//乾杯開線上超市、推訂閱制 董事長：燒肉店回不去了！ 商周-李雅筑

台灣最大的燒肉集團乾杯，真的變了很多！
去年7月，它打造生鮮電商平台「乾杯超市」，販售和牛等冷凍品，甚至開發給寵物食用的高檔寵物產品。

今年6月，它再推出月付3千6百元以上的訂閱制「宅家乾杯」，在線上，他們天天開直播，還成立私密社團，由店員傳授烤肉技術，讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。

從寵物生意到訂閱制，去年營收達28億元的它，為何那麼急？

6月中，我們專訪乾杯集團董事長平出莊司，他首度對外公開他的思考：燒肉店回不去了，過去的燒肉店模式，將走入歷史！

疫情當下，透過視訊採訪，他要我們想像這畫面：「你想想，我們的店很小，不斷塞客人進去，因為我們賣點是互動，尤其每晚的『8點乾杯』活動，這是密集空間下的熱鬧氛圍，但疫情來了，這還能成立嗎？」

他口中說的「8點乾杯」，正是乾杯的崛起關鍵。每天的晚上8點，乾杯的門市員工會拿起大聲公吆喝，介紹每桌客人的故事，接著，只要顧客當場親吻，就送出1盤牛五花，時常搞得現場嗨翻天。

然而，他說：「外送平台崛起，消費者會發現，不用去餐廳，也可以有很多選擇，當人們怕接觸後，未來，只有8成的人會回到店裡。」

第一步》做電商生意
定位模糊，遇口碑流量考驗

為了突圍，過去1年，乾杯經歷了一場不停「做中學」的旅程。

去年7月，當時台灣疫情穩定，許多餐飲業都正忙著衝業績，乾杯卻不敢懈怠，疫情讓他們發現，不能只靠實體燒肉店衝營收，他們得在網上做生意，降低營運風險。

身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商，過去，該集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者，雖然僅占營收約6％，但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術，應不成問題。

不過，當他們要把和牛在網上賣給一般消費者時，上線半個月，訂單破百筆，但後續業績卻不如預期。「嚴格來說，客人並沒有理由在我們電商買東西，我們的定位很模糊。」平出莊司坦言，市場上，生鮮電商的競爭者眾多，若是要比高級、比低價，統統都比不上他人，自然打不出口碑。

後續，他們嘗試將電商產品豐富化，陸續開發出禮盒、寵物食品，但又碰到另一個挑戰：平台的流量哪裡來？

平出莊司認為，光是靠打廣告，電商也很難有穩定客源，他心想，還是得從門市來著手。

第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做

但要怎麼找到最多的客源？去年9月，他們開始了會員制的經營。

很難想像，乾杯這麼晚才踏入會員經營，因為這背後，藏著門市與總部的多年矛盾。

長年以來，明星店員就是乾杯的成長基礎。因為燒肉是需要大量桌邊服務的品類，因此，在乾杯，店員熟記客人的用餐習慣，幫客人準備喜歡的肉品和醬料、還會幫忙烤肉。一名明星店員，一年可創造6、7百萬元的營收，各店更會依據業績給予獎金。

「這卻是我們最大的痛點，因為他們（明星店員）如果被挖角了，或是自己出去開店，經驗就得重來，他所掌握的客人習慣，全部都不見。」一名乾杯高層解釋。

對總部來說，建立會員制，可以讓乾杯把更多人流導入線上電商，甚至，他們透過配套的集點方案，鼓勵消費者再嘗試集團內部的其他品牌，一舉多得。

不過對店員來說，當消費者的點數可以跨品牌使用，也意味著，可能把業績往外送。比方說，消費者在乾杯消費，獲得大量點數，但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌上，而不是回饋到自己。

因此，剛開始推行會員系統，立刻遭到第一線員工反彈。「他們會覺得這關他們什麼事？現場已經夠忙了，也看不見推會員的好處有什麼，」乾杯區域總監吳欣儒說。

再加上，負責會員的操盤者，兩年前才從蝦皮進入公司，等於是空降經理人。「好多事情我都不懂，現場人員還比我專業，起初，大家都在罵。」乾杯行銷企畫部經理鄭喬比坦言，面對員工反彈，他的方法是：放下面子、坦承不足。

