【 又有兩則廣告被迫下架！新營銷時代我們進還是靜？】
　
#古里奧說：百事廣告引起的美國社會爭議餘波還在盪漾（為何百事廣告遭滅頂之災：https://goo.gl/f3yunB
），最近又看到兩則廣告被惡評到不得不撤下的新聞。一條是麥當勞在英國的廣告，另外一條是彩虹糖的母親節廣告。
　　
　
—— 本文閱讀時間約 3-4 分鐘——
　
麥當勞的廣告大多數中國消費者應該沒看到，在經過了一段時間的掙扎和猶豫之後，麥當勞的發言人最近不得不對外宣布，將在英國全面下線最近推出的電視廣告。
　
👓〔影片鏈結〕👓
英國麥當勞廣告 遭批利用喪親痛：https://goo.gl/ETcdyN
　　
發言人強調說：「麥當勞從來不希望引起任何人的不悅，這絕對不是麥當勞的初衷。我們對這支廣告引發的不安表示歉意，最快這支廣告將在兩天之內全面被撤下。」
　
麥當勞的廣告故事是圍繞一個失去了父親的小男孩展開的。
　
短短的一段視頻講的是小男孩看到爸爸的遺物之後，開始詢問媽媽自己的爸爸是個什麼樣的人，很顯然他沒有見過自己的父親。
　
母子兩人一邊走一邊聊，小男孩在聊天中發現自己竟然跟父親一點都不像。比如父親的鞋一直很乾淨，自己的鞋卻很髒；直到兩人來到麥當勞點好餐之後，母親說：「你點的餐倒是你爸爸最喜歡的。」
　　
英國網友對這個故事表達了非常的不滿，覺得它在暴力式的攻擊單親孩子，感覺有點想透過刺激這群孩子的痛處給品牌吸引注意力；更有人認為對於故事中講的男孩跟爸爸一點都不像的故事情節產生質疑，懷疑麥當勞在影射不好的家庭關系。
　　
當然，有反對就有支持。比如倫敦李奧貝納廣告公司。
　
就像麥當勞在做出撤回決定之前對BBC等媒體說的一樣：「雖然我們對於這個廣告帶來的不好影響表示歉意，但這絕不是我們的本意。我們起初是想要強調麥當勞在消費者日常生活中的角色，不管是好的時光，還是壞的。」
　
無獨有偶，彩虹糖母親節的廣告也引發了一些小的騷動。
　
👓〔影片鏈結〕👓
彩虹糖母親節廣告 臍帶超辣眼睛：https://goo.gl/NFTwWY
　
這支廣告展示了一個年紀略長的媽媽跟自己兒子的肚子有一條臍帶相互連接。媽媽在吃彩虹糖，兒子一直在猜糖的顏色。並且表示喜歡媽媽吃彩虹糖。
　
箭牌糖果（彩虹糖的母公司）美國發言人說，他們決定把這支廣告從社交媒體上全面撤下，因為他們一開始是想把廣告做給喜歡看淘氣廣告的媽媽看到，但他們現在不想讓那些不喜歡淘氣廣告的媽媽看到這支廣告。
　
廣告接二兩三的在社交媒體上引發爭議，導致廣告主不得不付出高昂的經濟和形像成本，去試圖挽回它可能引發的銷售災難。

這到底是巧合還是因果？我開始思考廣告怎麼了？消費者變了嗎？社交媒體究竟帶來了怎麼樣的改變。
　
長期以來我一直認為，在信息爆炸節奏越來越快的現代商業社會，要想把品牌做扎實，就要逐步走小眾策略，廣而告之式的宣傳，越來越難引起消費者的共鳴和參與。
　
花了很多錢鋪天蓋地鋪設了廣告，效能卻不如往日那麼好，性價比自然也變的很差，很多過往習慣鋪設大量媒介渠道的客戶最近都面臨這個挑戰。
　
個人覺得要讓消費者有感覺，就要開始試著尋找他們真正在意的興趣點，圍繞部分興趣點進行溝通，比如廣告人的「加班」「甲方」話題，這些故事就能觸發廣告人的反應，如果這些話題能再具廣譜性，就可以在更多圈子引起關注，甚至自動轉發和參與，就像加班和甲方絕不止於廣告。
　
但麥當勞圍繞「單親」為什麼失敗了？彩虹糖的「頑皮」為什麼又讓一部分人不舒服呢？
