫也很有衝擊性，結果仍是慘敗。
有極高的文學價值？不，並沒有。這是優秀的新人作品，但侷限很明顯，結構也需要重整。
有話題性？是。⋯⋯但，作者願意操作這些話題嗎？

更後退一點說：面對這一本書，你要怎麼「不操作人，只操作書」？這真的可能嗎？

看一下游擊版摘取的文案，不就是整本書最有煽動力的段落嗎？這句子為什麼有煽動力？讀過書的人，你捫心自問，讀這本書的過程中，你可有一秒曾忘記作者、只是單純地面對書？當你在書中再三讀到女主角的外表描述時，你真的一點都沒有察覺到那是在說什麼嗎？

（…….身為一個異性戀男性，這些話我通通不應該說的。）

6.

我真心要再說一次：我認為游擊做得很好了。能夠讓作者接受並且賣出好成績，沒有更好的結果了。

我只是解釋另外一邊的思路，如果要玩那種非此即彼的站隊遊戲麻煩自己滾。

人也不會因為是當事人的朋友就自動變得什麼都懂了。

7.

報導者，你們這次的處理方式我是記住了。沒關係，很好玩嘛。

先拿標籤來炒作的是你們，再來炒作別人貼標籤的也是你們。

「深度報導」嘛，就當是在寫虛構文體，匿個名就可以不查證嘛。很好。

8.

最後，說句跟整件事無關的，我個人的感慨。

我每年有各式各樣的機會，去接觸到不同層級的新人。從秀異的高中生、大學生，到快要出書正在累積資歷的文青，到真的出了新書的作者。

我一直覺得自己年紀算小，我從來都把他們當成戰友和對手。我知道這一路很難走，再怎麼優秀的人都可能突然折損。每一次我都想告訴他們，請一定要好好寫下去；但同時又覺得，沒什麼理由把人家留在這條荊棘路上，所以往往什麼都沒說。

如果，我是說如果，你讀了《房思琪的初戀樂園》，覺得這是個天才，實在寫得太好了。

那我會很高興地告訴你：你知道嗎，現在還活著，還在努力寫的，比我年紀小的，光我知道的，就還有三十個、五十個天才。

不必擔心你會看不懂，事實上林的文字在當代新人中不算好讀的。如果你真心覺得喜歡這本書，大部份的當代文學小說都不會是問題。

所以，請你有機會的話，好好看看他們。當他們出書的時候，當他們在那小小的媒體版面擠來擠去的時候。

請你不要，不要，再等到下一個又怎麼了，你才開始上網去訂他們的書。

文學新人所求無多，你願意當他的1/3000就可以了。

每個人都有那1/3000，我們就再也不用看出版社在那邊為了幾毛錢去計較有什麼「行銷資源」了。

9.

最後重申。

本篇禁止任何媒體、以任何形式重述或轉載。

這篇寫的很好。分享給想要經營品牌的中小企業。

我常在演講時強調品牌要有靈魂，但也很多觀眾事後私訊詢問我，什麼是靈魂他聽不懂。

靈魂是看不到的，要用心去感受啊。

重點是，要有慧根啊

到底什麼是品牌，如果真的要簡單的說的話，我想就先從行銷開始說起。對我來說，行銷的根本就是產品，而做行銷就是關注好你的消費者及消費者的需求。

那麼品牌行銷呢？品牌本身就是一個與產品共生共存的東西，而所謂的品牌行銷，就是當消費者意識到品牌的存在時，就會形成第二個三角形。

整個完整而收斂的四角形，就是我認知的品牌行銷。

品牌的建立容易嗎？我覺得困難的並不是建立出品牌，事實上不容易的地方在於：中小企業自己不懂得正視自己的品牌。

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真的要簡單的談什麼叫品牌，最基本的作法就是問問自己，問問你的員工，除了品牌名稱跟產品之外，是不是說得出幾個關於品牌的關鍵字。不懂得如何練習，就不妨找幾個市面上你認知的品牌，把它寫在紙上，接著寫下該品牌的產品，以及你認知的關鍵字。