當時，總部人員利用下班後，深入各門市，和第一線人員對話。比如：曾有店長問，為何大費周章推會員？總部不會答：這是公司政策，而是直指店鋪的長年痛點：「這家店的明星店員如果被挖角，你的熟客可能就全沒了。」

接著，總部透過各種方法和門市對話。比如，透過獎勵機制，鼓勵各門市的員工帶進新會員，更依據不同品牌，給予彈性做法，試圖和第一線的員工站在一起。

舉例來說，相較於乾杯品牌，老乾杯的客單價高、包廂多，客人極重視隱私，因此，總部針對目標訂定，給予更多時間，待該品牌走出1套方法，再把目標調整到與其他品牌相同。

又如，原先總部為了鼓勵消費者加入會員，贈送1盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋，卻勾不起客人興趣。原來，因黑毛屋採套餐制，分量較多，最終他們將入會好禮，改為啤酒、小菜、豬肉3選1，才讓加入會員數增5成。

第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動

當大家一起合作，再搭配了相關機制，9個月內，乾杯就累積27萬會員，這些，都成為他們後來做訂閱制的基礎。

其實，今年乾杯又推出「宅家乾杯」的訂閱制，是數字告訴他們的。

「我們發現，會員在電商的購買頻率，多數是1個月1次，不少人每月都下訂同樣的商品組合，可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。

「但推訂閱制，除了肉之外，我們有沒有不同價值？可以使出乾杯的拿手武器？」平出莊司說，5月中疫情爆發後，他和團隊整整花了12天研擬訂閱制，這一路不斷問自己：我們的價值是什麼？

幾番思索後，他說，乾杯做訂閱，賣的不能只是產品，而是燒肉店的未來，「發揮乾杯價值，必須結合硬體和軟體，就像是買手機，得不斷更新服務！」

如今，訂閱制推出，消費者須支付3千6百元的「入社費」後，乾杯會再贈送價值7千2百元的全套設備。

接著，消費者若月付3千6百元以上，乾杯會定期寄送燒肉組合，同時，消費者可在臉書看直播節目，並在私密社團中，學到店員傳授的燒烤密技。

他的盤算是，過去乾杯門市的客單價約1千元，若三五好友聚會也得花上好幾千，訂閱制的設計是3到4人份，對消費者來說，不僅在家安心，價格也更划算。

然而，當把體驗搬到線上，最難的是什麼？乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋，在線上，意味著所有一切都攤在陽光底下，必須將所有服務流程更細緻化。

他舉例，過去在門市做8點乾杯活動，主持人僅須1名，就可炒熱氣氛，如今在直播節目，得有2名主持人一搭一唱，才能避免冷場。此外，節目腳本還得增加時事熱門議題，才能吸引顧客持續觀看。

不僅如此，他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團上，但還是有人問：肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好，所以影片都要微調，我們這週末，決定加開吃播節目，主持人要線上烤肉、吃肉給大家看！」陳宏瑋說。

美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰

對於乾杯推訂閱制，王品集團副董事長李森斌說，這些年，即便不少餐飲業推訂閱制，但仍是測試階段，目前未有成功案例，因為，訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。

他坦言：「對多數消費者來說，美食消費是衝動型購物，該怎麼讓他們認定：這訂閱是定期的、必須的、長期的，且持續有驚喜，這並不容易。」

不過，乾杯正試著打開新路。他們發現，目前訂閱戶中，1/3是會員、1/3是新客、剩下的竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度，只要有人推薦親友成為訂戶，就將給予不同等級的獎勵方法，以此擴大訂閱數。

對此，元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒，一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使，這也代表，必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人的應對進退，都可能影響該品牌的觀感，是未來一大挑戰。

攤開成績，5月疫情爆發後，乾杯該月營收僅2億元，較去年同期年減18％，即便疫情衝擊不斷，過去擁有上市櫃目標的它，並未放棄這夢想。而轉型，正是公司未來持續成長的關鍵。

