#每週Ruby說
《如何預測消費者的行為(3)：錨定效應》

錨定效應效應的核心概念在於：
人類在進行決策時
會過度偏重先前取得的資訊
即使這個資訊與這項決定無關
而這個資訊就被稱為錨點

心理學家在研究中發現
人們在評估某一件事情時
習慣把未來與過去聯繫起來
同時也容易受到他人的建議所影響

也就是說
人們在進行一項決策的時候
會將某些特定的資訊(錨點)作為基準
而這個基準就會像是錨一樣制約人們的思想
並且不自覺的給予這個錨點過多的重視

因此
心理學家常常用錨定陷阱來說明這種有害的思維現象

錨定效應也很大程度的影響金融與經濟現象
比如股票當前的價格會受到過去價格的影響
因為在沒有更多訊息足以判斷證券的價值時
人們就會習慣以錨定過去的價值來判斷
當前或位來的股票價格

錨定效應也經常在銷售行為或行銷策略中被廣泛應用
比如某些產品為何尋求指定的產品代言人
用意就是希望把人們對商品的評價與代言人錨定在一起
讓代言人成為評定商品的基準值
拉高商品在剛推出市場時的價值

另種常見的方式就是：
商家通常會把新品放在某些同屬性、同價值的產品旁邊
例如我們將一款全新的飲料產品放在可口可樂旁
消費者自然就比較容易接受35或更高的定價
相反的
如果我們把這款飲料放在茶飲料區
那麼消費者很自然就會認定這瓶飲料的價值大約只有25元

近年來也有許多新品
在品牌剛成立之初就搶佔專櫃市場
不斷在機場或百貨公司擴展自己的專櫃體系
並常常與知名品牌比鄰。

這類的產品即使只是短暫進駐百貨專櫃
也會因為常常與其他價格不斐的大品牌一同出現
默默的在消費者心中留下高端品牌的形象
商品價格自然就能在消費者心中留下較高的錨點

價格錨點是企業在行銷中最常使用的手法
以下幾個知名的跨國企業案例
就是利用對比或暗示來動搖消費者心中對於商品價值的認知

星巴克利用礦泉水來錨定咖啡價格
星巴克銷售百元一瓶的礦泉水
就是對商品價格進行錨定的最好行銷案例
星巴克利用昂貴的礦泉水的價格
來讓消費者下意識地認為一杯要價超過150元的咖啡是超值的
畢竟連水都要這麼貴了
那麼其他商品就絕對有這個價值
而星巴克就是巧妙的利用一瓶礦泉水
就成功製造出產品的高端形象

Uniqlo的折價策略
Uniqlo在商品折扣時
不論這個價格是限時或長期調降
他一定都會在價格標示時
同時附上這個產品剛上市時的原始價格
而這個價格就會讓消費者在心中對該產品產生價值錨定
即使這件衣服因為過季、滯銷或其他原因而調降價格
消費者依然會認為他們是以折扣過的價格買到這件商品

高級餐廳的降序排列價目表
不曉得大家有沒有注意到
許多高端餐廳的價目表中
不論是餐點或酒水
往往都是按照價格的降序來排列的。

將最貴的餐點放在菜單的最前面
就會讓用餐的消費者對餐廳的價值產生錨定
當顧客從上往下瀏覽價目表時
越來越低的價格會讓他們產生物超所值的滿足感

利用價格錨點來進行消費預測
根據統計調查發現
消費者往往會在價格的錨點周遭
選擇價格最近的第二項或第三項商品
這個表面上是為了平衡價值與品質的考量
但心理學家已經證實
這其實是被價格錨定所綁架的非理智選擇

因此
我們可以在價格錨點附近安排利潤最好的商品
來獲取最高的利益
#起點娛樂
起點娛樂

昨天在社團分享了美股財報的消息～

有讀者提到最大，最吸眼球的新聞應該是"瑞幸咖啡被摘牌又復牌，復牌後又狂跌，股價現在只剩2塊多美金的消息"

