好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾：每次叫小孩子吃青菜他都不吃？每次提案給老闆的企劃都被退件？每次跟客戶推銷新產品都被婉拒？到底是為什麼，我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難？問題出在於人類的本性，你愈是推得用力，對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力，而是「減少阻力」。
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【這本書在說什麼？】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿．博格（Jonah Berger），他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙，並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。

他提出了「催化劑」（Catalyst，同為英文書名）的概念，認為我們要促進任何人做出改變時，不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫，那只會得到反效果。反而要轉換念頭，思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變，然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙，讓改變更好發生。

這本書提供了五個方法，分別是減少抗拒（Reactance）、減輕敝帚自珍現象（Endowment）、縮減距離（Distance）、降低不確定性（Uncertainty）、提出佐證（Corroborating Evidence），五個英文字首合在一起就是「減少」（REDUCE）的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力，讓人轉換心態，最後促成行動的方法。
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１．#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗，當我們被逼迫改變的時候，會在內心產生一種抗拒的心理。例如，每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己，這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒，反其道而行，用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。

我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高，政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人，結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克．沃夫（Chuck Wolfe）的頭上，他出了一個奇招。

他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」，指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論，這些事實包含：菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動，透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功，在活動推廣期間，青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟，要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸，不如讓他們「自己決定」該怎麼做。

如同研究指出，人需要自由與自主權，感到掌控感，而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以，例如你要叫小孩子吃菜時，不要說：「給我吃這個！」而要改說：「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔？」提案給老闆的時候也不要只有一個選項，而是列出兩到三個選項，搭配優劣比較給他選擇，

２．#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度，我們往往會覺得多一事不如少一事，不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長，那些事物在我們心中的價值就越高，例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變，也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變，損失的只會更多」，凸顯出不改變的缺點，藉此破除敝帚自珍的效應。

最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式，但數據說明了大部分公投會以失敗收場，要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後，由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口，社會上普遍不被看好這個提議，續留歐盟的預估勝率一度達到八成。

要解釋現況顯得容易得多，人們有守舊、不願嘗試新事物的心理，留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是，脫歐派出了一個奇招，他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」，巧妙替整個辯論重新定調，提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份，離開並不危險，反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡，英國人用自己的選票脫離了歐盟。

因此，為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項，就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」，或者是川普的「讓美國再次偉大」，都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資，否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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３．#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種：「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區，我們就聽得進去。但是，如果落在拒絕區，我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊，人們接受和拒絕之間的距離」，找出彼此共通點，讓事情有轉圜的餘地。

作者舉2008年美國加州的「八號提案：禁止州內同性戀結婚」為例，起初正反兩方的距離很遙遠，意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講，都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方，而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後，他們終於找到滿意的對話腳本，稱為「深度遊說」。

不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理，深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者，他拜訪了反對者古斯塔夫，對方開頭就說：「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼，不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆：「我生下來就是同性戀，這是天生的，而非一種選擇。」

接著維吉妮亞談到她對另一半的愛，並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡，願意為她做一切的事情，他接著坦承：「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來，愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感，在找到共通點、建立深層連結後，她最後才聊法律如何保障婚姻，給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。

最後，古斯塔夫改變了立場，他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散，最後改變美國人對同性戀的態度。

我們可以發現，「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境，不要求對方想像「當別人」的感覺，而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張，而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發，而不是從爭議點，對方轉向的可能性會比較高，還可能拉著別人一起改變。
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４．#降低不確定性
當我們要做出一個改變，通常會伴隨著不確定性，我們會懷疑改變之後真的比較好嗎？當我們內心產生猶豫，就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫，讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原，然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」，消除人們內心的猶豫。

時光倒轉到1998年，當時網路購物還不盛行，但是有遠見的尼克．史文莫恩（Nick Swinmurn）已經有了用「網路電商賣鞋」的點子，他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單，生意奇慘無比，後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」，與其買了才知道合不合腳，不如開車去賣場購物比較實際。

面臨資金即將燒盡之際，他們腦力激盪出了一個方法：「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源，這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是，業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子，留下合腳的，退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣，不用替試穿的機會付費，購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙：不確定性。對了，這家公司後來改名叫做 Zappos。

我們內心對改變和新方案的不確定性，總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事，還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性，將有助於人們接納改變。
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５．#提供佐證
有時候要促成一個改變，還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑，別人願意採取某個改變的理由，跟我自己會不會喜歡有關係嗎？所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」，利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。

澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」，他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音，A組單純聽喜劇，沒有其他的音效；B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來，如果聽見別人也在笑，人們就更容易發笑。那麼，這個「別人」是誰會有影響嗎？