這次挑戰艱難任務，平出莊司說，心情不是恐懼，反而是踏實的，「因為公司的方向越來越明確了，邊做邊調，就不怕失敗。」對此，公司近期招募行銷、經營企畫人才，組織也正在調整中，「不同領域的人才都來了，我們人才不曾這樣多樣化，這會帶來新的氣象。」

回顧這一路，他坦言，最大的收穫是，他天天都逼自己思考一個基本問題：我們優勢到底是什麼。他說，這是一段更理解自己的過程，唯有不斷聚焦，才知道如何連結消費者、訴說好自己的價值，讓乾杯能一直走下去。

索忍尼辛：

荒唐嗎？古怪嗎？不可理喻嗎？沒有甚麼不可理解，這正是「作為說服手段的鎮壓」。

俗話說：先打麻雀和烏鴉，到頭就能打到白天鵝。逐個打，最後總能打中要找的目標。大規模鎮壓的首要意義就在於，真正厲害的和隱藏得很深的人單個兒是抓不到的，在大規模的鎮壓中就會落網和滅亡。

為了找理由抓捕偶然或預定的對象，再荒誕無稽的罪名也能羅織出來。

話又說回來，在大多數場合下，並不是非要羅織這些異想天開的罪名不可。有一套非常簡便的標準罪名彙編，探員只需要從裡面挑選出一至兩項，然後像在信封上貼郵票似地貼上去就可以了：

—破壞領導威信；
—對集體農莊持否定態度；
—對公債持否定態度（哪個正常人持肯定態度？）；
—對史太林憲法持否定態度；
—對黨的（當前）措施持否定態度；
—同情托洛茨基；
—同情美國；
—等等。

黏貼這些價值不等的郵票是一項單調的工作，不需要高深的技能。探員只需要接連不斷地有犧牲品送上門以不至於浪費時間就行了。行動特派員向各地區、各部隊、運輸部門、學校實行攤派搜羅犧牲品的任務。為了不使行動特派員費神，告密制度便大派用場。

告密是獄外人與人之間進行鬥爭的X光超級武器：只要把一條看不見細細的光束指向敵人，他就必然倒下，這辦法從不失靈。我不記得這類人的姓名，但我敢肯定，在監獄裡聽說過很多在互相清算中利用到告密的事例：丈夫用這辦法收拾失去他歡心的配偶，妻子收拾丈夫的情婦，或情婦收拾情夫的妻子，或情婦因未能拆散情夫的家庭而收拾她的情夫。

各種郵票中，探員最常用的是第10分條——煽動反革命（現改為反蘇）。如果後代子孫有朝一日讀到史太林時代的偵查和審判案卷，他們一定會大吃一驚，這些反蘇煽動者們竟然是一些多麼不知疲倦的心靈手巧之能人啊！他們利用一根縫衣針和一頂破帽子，利用拖淨的地板或者沒洗的內衣，利用微笑或者不微笑、過分帶表情或者不帶表情的眼神，利用顱裡的無聲的思想、秘密日記裡的詞句、談情說愛的短簡、廁所牆壁上的題字，就可以搞反蘇的煽動大業。他們在公路上和鄉間土路上，在火災現場上，在集市上，在廚房裡，在家裡喝茶時，在被窩裡耳語時，都在進行煽動。只有不可戰勝的社會主義制度才能頂得住這樣的煽動攻勢：

裁縫放下手裡的針，因為怕丟，便把它別在牆上的報紙上，正好戳進了卡岡諾維奇的眼珠子。顧客發現了。五十八條，十年（恐怖行為罪）。

女售貨員收到分貨員送來的商品，手邊沒有別的紙，就在一張報紙上記帳。肥皂的塊數正好寫在史太林同志的腦門上。五十八條，十年。

拖拉機手為了暖腳，扯下一張介紹某個最高蘇維埃候選人的佈告，墊在單薄的鞋子裡。女清潔工（她負責監看這些佈告）發現少了一張，在他鞋裡找到了。煽動反革命，十年……

五十八條的第10分條是很大眾化的。上至年逾古稀的老太婆，下至十二歲的小學生都能享用。有家室的和光棍的、有身孕的和黃花閨女、運動員和殘廢、醉漢和滴酒不沾的、有眼的和無珠的、有私人汽車的和求人施捨的，一概都能享用。不分冬天和夏天，無論工作日還是星期天，清晨還是夜晚，在班上還是在家裡，在樓道裡，在地鐵車站上，在密林中，在劇場休息時以及在日蝕的時候，都可以同樣便利地給自己掙來一個第10分條。