說到瑞幸咖啡，這家自比為中國星巴克的公司，之前我在分享的時候就提過他的商業模式蠻有問題

靠大規模的補貼、明星加持來吸客，看起來好像業績很好很熱門，但是最後這些顧客到底有沒有留下來才是重點？

雖然咖啡好喝，但是有沒有一定要這個牌子的？一般人去星巴克的理由也不是因為咖啡好喝，而是透過"顧客體驗"來養成消費習慣。

霍華·舒茲說：「我們應該透過咖啡廳，直接帶領世人體驗咖啡的浪漫與神秘。」所以重點是令人嚮往的咖啡廳，而不是咖啡本身。

除此之外，星巴克的顧客忠誠計畫做的很好不是新聞。透過App的獎勵模式刺激消費外，透過大數據的分析提升生產、門店效率，調整產品與政策來讓星巴克更貼近消費者的需求。

所以你在買入一家公司的股票之前，了解公司的商業模式是很重要的～

幾個問題思考：商業模式是否可行？可以維持多久？能否在未來真正產生獲利？

這又讓我想到了"訂閱經濟"的這個商業模式

現在很多股價飆漲的成長股都屬於"訂閱經濟"公司，因為訂閱可以產生持續性收益，不僅在營收成長，對公司內部的成本控制也有很大的助益。

所以這些公司可以花大錢先做研發跟投資，沒有實際獲利市場還是看好。主要原因在於花錢攬客後，這些客戶"進入障礙低"，但是用了公司的產品後"退出障礙變高"了。

本來用這家公司的格式，隨便跳到別家可能都要打掉重練，轉換成本變高自然就不容易轉，還有可能在原本的公司新增購買，又讓公司銷售增加。

但是訂閱經濟也有失敗的例子，每個月訂閱金額太低，但是營運成本太高，又想不到讓顧客新增購買的方法....

失敗案例之一就是有名的Moviepass，一個月支付十幾塊美金就可以電影看到飽....結果顧客很飽，電影院被榨乾。

這時候再去改變定價策略，沒有轉換成本情況下顧客就跑光了，骨牌瞬間倒塌

寫到這突然想到我之前分享過的一本好書《精準訂價》，很適合讀者去思考：一家賺錢的公司到底最重要要素的是什麼？

《精準訂價》心得分享：https://pse.is/SJL7J

譚新強：感恩阿里回歸香港 祝賀中國新零售成功！

感恩節快樂！雖然感恩節是一個美國節日，但今年連香港也確有值得感恩的原因。首先近日街頭稍見平靜，當然感恩。除此，阿里（9988）這個在美國漂流5年的遊子，也終於「回家」了！當然這只是一次「虛擬化」的回家，實際業務與香港關係極少。

阿里衣錦還鄉，亦為飽歷滄桑的「老家」帶來一點冲喜作用。上市不到一周，股價已從招股價176港元升至204港元，為鄉親父老帶來一份不錯的禮物。本來在美國掛牌的阿里ADR亦逐漸逼近210美元的歷史高位。另外，這次阿里回歸集資130億美元，為今年至今全球最大一宗IPO，對港交所（0388）爭奪集資冠軍寶座有極大幫助！遲些如沙特阿美能如期在利雅德（Riyadh）上市，集資額或將破紀錄高達250億美元，但全年集資仍將無法超越香港。

記得5年前阿里在美國上市前，《經濟學人》雜誌曾以阿里為封面故事，對阿里的前景非常樂觀，甚至認為有可能將成為全球市值最高的公司！

5年是一段不短的時間，中間發生了不少事情，世界局勢亦出現不少重要變化。最重要的當然是中國的崛起，導致美國的猜忌，從特朗普3年前當選上台後，更逐步挑起愈演愈烈的貿易戰。即使阿里是一家以中國內銷為主的企業，但本來亦有在國際拓展的夢想，甚至希望能夠打入美國和其他成熟市場。本來馬雲更曾承諾將大力引進美國中小製造商出口到中國，豪氣預期將為美國製造過百萬就業機會。但隨着貿易戰升級，馬雲就宣布取消這個為美國製造就業的計劃。當然馬雲自己也聰明地選擇了提早退休，寧願轉型為武林高手，甚至挑戰拳王梅韋特（Floyd "Money" Mayweather），希望他是開玩笑，"Money"肯定馬雲多，但「好打」就前車可鑑，無謂逞強了。

阿里增長仍強 想像空間大

阿里已經是巨無霸，但是增長仍然非常強勁，第二季收入增長40%，經營盈利更升了42%。核心中國電商收入增長40%，雲服務增長更厲害，高達64%！阿里佔股33%的螞蟻金服，貢獻22億人民幣盈利，為歷來最高。螞蟻金服估值可能高達1600億美元，應為全球未上巿獨角獸之首！支付寶處理的支付金額應該已超越Visa和Mastercard等，但支付寶主要功能是為淘寳和天貓服務（更大使命是為人民服務）。

國際電商業務方面，最主要的是東南亞的Lazada，收入增長也有35%，但近18個月開始面對Shopee的強烈競爭（母公司為中國的Sea Limited，騰訊持股34%）。

看估值，阿里今年PE約30倍，看似不便宜，但增長快速，明年PE已預計跌至約23倍，PEG仍然低於1倍。若對比亞馬遜，收入是阿里的4倍，但今年PE高達80倍。亞馬遜收入增長不俗，約25%，但亦遠低於阿里。亞馬遜市值高達9000億美元（排名第4，蘋果和微軟市值已達1.1萬億美元，Alphabet跟亞馬遜差不多），阿里才剛重上5000億美元，想像空間仍很大，不敢說在可見將來成為全球第一，但如能到高盛的目標價255美元，巿值將是6700億美元。

