《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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長課來到半途，進便利店買飲品止渴，相信不是那麼多跑友會執著於品牌。

冰櫃裡即使沒有閣下最常飲的那款運動飲品，可能你會信手就拿起另一品牌。再不是，隨便拿起一瓶蒸餾或礦泉水都可以。那刻決定你拿起哪一瓶的，很有可能是它的價錢。

手上的飲料如此，但腳蹬著的跑鞋卻不可能是同一回事。

每個跑友，對不同品牌都各有一套見解。你覺得A品牌最有型，他覺得和B品牌的某個型號跑鞋最是一拍即合，她則認為C品牌的價值觀與自己最匹配......價錢嘛，相比之下，變得輕如鴻毛。

運動產品穿在身上，代表著用家品味，更可能影響用家運動表現。種種特性，使運動品牌不同於很多其他類型的消費品。一旦用慣、喜歡上某個運動品牌，那將意味著一份忠誠逐漸建立，你未必會因為區區一個折扣就貿然換上另一品牌。

然而運動品牌也畢竟是一盤生意，說到底它們始終希望能脫穎而出。「抵食夾大件」的策略或許可以用來賣麵包，但卻難以照搬去賣運動鞋。所以如何巧妙建立形象，苦心改進產品，其中的進退策略，極為值得消費者回顧與玩味。就像最近的新疆棉事件，不同品牌有不同取態。牽引出的連串後續，例如品牌代言人尷尬割蓆，又例如某些群眾抵受不了品牌魅力而繼續狂購產品，發展更是精彩非常。

有些朋友常希望運動可以「單純一點」，不要牽扯到政治。可惜，現實一次又一次告訴大家，運動裡頭不單有政治，而且還有經濟、美學、社會、歷史、心理學......無盡無盡的百縷千絲。早前出版的《運動次文化修羅場》，正是難得一本由香港出品，論述世界運動品牌文化的著作。

據書中介紹，作者REFRACT是一家「網上文化品牌」，所以一系列的文章大概是由一支團隊撰寫了。他們在好些本地網媒以至本刊亦有供稿。對於這位（隊）同文，本人早有留意。更不怕老實說，因為內容特別，所以他們在《Sportsoho》的不少文章我都有剪存。如今看到他們作品結集，自是先睹為快。

書名中的「修羅場」是甚麼意思？根據維基解釋，這詞源於佛教，於日語中指現實的戰場，也可以指需要競爭、「作戰」的場合（例如趕工）。從這個書名，讀者已可意會到作者眼中運動品牌世界「商場如戰場」的含義。

《運動次文化修羅場》書分四章，分別從品牌龍頭、次文化、運動明星及香港作切入點，透視不同運動品牌的sidetrack故事。即使Nike、adidas這些品牌看來熟悉不過，但翻閱此書你才知道自己對它們所知極少！舉個例吧，這兩大牌子的名字起源，閣下是否立即說得上？

除了熟悉的品牌，書中更多是一眾你似乎見過與聞所未聞的運動品牌。它們定位或有不同，但同樣需要在殘酷的商業修羅場中力求生存。遠至歷史，近至新聞，給REFRACT團隊信手拈來皆成另類體育文章。如此定位之著作，即使在英文世界也不算多，在香港來說更是鳯毛麟角了。

對跑者而言，此書論及跑步的篇幅不算多，但其中談及Onitsuka Tiger鬼塚虎的一篇卻也頗為精彩。讀畢你就會知道這品牌嶄露頭角是因為1951年的波士頓馬拉松，而且更會知道沒有它就沒有後來的Nike！類似的故事，書中尚有許多。所以就算閣下並非體育迷，將此書視作現代社會觀察文集來看，內容也保管令你眼界大開。

原載於2021年5月號Sportsoho
蝦叔專欄「巴克利一頁」

#一個月四本書
#讀書會來到了第四個月

#窮查理的普通知識
這本真的就像是股票聖經一樣 ，
想買好股票要先懂得心理學。
查理蒙格說：「他沒有看過一個成功的人，每天不讀書的。」
最難忘的是他在哈佛大學的演說
主題圍繞著—如果你想失敗，應該要怎麼過生活 ？！
身為巴菲特五十年好友兼事業夥伴的他，
面對巨大金額的投資，因為做足了功課，彷彿可以站在很遠很遠的未來看著現在，是智慧也是膽視！雖然趕不上蒙格爺爺的智慧，不過至少我看到一個努力的大方向，而這本書，會是值得一再翻閱武功秘笈。

#他是玩真的
這本書只花了我兩天看完，Elon Musk的成功是正在發生，在28歲賺進大筆財富，大可過著無憂無慮的奢華人生，他選擇了一條不舒服的路走，他看到了能源問題，從電動車到太陽城、spaceX發射成功，所有人都和他說這樣事情有多困難，但他的回答總是：「我知道很難，不過我不做我不知道。」吧他小時候看過的科幻小說變成真實，甚至更好 ！
鼓勵有需要勇氣實現夢想的你，去看看他的故事，一定也會邊看邊買特斯拉股票！喔不，邊看邊買波克夏！ ！ 哈哈

#零規則
要出這本書的時候，老闆歡迎作者到全世界訪問Netflix員工，好讓大家明白，這是一個什麼樣的公司 。
沒有休假制度、每個員工都有權利決策不限金額大小的案子、公司是一個棒球球隊而非家人的關係....各種打破以往公司規則的Netflix ,和消費者之間產生了信任，也是成功的關鍵。
我的好奇心讓我開始對商業模式感興趣，特別是創意類型，環境可以造就創意，就像當初在 #空姐忙什麼 那樣，這是可以製造出來的「氛圍」
更會打到觀眾的心，只要誠實！
主管為了讓員工勇敢放假，除了親自示範休了兩個月的長假外，回來上班還必須分享休假的美好回憶..零規則的公司，更讓每個員工的創意無限 。

