《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤

一、前言

前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。

二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》

（一）關於《天涯明月刀》

《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。

《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服

如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。

（二）事前登錄期廣告特點

如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。

（三）遊戲上架後廣告特點

遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。

（四）小語

電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。

三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》

「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。

在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。

（一）關於《煙雨江湖》

《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。

《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市

（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感

為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。

1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳

《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。

2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大

此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。

3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群

另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。

若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。

（三）小結

電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。

四、總結

《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。

每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。

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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。

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有一種勇敢，從頭到尾，都與自我無關，只和運氣和時間有關。
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在人生這場由命運女神擲骰的遊戲中，擲出的骰子如果不合你意，也許你比其他人有能耐，能以技巧盡力補救。但是效果比起運氣，簡直無足輕重。
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在人生的航道為你擲出的逆風時，我們的努力簡直如同槳櫓。難怪西班牙的諺語這麼說：
「願你兒子好運，然後把他拋進大海吧！」最好的祝福，無非是好運氣了。
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好運亦然，在好運氣的仁慈與恩惠面前，所有我們的努力、堅持、好成績一樣無足輕重。我只能謙虛謹慎的拍拍自己胸膛「呼，好險我運氣好。」其他也沒什麼好說的。
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它是運氣的作用。
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此外，叔本華有個說法：
「一個明智的人就是一個不會被事物恆久不變的表面所矇騙的人。」
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我想，他試圖提醒自己，牢記時間的作用，以及事物曇花一現的本質，對任何自己正遭遇的事物，馬上清晰的意識到相反的一面。
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在富足時看到匱乏，從友誼看到仇恨，從愛看到淡漠，從信任看到背叛，反之亦然。任何事物都無法以眼前的模樣恆久存在，都很可能變化成其他的樣子。
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它是時間的作用。
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既然運氣與時間偉大的程度遠大於渺小的我，那麼或許也沒什麼好擔憂了吧。
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於是，在某些時候，你可以明顯的感受到自己昇起一股「雙手一攤，大口深呼吸的勇敢」，在這份勇敢裡，沒有過度膨脹的自我。

京都迷訪談計畫終於要進行到第二篇，是嫁到京都的Esther的故事和她的京都，因為內容太多，所以全文我分上下兩次分享，想一次全部看完整圖文的朋友可以直接點留言網址觀看喔。

2021京都迷訪談計畫(2)-Esther從香港到京都的緣分。裏京都的生活與視角（上）

網路的緣分是很微妙的，Esther是一位香港人，後來因緣分嫁到了日本，住在京都，Esther在美國唸建築，論文和茶室有關(這與她之後在京都生活似乎冥冥中連在了一起)，老公是已經不多的京都数奇屋大工さん，Esther現在在京都大學任教，有一個可愛的男孩。

我和Esther是因為我經營的京都粉絲團-癒旅京都而認識的，當時應該是要獨立出版一本京都散步的書而有所聯繫，後來，我和兒子剛好要回京都，那一趟的旅行，在京都碰到前所未有的大雨(2018)，住在鈁屋(2020年1月準備停業)，兒子每天都問我說，雨那麼大，房子會不會垮下來XD

那年回京都時，原本和Esther有聯繫，說不定可以見面，也可以讓孩子認識玩耍，那時候才知道Esther原來住在高雄的古民家(超過百年)，和Esther聯繫時覺得她是個誠懇熱情的人，本來她還問要不要她開車到京都市載我們去她家玩，後來因為天氣不佳，又覺得不太好意思，所以沒有見到面。(雖然其實很想去150年的古民家玩，哈)

不過也因此後來因為臉書，常常知道對方的動態，看到Esther常常帶著自己端莊有氣質的孩子，四處在京都文化體驗與旅行的事情，而且做的事都是平常在台灣的孩子不太可能接觸的文化活動(不虧是京都的孩子，哈)，像是茶道、書畫、騎馬等，去的很多店家也都很京都很厲害，很多都是自己還無法踏足的領域，Esther對孩子的教育很重視很投入，深感佩服。