阿里在香港上市，肯定對達到這個重估（Rerating）的效果有極大幫助。在中美矛盾愈來愈激烈的今天，美國投資者給予中國企業的估值必有折讓，回歸香港非常合理。上市不足一周，估值已升了14%，下周將被納入恒生綜合指數，相信短期內將可進入港股通，定必馬上成為「北水」愛股。美團就是最好例子，10月底入了港股通後，已升了近18%。

阿里什麼時候可進入恒指，要看針對同股不同權的決定，老實講，不管公平不公平，只是時間問題而矣。但跟隨恒指的資金有限，MSCI當然重要得多。阿里市值已比騰訊高35%，但騰訊PE仍略高於阿里，增長亦較慢，整體近兩年有點迷失方向的感覺，執行能力亦不及阿里，所以不少資金必將轉投阿里懷抱。

中國新零售着重內銷 受貿戰影響微

但阿里未來升速可能稍為慢一點，或將受制於美國掛牌的ADR，說到底，誰多錢，誰就有定價權。我建議，如中美衝突再升級，既然美國已恐嚇將掀起金融戰，阿里不如索性早點主動在美國退市！

阿里固然厲害，但中國新零售行業的創意、經營模式和科技應用，都可說是領先全球。上周文章指出，中國科技的Achilles' heel（最弱點）是半導體，尤其製造方面，受到美國限制出口甚至禁運的威脅。但除了這底層技術外，上面的網絡技術，到了4G年代已追上，5G服務正在全面加速推出，更已開始投資到6G技術發展。更上層的商業應用，如新零售模式，主要倚賴內銷，受半導體技術的影響相對間接，慢一點的晶片也可處理外賣訂單，即是說受中美鬥爭影響極少，所以更必成投資者避風港。

中國人非常喜歡做生意，又聰明，本來已很有創意，從各種不停創新的飲品、火煱和零食潮流，已可見一斑。再結合起互聯網、微信社交平台和支付系統等的科技生態圈，再加上人口龐大、密度又高，快遞勞工成本仍相對低，所以比美國更快地創立多家新的成功新零售企業，包括美團、拼多多和瑞幸咖啡等。

美團已逐漸成為如淘寶的飲食服務平台，結合送外賣和點評提供的消費者資訊，已明顯打敗了阿里的餓了麼服務。美團估值當然超級昂貴，才剛開始有盈利，樂觀估計明年PE最少80倍，今年更高達400倍，但經營槓桿非常高，如果相信，收入增長雖然只有約30%，但未來幾年，每年盈利可以倍數增長。

美團未來數年盈利料以倍數爆發

拼多多的模式亦很獨特和精準，利用微信導流量，採用團購模式，最聰明的是針對原本最少人留意、但消費增長潛力最大的三四線城市，即是所謂的以農村包圍城市策略。阿里近日才亡羊補牢，企圖在這方面急起直追。開始時，拼多多一如淘寳初期，也有大量假貨問題（部分消費者不介意），但據說近日已有改善，甚至提供某些貨品如iPhone為真品的保證，但竟然仍有可觀折讓，可能是為了招來客戶的補貼吧。拼多多估值更難，尚未有盈利，預期明年收入增長80%以上，據聞GMV已超越京東，市值亦已超越百度、高達410多億美元！

瑞幸咖啡的故事更驚人，才成立了兩年，已在美國上市半年，股價已接近翻一番，市值已是75億美元。店舖數目已超過4000，很快即將超過星巴克（Starbucks）在中國的數量。

瑞幸擁逾億用戶數據 同業難趕上

瑞幸的獨特之處是所有客戶都來自自家的App，店舖不設現金支付，至今已累積過億用戶。本來不經微信導流量是非常不容易的事，但瑞幸非常幸運，成功利用實體店加優惠，例如Latte買一送一，吸引到過億客戶，因而避免了更昂貴付給微信的獲取客戶成本（Customer Acquisition Cost）。過億用戶的寶貴數據到手後，就可以分析他們的消費習慣、口味和工作地點等，逐漸打造一個網絡平台，然後精準決定在什麼地點開店、如何推銷更多其他產品，例如麵包和茶類飲品等。因為網上下單方便，價格廉宜，更有送貨服務，所以消費頻率也大大提高。我相信其他的餐飲公司如星巴克和喜茶等也在爭相模仿，但瑞幸有先發優勢，要追上來也不容易。

總括來說，中國在新零售模式和技術，對比美國以至全球有明顯優勢，絕對值得培植和發揚光大。最有效的方法是繼續減稅和尋找其他方法，刺激消費，更重要的當然是刺激生育。

（中環資產擁有阿里、蘋果、微軟、Alphabet、亞馬遜、Visa、 Mastercard、美團、拼多多和瑞幸的財務權益）

中環資產投資行政總裁

[譚新強 中環新譚]