#TheHouseOnTheMangoStreet
想挑戰英文書籍，因為這本很薄字也很少，讀書會同伴說是美國學校的推薦讀物，所以就勇敢嘗試了（實在是太想讀懂英文書了）過程中我沒有查單字，試著讓自己看到整體故事，因為算是詩，那些情緒濃烈的文字都在句尾，多少感受得到作者在那一條MangoStreet的困境，以及他的心是多美嚮往自由的生活，周圍的鄰居就好像我們一樣，怪得怪、可愛的可愛 ...讀完有種很置身其中的感受。
第一次讀英文詩，歡迎大家推薦其它也薄薄的英文書喔！

【熱門講座】溝通，和你想的不一樣~04/20(五) 19：30
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以下為本段內容文稿：

你一定聽過「一分耕耘，一分收穫」這樣的話。
你可能覺得這樣的話真的很心靈雞湯，或者是有一點老生常談、有一點迂腐哦！

可是這句話呢到底有沒有根據，到底我們的努力跟我們的獲得，是不是真正的能夠成為正比？
那不管你所站的立場是如何？今天我要跟你分享的一個心理學實驗，正是支持了這樣的說法。

這個心理學實驗呢是由一位心理學者叫摩拉里斯，他在《消費者研究期刊》裡面發表的一個實驗報告，這個實驗報告是這樣子哦～摩拉里斯找了一個像是便利商店，這樣的小商店去做實驗，而這個小商店它按照兩個不同的方式，去陳列商品。

其中一個方式是仔細的把商品分類，並且謹慎上架；而第二個方式是隨便把最少量的商品擺到架子上面。那消費者其實不是知道這樣的環境，有做這樣的安排。

所以呢，在他們逛了一圈之後就會被問一個問題，叫做你覺得你會在這家店花多少錢消費，結果呢？那個有仔細的把商品分類，謹慎上架的量的那樣的情況底下，消費者自己表示的平均消費金額是10.5美金，但是呢在把少量的商品而且隨便放的情況底下，消費者表示他們的消費大概平均只有8.2美金。

所以10.5跟8.2這是一個很顯著的差異喔，所以這樣的實驗結果意味著，雖然我們有時候不太確定這個店家做了什麼事情，但是呢我們身為一個消費者，走進這個店裡面，在我們還說不清楚的狀況下，我們其實是可以感受的到，這個店家是否用心！

我們會願意給用心的店家給他們更多的機會，也就是在他們店裡面買更多的東西，所以聽到這裡，你還覺得一分耕耘一分收穫，這句話是心靈雞湯、隔靴搔癢嗎？

我想你可能要重新看待這件事哦，其實回到我的經驗當中，我最常感受到的就是很多人哦在剛剛進我的教室的時候，可能真的在人際的溝通、互動、回應、察言觀色上面，真的有很大的進步空間。

可是呢在他們經過一段時間的學習之後，他們的成長、他們的改變都會有一個很顯著的前進。而這份顯著並不是我的學生自我感覺良好，而是透過他身旁每天跟他互動，或者經常跟他相處的人，回饋給他、告訴他，雖然我不知道你做了什麼事，但是我現在跟你互動的感覺真的變得比較好。

那你想在人際互動裡面，有什麼樣的一個改變是比這個更好、更真實，而且更自然的呢？
所以我很歡迎你，聽到這邊或許你可以選擇進我的教室，或者是我口說無憑，你可以到我們的網站上面，去看看我們所有上過課的同學裡面，他們所分享的學習心得，希望對你會有幫助。

但無論如何切記一件事～「一分耕耘，真的會有一分收穫！」

我是凱宇，跟你做分享。

如果你喜歡我製作內容，請在影片裡按個喜歡並且訂閱我們的頻道，那別忘了在訂閱旁邊的小鈴鐺，按下去，這樣子你就不會錯過我們所製作內容，另外關於人際溝通的學習，我們最近的課程是在5月18號的【人際回應力】，我想這一門課會對於你怎麼樣有效的跟人創造更好的連接，並且理解對方真正的情緒狀態，做出最適當的回應會非常有幫助，所以我很期待在5月18號的教室裡能夠見到你。

謝謝你的收聽，我們再會。

#啟點文化 #心理學 #人際關係 #凱宇 #人生成長

過去的銷售觀念認為，要讓消費者多說「yes」，才能提高消費者最後的購買率。
但是，當你把自己放到消費者的位置，當一個銷售人員用一連串的問句，讓你一直答「yes」後，接著進行推銷的動作，你會不會有種被設計的感覺呢？

要怎樣讓消費者「欣然」同意購買？讓消費者擁有自主的感覺？
或許反向思維，善用「NO」，會讓你更容易得到消費者的購買決定喔！

收聽頻道：https://www.youtube.com/user/koobforbooks
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【熱門講座】衝突對話，你準備好了嗎?
06/16(五) 或 06/24(六）19：30
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#啟點文化 #心理學 #人際關係 #凱宇 #人生成長

如果你要賣一台電鑽，你會訴求什麼？
是訴求馬達有多強力？鑽頭有多堅韌？
還是讓消費者看見電鑽鑽出來的孔洞？

顧客的在乎，可能跟你想的完全不一樣～

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