這次的京都迷訪談，我邀請Esther，她也二話不說的答應，而且因為她中文非常好(後來才知道，她在香港長大時，就會讀台灣出版的幼獅文藝，真是太厲害了)，所以下面這些訪談文字幾乎都是她自己打的，從Esther的訪談與回答中，收穫很多，也大開眼界，她與孩子的京都生活，感覺都是很裏京都的，如果是外國人不容易接觸的，而且她喜歡谷崎潤一郎、壽岳章子和川端康成的書，我也覺得很有共鳴。

1.請您簡單自我介紹一下，是學甚麼的?做過甚麼事情或工作呢?現在的狀態是？
我是香港人，現於京大教建築，來京都前，我是在美國紐約及三藩市的。畢業論文和茶室有關，也令我找到畢業後的工作，有份設計森美術館。丈夫是数奇屋大工，最近的項目位於山梨県惠林寺，但不是只限於京都或茶室。

香港雖不像台灣般曾被日本統治,，但自七、八十年代始有不少日本百貨公司林立於銅鑼灣，例如大丸, 雖然已經消失了幾十年,，那裏的小巴站仍是稱為「大丸」。以前還有不少日本餐廳， 例如水車屋以及大丸旁的食街， 回想起來就像是先斗町的縮影，木製格子裏透出來的燈光， 讓還年幼的我留下深刻印象。

2.談談您和京都的緣分是何時開始的?何時在京都生活的？
大學生時用JR Pass和妹妹從北海道玩起，只記得京都好熱,，巴士站的方向又難辨別，當時是抹茶雪糕不離手，也穿了自以為是的和服在清水寺一帶逛(其實是媽媽當年在機場買的日式睡衣。) 真是鬧出了不少笑話。有好心的店家送了飾物給我，但當時我不懂日文，別人想提醒我什麼也無從說起，當年住的是東山三条的青年旅舍，雖只是YH，但也有木造的大浴場，早餐的乳酪也令我很驚艶。當年旅行主要是吃拉麵，看旅行書常去京都駅東的本家第一旭。

之後在美國留學，論文與日本茶室有關，在三藩市工作時的美國人同事是京都迷，曾於京都住過，也有本地朋友，其中一位是在三藩市的Asian Art Museum建築茶室時認識的年輕大工(後來的老公)，之後我到京都旅行，難得彼此都那麼喜歡日本茶室建築，便結了婚，之後就在大學任教建築，一連串事件要多謝那位喜愛京都的美國同事，結婚時我還是不太懂日文，真是很多難處，也多得各方信任。

3.可以談談您在京都一天的生活(工作)嗎?或是和家人在京都的一天？
普通的一天真是和在任何地方差別不大，要說日常生活中感受到京都的時刻，那是每天駕車出入時會經過仁和寺的二王門、龍安寺、金閣寺及大德寺。返家的時候會看見高雄的北山杉林（與電線），家裏也有庭園，不同於香港或三藩市, 四季的變化很明顯，會下雪，也偶有地震，還有不少野生動物。

4.談論一個你在京都難忘的經驗？或是一個你和京都的故事？
結婚時，自己從未見識過日本婚禮，卻又要一邊聽一邊中英翻譯給來賓聽接下來會發生什麼事，有地方譯得不好還給有見識的日本長輩恥笑，那一刻還發生了地震，是在吉田神社，原本想偏僻些靜些, 卻也不幸在儀式中有人來參拜及投幣。我是想桜花盛開時結婚， 但老爺奶奶要大吉の日，結果是残桜都好過無。那天對我來說真是一期一會的世紀盛事，幸好天晴，日本的長輩，也有非常不贊成我嫁來京都這個全日本最傳統的地方，她們怕我會像雅子妃般患上抑鬱症，暫時還未有大問題。

最初學懂穿和服時，曾熱心(及膽粗粗)在香港的日本領事館及理工大學借地方交流，之後有次不知是穿了和服還是浴衣走過銅鑼灣的鬧市，引起不少騷動，尤其是外國人指着我說 "Kimono! Kimono!" 還追着影相, 好像在花見小路見到舞妓さん一樣。相反在京都， 我們黃皮膚的穿和服才沒有人理會，裏千家的金髪碧眼或是黑人同學穿和服便會引起注目。