在大眾化方面，能和第10分條媲美的只有第12分條——「不檢舉」，換句話說就是「知情不報」。上面說過的那些人全都可以在完全相同的條件下得到第12分條，但更省事，連嘴也不用張，筆也不用拿。你一動也不動，分條會自己找上門來！而所判的刑照樣是十年監禁，附加五年「籠口」（剝奪權利）。

「無辜的人！」這就是被大批趕進勞改營的政治犯替代品們主要的自我感覺。這也許是世界監獄史上的空前事件；成百萬的囚犯都覺得自己是清白的，全是清白的，沒有一個人有罪。（和陀思妥耶夫斯基一起服苦役的只有一個人是無辜的！）

然而，這些並非由於信念帶來的必然結果而是由於命運的隨意撥弄而被驅趕進鐵絲網裡面的偶然聚在一起的人群，絲毫沒有因為意識到自己的清白無辜而變得堅強起來。也許正因為這種意識突出了他們處境的荒謬性，反而使他們感到更沉重的壓抑。他們更多地依戀自己原來的生活方式，而不是什麼信念，所以絕對表現不出什麼犧牲決心、團結一致和戰鬥精神。還在蹲監獄的時候，整整一監室的他們這類人竟可以任憑兩三個流鼻涕的小偷對他們劫掠和蹂躪。到了勞改營裡，這類人已經完全崩潰，他們隨時準備著在監頭和盜竊犯的棍棒下、在作業班長的拳頭下低頭彎腰，他們尚有能力去做的只是學會勞改營的哲學（互不聯繫，各顧自己，互相欺騙）以及勞改營的語言。

伊奧利茨卡婭一九三八年進了一座普通勞改營，這個經歷過索洛維茨和隔離所的女社會黨人，看到這裡的「五十八條」，感到十分驚訝。在她的記憶裡，政治犯們曾經是有東西會與人共享的，而現在每人只顧自己活，只顧自己吃，有的「政治犯」甚至拿衣物和口糧做買賣……

他們打斷了「五十八條」的腰骨——從此再也沒有什麼政治犯了！他們把這些人倒進群島的豬餿槽，驅趕他們去工地送命，同時向他們大聲灌輸著勞改營的謊言：人和人是敵人！

有諺語這麼說：餓極就會出聲。但是我們這裡的土著是不出聲的——餓也餓不出聲。

但是他們只要做出很少很少的一點事便可以得救！只要他們不珍惜那條反正已經喪失了的生命，並且團結起來，就可以得救。

有時候整批送來的外國人，例如日本人，反而得到成功。一九四七年在列伍奇克拉斯諾雅爾斯克勞改營的上個懲戒勞改點，押來了四十名日本軍官，即所謂「戰爭罪犯」（儘管天曉得究竟他們對我國犯了什麼罪）。正是嚴寒季節，又是連俄國人也吃不消的伐木工作。「不買帳派」很快就扒掉了其中幾個人的衣服，好幾次打劫了他們的麵包筐。日本人迷惑不解地期待著長官們的干涉，但長官們自然是只當沒有看見。這時他們的作業班長近藤帶著兩個高級軍官，晚上走進勞改點長的辦公室，提出警告說（他們的俄語講得很流利）：如果你們對他們的暴行不停止，明天兩個發誓明志的軍官將實行切腹，而且這只是一個開始。勞改點長馬上意識到在這事上自己可能找上麻煩。此後兩天，他都沒有帶日本人出工，伙食恢復正常標準，把他們調離勞改點。