當你可以找出約3-5個品牌，完成這樣的作業，你就會清楚什麼叫品牌，而當你拆解完別人的品牌之後，回頭看看自己的品牌，卻找不出關鍵字，那就是很麻煩的事。

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事實上，今天所謂的品牌行銷，問題也出在上面的練習題。談中小企業的品牌建立問題，第一項就是你的品牌事實上就是在效仿別人的品牌。將某個品牌當做範本，從風格、對外的形象都百分百的複製該品牌的關鍵字，就夢想自己能成為一個品牌，如果真的那麼想，你還是早點洗洗睡吧。

今天一個品牌，如果真的那麼容易就被複製，甚至是因此客人被學習者給搶走，那麼只有一個可能，那就是他根本就不是一個品牌。

同樣的概念，當你的品牌成為被效仿者的時候呢？這個時候正是考驗品牌力是不是真的足夠的時候。當你真的擁有品牌的時候，即便皮肉可以被學習，但是關鍵的骨跟靈魂是無法學習的。

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這段時間，接觸了幾個中小企業，我更發現到另一個中小企業在品牌建立上最嚴重的問題，那就是這些企業並非是沒有鮮明的品牌精神或品牌信念，而是不知道該如何傳遞這些東西。

有些品牌，本身就犯了我所說：除了品牌名稱跟產品之外，你無法解讀出任何的訊息，但實際上當你真正跟品牌創辦人聊過後，你會發現這些品牌其實是有相當多的堅持，甚至於這些堅持是融入於產品當中的。但是關鍵便在於：這一切的一切都僅停留於創辦人自己的腦袋裡，甚至於是員工都不一定能理解。

但是，所謂的品牌，就是必須要從內部開始發酵。

品牌的三個重要元素──品牌精神、品牌信念跟品牌價值，我習慣這麼來解釋他們：品牌精神就是要說給員工（甚至是任何合作的廠商）聽的，品牌信念則是要說給消費者聽；唯有員工都能夠吸收到品牌的精神，他們才能在各種面對消費者的時候，傳遞出深化的品牌信念。而當前面兩者都成形的時候，產品以及品牌的「價值」自然就會產生。

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我在談論行銷的時候，通常都會讓中小企業知道，自己在面對大企業的時候是多麼的無力。今天，台灣的大企業已經不太想要開發什麼新市場，他們做的事情就是等待，等待有人把某個市場做熱了之後，他們再來複製並進場。

這個時候，中小企業本身是處於絕對的劣勢。因為在相同的研發情況下，大企業只需要一個動作，就可以輕易的透過通路、廣告宣傳等資源，達到幾十倍甚至是上百倍的效益，而這也是為什麼中小企業亟需要品牌。

相當多人都認為，品牌是大企業才玩得起的東西，但事實上在我的認知裡，品牌才是中小企業真正需要的！

因為這是中小企業有一天真的開始做出成績，而被大企業給盯上的時候，真正能夠與之對抗的東西。

相當多時候，其實中小企業跟大企業是公平的，在數位行銷上是如此，事實上在品牌行銷上也是如此。當財團準備用學習的角度進入市場的時候，他也是用一個沒有精神跟信念空洞的品牌進入市場，他們有的只是資金跟資源，而中小企業能做的就是用游擊戰的方式，將這些空洞的品牌各個擊破。

如何做，可以從行銷方式、品牌溝通這幾個方面來進行。

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如果要簡單的形容大企業跟中小企業，前者就如同是象，後者則是老鼠。老鼠面對象的確是相當的無力，但那是在你決定跟他硬幹的時候才會無力。一頭龐大的象，他事實上是存在著相當多的死角，而老鼠致勝的關鍵便是鑽這些死角。

最根本的兩個認知，就是：一、避開大企業慣用的行銷方式；二、做大企業不願意做的事，如客服。

相當多中小企業都會在初期陷入品牌就是要有廣大聲量的迷思，但卻沒有做到更細緻的在取得聲量的同時將品牌的信念投注於其中。如何做，就是同時導入服務等機制，讓每一個接觸到品牌甚至是消費的人都能夠意識到品牌的存在。