以前，有幸參加過裏千家今日庵的新年茶會，我們外國人與一班美麗的年輕小姐同席，原來是本地名媛的菫會，人人穿着美麗的振袖，雖同席卻又不可交談，雖盛裝卻又只是曇花一現，沒有「個人」，和外國的派對很不同啊！

5.在京都，有甚麼樣的人事物，對您來說，特別深刻或是有意義的呢?
曾參加過的各式茶会及茶事，包括無隣菴、下鴨茶寮、関西Seminar House的紅葉茶会(曼殊院隔鄰)、高雄やまざき旅館的夜咄、建仁寺及北野天滿宮的月釜、梨木神社、大徳寺等等。我們也曾主辦過上賀茂神社的二葉葵展及川床茶会，京都的朋友可說是有不少身懷絕技又有創意，只是現在大家都為人父母或成了親方(師父), 很難像以前般聚在一起只為興趣，以前覺得很例牌又麻煩的義工性質的事，現在是珍貴的回憶。

6.您最喜愛京都甚麼季節？為什麼呢？
最喜愛當然是春秋的桜花與紅葉時節，桜花開一新氣象，我們主要是會經過上賀茂一帶，紅葉方面, 我們會四處去。其實丹波的不知名的寺的紅葉才是驚人的美，在京都, 氣候轉變大，天熱、天冷氣温十分極端，感覺和紐約差不多。香港雖是亞熱帶天氣, 天熱與天冷是比京都低高10度，家裏又是傳統木造的古民家(約150年歴史), 媽媽來探我是覺得和睡在街上也沒有什麼分別，所以,，只能於春秋最好天氣時，才可以邀請媽媽來。

原本想像住在山裏， 孩子自自然然隨處可玩，卻原來又不是，秋天紅葉時期高雄嵐山金閣寺一帶一早便有車龍,，我們住在這裏的反而要想想有那裏可以去。難得少了外地遊客兼休校，我們便到了嵐山的竹林、賀茂川沿岸及広沢池周邊踏單車，若不是這樣極端的鎖國狀態根本不可能。

7.您最喜歡或推薦用甚麼方式認識京都？為什麼？
那要看歲數及和什麼人去，哲學之道一帶是較安全的選擇，可以從白沙村莊開始，河原町至祇園一帶有芸舞妓的地方也受歡迎，另外有不少外國朋友是只有一天半天卻又想認識「真正的京都文化」，我建議鶴屋吉信的菓遊茶屋至大德寺一帶。

8.您最喜愛京都那個區域呢？為什麼？
裏千家、表千家前面的那條小川通，每次去到我都會覺得「這就是我來京都的原因。」有一次我還與學生在裏千家的兜門遇見千宗室大宗匠，他還邀請了我們一衆烏合入內吃茶。可惜的是制度有變, 我也沒再學茶道。甚至老師也已榮休四散。(日本的退休年齡比較起市民的活躍度很低。)

裏千家大宗匠年輕時在夏威夷講學的照片。1951年

當時戰後不久，日本人在美國推廣日本文化是艱難的事。戰時大宗匠曾為戰鬥機機師，有好友為他而亡。他也見盡戰爭的殘酷。戰後他便用一生傳遞「一盌（いちわん）からピースフルネスを」“Peacefulness through a Bowl of Tea”的理念。他是日本的國連親善大使。

此外, 千兩ケ辺一帶。大宮庵是我當年學穿和服的地方，每年9月23日有祭典還有可能見到攝影家水野克比古先生。

9.可以推薦1~2個您最喜歡的京都地點嗎?(寺院、庭園或任何地點都可以)
四君子苑、瑠璃光院。詩仙堂與野仏庵的組合。無鄰菴。陶々舎

何必館、鶴屋吉信、細見美術館、六々堂等。都市中心的小型複合文化商業建築。現代建築中蘊含町屋的中庭設計，以及茶室的季節感。茶室的部分出自名工中村外二（丈夫的師父）。最近看到新聞記載樹木希林生前喜歡來何必館。我個人來說則是更喜歡六々堂的靈活。

京都府北宮津與伊根一帶。令我想起香港的舊地。還可以釣到石班及連子鯛。孩子在香港學過基本的帆船操控， 在宮津與伊根的海上玩得很高興。比常會轉風向的琵琶湖理想。

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