【商業】海關限制衝擊歐洲奢侈品牌

在經歷了多年有利可圖的海外瘋狂購物後，中國消費者可能必須有所收斂。

在巴黎市中心老佛爺百貨（Galeries Lafayette），中國購物者在LV精品店外有序地排隊。在隔壁巴黎春天百貨的櫥窗裡貼滿了今年10月1日到7日黃金周的促銷廣告。看準的就是逾600萬中國遊客出國旅遊，花費數十億歐元購買奢侈品。

自去年10月初以來，全球奢侈品類股下跌了約11%，市值總計蒸發了1500億美元，這是10年來最糟糕的表現，原因是擔心中國人對西方高檔商品的胃口可能減弱。貝恩諮詢公司（Bain &Co.）的數據顯示，去年中國人的奢侈品消費約有三分之一是在海外完成的，這使得LV、Gucci和Hermès銷售嚴重依賴在全球各地旅行的中國遊客。

一種擔憂是，由於海關當局的打擊，中國消費者將會收斂回國前的瘋狂購物行動。官方規定的境外購物免稅額上限為5000元人民幣（剛好夠買一個LV錢包），如果他們購買了大量高價商品，就有可能被處以巨額罰款。

由於執法不嚴，這一限制一直被許多出國旅行的人忽視。但在10月初，遊客們結束黃金周回國時，微博和微信上分享的圖片顯示，上海浦東機場有幾十個行李箱被打開，排隊等待檢查。LVM集團財務總監蓋恩伊（Jean-Jacques Guiony）10月10日在與分析師的電話會議上表示，最近中國進口法規的「執行力度有所加強」。在最初半小時的交易中，這家全球最大奢侈品製造商的股票市值蒸發了60億美元。本月表現為十年來最差。

奢侈品公司目前指望中國在其銷售增長中佔據最大份額。根據波士頓咨詢提供的數據，去年，中國消費者花費1050億歐元（1210億美元）購買奢侈品，約佔全球奢侈品消費總額的32%，到2024年這一比例有望達到40%。雖然中國政府官員尚未證實有任何加強執法力度的舉措，但消費者在海外購買奢侈品的積極性已有所降低。過去，大型奢侈品公司在中國市場的售價通常比歐洲高出60%至80%。這催生了蓬勃發展的灰色市場交易，中國的小業主們紛紛飛往巴黎、米蘭和其他奢侈品聖地，大量採購然後帶回國內轉售。

價差已經縮小。今年中國將奢侈品公司支付的進口關稅削減高達一半，促使LV、Gucci和Hermès等品牌下調了在中國市場的價格。現在，VuittonNewWaveMM手袋在法國的售價為1680歐元，中國市場的售價僅高出約10%。如果政府在海關進行打擊，馬丁說，「那只會使購買行為從歐洲和美國轉移回中國。」意大利奢侈品行業協會FondazioneAltagamma的副主席布蘭基尼（Armando Branchini）表示，這可能是中國領導人想要的。

「未來中國消費者將主要在國內，而非海外購買奢侈品，」他說。如果這就是問題所在，奢侈品公司就不會過份擔心了。但投資者不太確定中國高端消費者對奢侈品的需求是否如常，他們的擔憂重創了在中國有巨大敞口的奢侈品公司的股價，從紐約的Tiffany到巴黎的LVMH和開雲集團（Kering），再到香港上市的Prada和日本化妝品製造商資生堂（Shiseido）。

最大的風險是中國消費普遍放緩，因為與美國的貿易戰損害了經濟增長，並導致人民幣貶值，國泰君安證券駐上海的分析師洪學宇說。

意大利男裝生產商傑尼亞集團（ErmenegildoZegnaGroup）表示，已經注意到最近幾個月消費支出下降，將會放慢在中國內地的擴張計劃。

但多數奢侈品集團仍看好中國。10月9日，在其股價暴跌的前一天，LVMH公佈第三季度營收增長10%，與分析師預期一致，中國對從干邑白蘭地到化妝品等產品的需求強勁。

此外，波士頓諮詢駐巴黎的董事總經理阿巴坦（Olivier Abtan）說，該行業有自己的邏輯。在大多數行業中，經濟放緩會使銷售最昂貴產品的企業受創，同時會使產品價格較低的企業受益。奢侈品行業的情況正好相反，他說。最昂貴的品牌因其無法被複製的獨特性光環而「成為永恆的奢華」，阿巴坦說，「他們有很強的抵禦衝擊的能力。」—Carol Matlack、Rachel Chang、Robert Williams

#中國奢侈品 #海外購物 #海關限制

本文節選自《彭博商業周刊∕中文版》第157期，如欲查閱全文，歡迎訂閱
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