這裡的關鍵在於「初期」，事實上相當多的中小企業品牌，是在對外的形象這一步上面就踏錯了。我遇過相當多中小企業，問他們為什麼取這個名字、為什麼用這個顏色、為什麼做這樣的品牌設計，我得到答覆都是：朋友幫忙想的、書上說這個顏色最能吸引人、朋友幫忙畫的。

你他媽的這個品牌是你的，你到底有沒有好好跟這些幫你想、幫你畫的人溝通過。老實說，溝通也沒用，因為雙方都外行，也無法分辨這樣的品牌形象到底是不是真的好。

當你沒有在初期完全的落實這些時，只是一昧的想著擴大自己的「品牌聲量」跟「品牌知名度」，那麼事實上就正著了這些大企業的當。因為他們就可以在你打市場打開的時候，用一個空洞的品牌，來搶你的市場，坐享其成。

或許有些人會說，我們的產品是有優勢的，但事實上這些你的消費者都知道嗎？這就是中小企業另一個問題，不懂得做好品牌溝通。

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很多人都認為，我們跟那些抄襲者的差異，消費者會發現。但是我只能說：醒醒吧，台灣的消費者沒那麼聰明！

最明顯的例子就是台灣關廟麵。目前市面上充斥的關廟麵，事實上真正還是老品牌甚至是日曬麵的微乎其微，相當多都是後來的抄襲品牌，甚至於有些根本連工廠都不在關廟，他只是包裝給你印個關廟麵。消費者知道嗎？他不知道，他們甚至會去質疑，為什麼老字號的關廟麵（日曬）賣得比其他品牌（機器烘乾）的貴那麼多。而真正還承襲古法，花費心力在製麵的老字號，只能默默的吞下，看著市場被低價搶走。

有些時候，中小企業品牌的劣勢並非是負面，甚至是因為品牌的堅持而造成產品在成本上不得遷就而產生的競價劣勢。問題是：你們有嘗試跟消費者溝通過這些品牌的堅持嗎？沒有，那怪誰呢？當然是怪你不懂得好好的跟消費者做品牌溝通。

這些對產品堅持的事實，就是你的品牌關鍵字，但是又有誰知道？這種東西不是說消費者試過就知道，在你選擇拋掉該進行的溝通，讓自己相對劣勢的時候，就是自己選擇了劣勢！

不要把品牌溝通想的太複雜，好好的把你對於品牌的堅持說出來，就是最佳的表現。消費者已經看過太多雕琢的美輪美奐的「品牌故事」，你真正需要做的，就是好好的把內心想說的話說出來，這樣就夠了。

今天的一般大眾也沒有多高的閱讀水平，真的不用在那邊庸人自擾。

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最後，我認為一個品牌，就該有溫度。但是溫度的表現可以有相當多種。

很多人都認為品牌的溫度就是要感動人心，但事實上這就是其中一個層面而已。有些品牌不一定就是溫暖無比，但是品牌形象到創辦人給人的印象就是無比的有個性，這樣的品牌你能說他沒有魅力嗎？

有些時候，台灣中小企業的最大問題就是太溫暖，總是覺得好好的做好自己的生意就好，不想透過品牌談論一些負面的東西，或是對於競爭對手的手段做出反擊。搞清楚，今天你吃素，那些能坐大到能機掰你的大企業可沒跟你吃素。

有時，當敵人就是已經攻到牆下的時候，你就是不得不反擊，特別是你的城牆根本無法跟對方的武器相比的時候，懂得出奇的不戰而勝，用對手的行為反制他們，就是一個關鍵。

這也是為什麼，我從前面就不斷的要求，從初期就開始植入你的品牌，那是因為你會逐漸累積出一票可以為自己所用的品牌支持者。當你是一個品牌的時候，你的品牌消費者就是最強大的士兵，在市場之上，中小企業只有靠消費者可以扳倒你的資源龐大的對手。

中小企業，別再忽略品牌的重要，那不是一種高不可攀的東西，也不是非得要全台灣的人都知道你們才叫品牌。品牌，是你跟每一個消費者之間緊密的連結。品牌是終有一天你被攻擊的時候，最強大的護盾。

記住一點：民氣可用。

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三千多字，乏了，有錯字賣靠北，那麼多字懶得挑了。