為了鬥爭和勝利所需要做的原來是多麼少啊——僅僅是不必珍惜生命！而生命反正是早已完蛋的了。

但是我們的「五十八條」經常是與盜竊犯及日常慣犯混雜起來的，從來沒有機會單獨聚在一起——以免他們互相看到對方的眼睛，以免他們忽然意識到——我們是什麼人。那些能夠成為獄中和營中的首領，具有清晰的頭腦、熱烈的喉舌、堅定的心的這種人早已根據案卷上的特別標記被單獨剔出去，用布團塞住了嘴，關進了專門隔離所，在地下室裡槍斃。

然而根據道家學說早已發現的一個生活中的重要特點，我們應當早就想到：政治犯消失之日正是政治犯湧現之時。

我現在敢大膽地說，在蘇維埃時期真正的政治犯不僅有過，而且比沙皇時期更多，並且比先前的革命者表現出更大的堅忍不拔和勇敢的精神。

這與前面所說的似乎矛盾，但是，非也。政治犯在沙皇俄國處於十分有利的地位，受到公眾的密切注視，在社會和報刊上立即可以引起反響。現在，社會黨人在蘇維埃俄國的境遇則困難得不可比擬，能稱為政治犯的也不止是社會黨人，只不過他們被大桶大桶地倒進一千五百萬人的刑事犯海洋，我們看不見他們的形象，聽不到他們的聲音。他們成了啞人，比啞人更暗啞。魚便是他們的形象。

魚是古代基督徒的象徵。政治犯的主要隊伍正是基督徒。他們是一些粗拙的、文化不多的、不會發表演說和起草地下號召書的人。（這些事按他們信仰是根本無需做的！）他們走進勞改營受難和死亡，只是因為不願放棄信仰。他們清楚地知道為什麼坐牢，在信念上卻毫不動搖！他們也許是唯一絲毫沒有染上勞改營哲學甚至語言的人們！這樣的人們難道不是政治犯嗎？

不行，可不能把他們也稱作囚奴！

他們當中尤其多的是婦女。道家說：大道廢，有仁義。罪惡的東正教堂仍然在培育出無愧于公元初年的基督教女兒——那些被投豺餵虎的女教徒姊妹。

遞解隊和墳場，到處都有大量基督徒。成百萬的人流有誰去數？他們無聲地死去，像蠟燭似的只能照亮周圍一小片地方。這些人是俄國最優秀的基督徒，差一些的都動搖了，退縮了，躲起來了。

