《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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［我睇咗啲乜？］並非挑機踢館踩場，但，執執佢好喎。咁都出得街？「不如請我去做丫？」

TLDR：堆文案想點？個圖啲刻度想點？仲有，其實想表達乜？想個客做乜？

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1. 呢張東西，朋友畀我，香港土生土長，台灣有匯豐戶口。呢個就係台灣匯豐畀佢嘅宣傳。朋友唔係金融人，但都話黑人問號。

2. 我都好謹慎，在自己朋友圈子，send 咗去幾個不同群組，見人人都負評我先敢打呢篇文。廢事原來係自己柒啦。小心啲好。

3. 先講，本人一向唔阻人搵食。不過，「聽聞匯豐呢期人人得以誅之」，香港啲小股東又鬧，中國又鬧，英國又鬧，「美國好似冇鬧但罰錢」。而且，反正只係講份嘢，又唔會對人。最重要係，匯豐台灣啫，唔係香港人。隔住個台海都睇到我個post又識廣東話就我都冇計。下次我去台北請你打邊爐點話（話時話，佢地總行在信義區，出面猛鬼嗰間Hyatt過啲）

4. 首先，講中文。實情有人懷疑我去捉人中文好似都冇乜說服力，但我想講，台灣中文文案普遍比香港出色，if only 多咗啲文藝肉麻。呢份嘢嘅中文，以大公司嚟講，就真係唔係好掂。頭三舊第一句寫日期，之後根本唔使再寫兩次五年，亦唔使寫幾次美金兌港幣。另外，感覺好似英文硬譯返嚟咁。

5. 不過呢啲唔係最大問題。更大鑊係個圖。想點？右手邊個刻度搞乜春？有常識嘅都會用7.75-7.85。事實佢條紅線都係。咁你鍾意7.74-7.86表示有啲飛咗出去，刻度7.74，7.76咁一路上，冇話唔得，核突啲，都好過而家

6. 更大問題係，你望下，上面條7.85線，就在7.84上少少，然後你望下7.82在邊？明顯個比例係錯晒，亦即係條線亂畫。另一證據？佢左手邊個扑屎，話最高7.8501嘛，咁你睇7.85線上面嗰啲，就肯定唔止0.0001。

7. 7.75線呢？好似啱啱地位。離7.76個位，似乎比較正常（可以同7.78比下）。但問題又嚟，左手邊個扑屎，最低7.7498嘛，但我好似冇見到有邊度係低過條7.75。

8. 好啦，上面呢啲語文呀，圖嘅問題之外，仲有一個更大嘅問題。

9. 就係，到底你想點撚樣呢？你想個客做乜？

10. 同情地理解，就係，以前要7.85港紙先買到一美金呀，而家7.75就買到。你仲唔換晒啲港紙做美金？咁至於背後政唔政治呀，呢啲就唔係我會理嘅地方。

11. 之但係，兩個問題。第一，其實呢句幾搵笨，除非你賭聯匯脫勾，否則，港紙去到7.75，就冇得再升架啦，只會跌冇得升（＊）。掉轉解一樣，美金唔會再平架啦。但，有何意義？我7.75 同 7.85爭幾多？1%。你不妨估下匯豐一出一入食你幾多（仲要係在台灣喎）。都唔好計港紙息同美金息唔同。而其實，真係一句可以講完，港紙去到強方保證，咪冇得再升咯。（＊＊）

12. 而你睇佢右下角嘅「好康」（所以一睇就知台灣匯豐），換78萬港紙我先其實慳咗4千，多謝喎，0.5%，都好過冇—　但！呢度又出問題。其實佢都有寫，佢呢個計法，係計彭博機上面個價—咁就搞笑了，即係根本你行入台灣匯豐，完全唔會做到呢個價（何況，只係區區十萬美金）。根本你在香港匯豐都做唔到，做電（＊＊＊）都唔得，做現鈔更低—仲要在台灣做！慳返4000？我冇細睇，但我斷估，實際上你慳返1000都冇，甚至倒輸畀佢。在台灣用港紙換美金，唔斬你斬邊個？

13. 呢度亦帶出最後個問題：到底呢份嘢，點解會在台灣出？正常台灣人唔會有咁多港紙。咁定因為我朋友香港人但在台灣開先收到？咁呢啲人有幾多個？仲有幾多個會在台灣拎港紙換美金？定香港都有出呢份嘢，拎去埋台灣用？＝但我幾肯定，香港匯豐應該未淪落到咁地步，至少張圖冇可能出到街吧？

14. 順帶一講，如果你估聯匯唔甩，咁理論上，的確港紙7.75就強方，只會跌不會升。但又係嗰句，係呀全世界得你一個知呀可？你當銀行啲刁拿死的？本人炒電時你分分鐘都未出世（講笑啫，本人2004年開始炒電）。即使係銀行刁拿，都冇肉食（否則點會在7.75？），你要考慮埋個資金成本，何況你？

15. 真的，香港嘅大貓員工，見到就同台灣人講聲吧。「或者考慮請我過去做」。不過真係正經，我估整呢份嘢啲友，人工係我呢度版友嘅三或四份一，所以將就下，一分錢一分貨。真的，台灣做金融，人工就係香港三或四份一，越高層折讓越大。

拿，雖然有Patreon，但呢邊都係仲有嘢睇嘅，冇呃你啦。不過Patreon我又唔會貼呢啲交貨。

（＊）不過話說回頭，唔好以為聯匯脫勾港紙一定跌。其實邊個話你知一定係咁？傳統智慧嘅嘢。你用好多其他measures，其實港紙對美金係低估。例如睇巨無霸星巴克就知。

（＊＊）又其實，有人以為股票跌到1個仙就唔會再跌，所以買就冇得輸。我希望我啲讀者冇咁笨。不過如果你唔明有乜古惑嘅，都可以留言問嘅。

（＊＊＊）再講一次，術語。N年前初入金融，有次去萬惡嘅HKMC（你買按揭保險）見工，肥仔劈頭一句就問我，「啲電點睇」。幸好我未廢到以為佢問我電費。電者，美電是也，USD/HKD TT。現鈔價當然更差。

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韓國藝術家權能的作品總是能帶著我一瞬間飛往另一個想像世界，他總是在日常生活裡截取片段畫面，再把藝術、時尚、電影，或是資本主義的符號帶入他的故事角色。
　
如同封面這張作品《Artistic Cafe》，在香港機場的取景，是他之前到香港Art Central參展的時候他所經驗的日常，那些與他擦肩而過、這輩子再也不見的路人們，在他的狂想裡，彷彿因為不同的符號所帶有的既定印象，而有了全新的詮釋。飾演港警的 #梁朝偉 在一旁喝著咖啡，背對群眾的 #維梅爾 正向櫃檯點餐，#岳敏君 拖著Supreme與Rimowa的聯名款行李箱，畫面中間拖著LV行李箱正要起飛的是 #夏卡爾 的《生日 The Birthday》。這些古今中外的藝術娛樂明星們，在這個資本主義的社會以這樣的形式，在權能的作品裡交會。
　
很多時候藝術的門檻仍讓人望之興嘆，權能的作品彷彿是要對這個當代藝術界提出一個重擊；不認識夏卡爾，你起碼知道星巴克，不認識岳敏君，那你總看過梁朝偉的電影吧。不管你的地位、背景、喜好、國籍、文化，你總是能在他的作品裡找到一個屬於自己的切入點。降低欣賞藝術的門檻，從當中找到生活的幽默感，我想就是年輕藝術家權能，希望帶給這個當代的啟示。