　
他們確實試圖用收窄的興趣點進行溝通。
　
客觀來看，他們的廣告也確實引起了跟它相關的圈子人群的關注和討論，只是討論的方向不是品牌要的，淺層來看是出了兩個問題：#價值觀 和 #渠道。
　
跟圈層人群溝通，用他們感興趣的話題是沒錯，但這些事情的價值觀應該怎麼去切入？#越是小眾的事越難理解，#不同人對它的看法就越不同。
　
比如廣告人跟甲方的關係，如果一味的罵甲方，甲方的感受就不說了，還會引起一些廣告人的不滿。這種所謂的爭議並不是品牌想要的關注。
　
長久以來，商業操作都不喜歡在社會話題上表達立場。不管是做廣告，還是公關，品牌試圖要維繫的是一個誰都不得罪的老好人形象。#不介入敏感話題，#也是做廣告的基本守則之一。
　
可是當廣告進入窄眾年代，有些以往看起來並不敏感的話題，在小圈子裡都極具爭議性。
　
比如我們聊獨立音樂，到底什麼樣的獨立音樂人是值得欣賞追捧的呢？在獨立音樂的圈子裡，每個深度粉絲都有自己喜歡的音樂人，並且對另外一些人表示不屑，捧了這邊就丟了那邊，更不能誰誰都去捧一下讓人覺得不痛不癢。
　
品牌要讓自己看起來是個獨立音樂的專家，就不能只是像播報新聞一樣的數一下有哪些音樂人，有哪些活動和諮詢，深入進去，就需要做點評、給意見。
　
那麼問題就來了，#品牌會勇敢的表達並不怕失去一些受眾嗎？
　　
另外一個問題就是渠道，把小眾的內容放在大眾的渠道上，會存在風險，要嘛是很多人沒看懂，比如最近很流行把一些網絡名人或者他們的話塞在廣告裡面，可很多人反應不知道裡面的是誰；要麼就是引發爭議，小眾文化的內核未必是大眾可以認同的，彩虹糖這種頑皮調性的幽默感，就不是每個消費者都會點頭。不認同的人如果安靜還好，一旦通過社交媒體發聲，就變得非常麻煩。
　
所以我們要對渠道有更深入的研究和認知，明確哪些人到底在哪些渠道，把相關內容推送給這些人，並且只控制在這個範圍內。
　
這樣做的好處就是可以避免無謂的爭議和反對，讓喜歡的人更喜歡，讓不喜歡的人覺得跟自己無關。
　
那麼問題又來了？#我們做廣告或者品牌內容，#可以只給一小群人看，#不在乎另外的人嗎？
　
這兩個問題的出現已經不是一時半天的事了，在我經歷的諸多策劃創意討論中，經常會發現這樣的爭辯。
　　
傳統保守派站在大眾溫和一邊，激進新潮派站在小眾刺激的另一邊。
　
我個人是選擇後者的，但事實證明這太另類，並不會被大多數人支持，所以要實踐，就必須有規劃的，用少量的投資去一點點嘗試，不能大動作的去做。
　
究其原因，#其實還是追逐利益最大化的商業目的。
　
大多數的品牌很天然的不喜歡另類寡頭的做法，但有趣的是，在過去十年間，我看到諸多的消費者調研報告都一直在說「個性化」的概念。
　
從八零後分析，到九零後分析，一直到現在的零零後分析，我們都毫不陌生的可以看到類似「這代人是追求自我，追求個性，追求與眾不同」的描述。
　
當這種消費者發現被拿來為營銷服務時，很遺憾的是，推進了十年，我們也才走到了定製包裝，客印姓名的階段。
　　
產品，廣告，包裝，渠道都要個性化，圈層化，小眾化，這條路似乎對多大品牌來說充滿了崎嶇和風險。這麼看來，麥當勞和彩虹糖是勇敢的，至少他們在嘗試。
　
他們的經驗和教訓，非常值得在新環境中做營銷的人掂量和思考。但更重要的，還是要付諸實踐，怕做就不做一定不可以。
　　
以上，同行見笑。
　
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