這還不能算「較多」嗎？沙俄可曾有過這麼多政治犯？它連萬位數都還不會數呢。

但是在我國在扼殺政治犯的工作上是做得如此乾淨，這樣不留旁證，關於其中這些人的故事，很少能浮上水面來。

一開始的時候我也是直覺懷疑，好心肝診所是不是安排了什麼VIP名單濫打人情疫苗。但是仔細用常識想一想，事情的真相很可能是這樣：台北打疫苗太拖拉，被輿論譙到受不了。衛生局趕快塞上千劑的疫苗給你，說老師麻煩你幫幫忙，明天一天之內得把它打完，不然柯文哲怪罪下來，衛生局很難解釋。
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照常理判斷，哪有可能一夜之間生得出整套的VIP名單來？就算生得出單來，人家一秒鐘幾十萬上下，哪有可能隔天半夜剛好都騰得出時間來打針？所以最有可能發生的情境，是院長說「我們要幫市府銷掉一千劑的庫存，診所各位同仁（不限醫護）麻煩一下，看要樓頂樓腳、阿母阿爸、保全水電，明天指定時間可以過來的都打一打。」
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當然常理判斷，這些人裡面肯定也有「夾帶私貨」。最可能的是與院方人情相熟的VIP過來打（甚至不一定是官員，很可能根本只是醫界的老朋友這樣，但他們或許也覺得自己是以朋友的立場，幫診所和衛生局一個忙這樣）。
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補充：有跡象顯示，不少媒體界，尤其是親藍親柯色彩的人士也夾帶在這裡面。這就更玄了。我不認為醫療院所跟媒體、藝文界會有這麼多的交集。這名單顯然是熟悉政治公關的人士才開得出來。最大的可能性是柯文哲本人，或是柯文哲身邊的媒體派佞臣揣摩上意，硬塞進去的。
（https://tw.appledaily.com/life/20210611/OS3GCWGX6ZBDHGRP72JO4EUKT4/）
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這樣講，就很能夠解釋許老師為什麼反應如此冤枉了。他可能真心覺得自己是在幫衛生局老朋友的忙，甚至被逼著要塞一些「柯友友VIP」的名單進去，情急之下也顧不得造冊什麼的拉拉雜雜的程序了（不像禾馨因為很久以前就在推疫苗，名冊都是造好了在那邊）。
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結果是柯文哲來個翻臉不認人，而且還鬧到要把相關人員送政風，順便把恩師移送法辦這樣。
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誠然，好心肝診所有錯。他們錯在急就章、沒有確實造冊，有失嚴謹，而且在觸法邊緣。事情已經演變到檢調不得不介入的程度，但要用「權貴名單」來形容許院長的作法，我看是有點持論過苛。
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如果真的能掌握到誰打了這批疫苗（如果好心肝診所真的生得出名單的話…我看他們除了一個一個調健保卡記錄以外大概也記不清誰來打過針了），實際上名單很可能是：診所醫護、行政、清潔、修繕等工作同仁，還有他們住在附近的親戚，或許還有在對面台大醫院工作的院長的老朋友…之類巴拉巴拉的。當然也不能排除中間夾雜到一兩個社會地位比較高的熟人這樣。
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但柯粉現在在炒作「權貴名單」的風向，他們的目的只有一個：把執政黨一起拉下來打泥巴戰。這種看似道德崇高的指控，其實用心是很險惡的。大家都知道醫界人士裡面挺綠的不少，只要把跟許院長交陪過的，平常比較偏綠的醫界人士（柯系網軍甚至不知道，也不需要知道他們是不是真的在好心肝診所打的疫苗，只要影射他們跟許院長關係匪淺就好了）都拖一遍下水，狀況外的執政黨肯定是跳到黃河都洗不清。
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這就是我日前講的，柯系網軍的泥巴戰話術，雖然很下流，但是很有用。因為他們洞悉了一般人「不是不喜歡特權，而是不喜歡別人有特權」的黑心理，從這裡大作文章，陰謀論就很容易渲染開來了。
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要破解這種話術很難，情急之下根本沒有誰真的能掌握真相，而且如果打針的名單裡面真的混進了一兩個看不順眼的人物，柯系網軍就可以用其掌握的聲量無限放大此一特例，然後把整個風向扳回來。
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我有不少在基層診所做事的醫師朋友，對於許院長這次的作法褒貶不一，但一致同意柯文哲玩弄朋友的手段，太過於粗殘。
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要破解這種炒作，最好的方法就是靜下心來，用社會經驗、用常識來想過一遍：一天之內怎麼可能生出一整套VIP名單？而VIP又怎麼可能剛剛好隔天都有空？當別人拜託你找人來幫忙的時候，你第一時間會去想到那些平常忙得二五八萬的VIP朋友，還是鄰居家人？
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仔細想過一遍，就知道整件事情的罪魁禍首，就是打疫苗拖拖拉拉又漫無章法，不思考改進政策卻想急就章衝業績的台北市政府。而火上加油的，是明明有決行權，該負起最終責任，卻硬要推股長出來殺頭，再把好心肝與禾馨兩位出面幫忙的朋友，一同拖進泥巴水的柯文哲。
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抓住這個原則，通透基本的人情義理脈絡，就不會被柯系網軍這種「六親不認」的風向炒作，和柯文哲的「震怒秀」戲碼給帶著跑。
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再繼續往下想，柯系網軍炒「權貴名單」的風向炒這麼大，但是他們說不定就是最害怕名單真的被攤在陽光下的。一旦被抓到名單裡面有一堆柯友友，那柯文哲真的是要去路燈上面走一趟了。
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真的，凡事用常識想過一遍，被網軍玩弄的機率會少很多。
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（圖片來源：《怪醫黑傑克》）