研究人員做了第二種實驗，這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知，待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知，發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現，A組一樣笑得很開心，但是B組以為發出笑聲的人是非我族類，笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。

所以，無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法，我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像，他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證，來克服和轉換原本的問題。
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【後記：任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書，後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍，從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素，並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變，不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們，並且自己「主動出擊」，成為減少阻力的「催化劑」。

另外值得一提的是，這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價，因此我也入手了那本書，很期待接下來的閱讀體驗，之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍，還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼（Robert B. Cialdini）博士的《影響力》，他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」，這本經典也非常值得一讀。

讀了許多這類型的書籍，我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結，這句話是這麼說的：「神啊，請賜我寧靜，去接受我無法改變的事；請賜我勇氣，去改變我能改變的事；請賜我智慧，以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界，我們唯一能改變的只有自己。

因此，我們必須懂得分辨這兩種差異，把心力放在你能改變的事情上，成為催化劑去減少阻礙，外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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【小端網絡觀察：伍家朗未能晉級，同是為港爭光，卻因 #黑色球衣 遭人非議 ？】

近日東京奧運開打，7月24日晚，港隊羽毛球「一哥」，男單選手伍家朗卻在比賽外陷入球衣風波。當晚他出戰男單小組賽時，由於身穿黑色球衣並未印有區徽，只印有白色的「HONG KONG CHINA」和姓名英文縮寫字樣。與之相對的是，其他出征奧運的香港羽球選手皆穿著印有香港區旗的球衣。而伍家朗的一襲黑衣莫名引來香港民建聯成員、中學教師穆家駿非議，相關討論更從臉書一路延燒至微博上。

穆家駿於25日在其Facebook上發文「強烈譴責」伍家朗穿著沒有區旗標識的衣服代表出賽，表示「如果不想代表中國香港，請選擇退賽！」。而支持伍家朗的香港網友也不斷湧入，稱穆家駿發表不實言論挑動仇恨，要求他對伍家朗道歉，甚至呼籲向教育局投訴。

7月28日，伍家朗再次出戰分組賽時換上了帶有區旗的FILA綠色球衣，但最終不敵危地馬拉對手無緣晉級。賽後接受記者訪問時，有記者問及是否因為事件影響了比賽心態，而伍家朗表示「這幾日盡量調整自己心態，同自己講要平靜少少應付比賽」，記者追問是否同意惹出球衣爭議的人應該對他道歉時，伍家朗未有回應，但希望大家唔好再提此事，「過咗去就由佢過去。」而釀成這一風波的穆家駿只是出面為自己「語氣過重」致歉，並未對伍家朗本人表示歉意。

伍家朗稍早前在自己的IG表示「所有支持者既信息我全部都有睇，我全部收到晒，好感動好窩心，我知道我並不孤單。或者有啲人註定就係做悲劇既主角。我一定會再企番起身不過需要啲時間。」

同是為港爭光，為何伍家朗不能穿著黑衣比賽？

📌「#球技出色有實力，又何須特別衣裳」

作為香港羽球男單目前的主力男單，伍家朗曾於​​​​2015年香港羽球超級賽擊敗中國名將林丹一戰成名，林丹賽後都坦言伍家朗「打得很好很快令自己沒辦法發力」，然而身為現世界排名第九，兩屆香港傑出青少年運動員的伍家朗，在這樣的爭議發生後也只好抽身出來在個人Instagram主頁上解釋：由於他和之前的球衣贊助商Yonex的合作已經終止，因此需要自備球衣出戰，而自己只是選擇了穿著舒適的衣服而已。隨後，他再次貼出港府有關展示及使用國旗及區旗的規定，表示並未獲得授權去印上區旗標誌，所以無法私自把區旗印在衣服上。自己一直為能代表香港比賽而感到很自豪，心底都好喜歡這一朵洋紫荊花，希望大家能關注運動員的表現而不是著眼於衣服。目前已經和東京主辦方積極處理球衣問題，希望下一場比賽之前可以得到修正。

在伍家朗Instagram的評論區，有香港網友表示理解：「舒服最重要！」、「球技出色有實力，又何須特別衣裳！」。而該套黑色球衣的品牌方Lululemon官方賬戶也留言表示感謝和支持。有網友認為Lululemon才是此次風波「最大贏家」，呼籲品牌方應為伍家朗提供贊助。有網友對運動員需要孤身出戰而無支援而感到憤怒：「一個為香港出賽的運動員，竟然連球衣都要著私伙，責任誰負?」、「究竟呢個地方嘅運動團隊，係有幾咁支持自己嘅運動員出去比賽？」。

香港羽毛球總會也與25日晚發文證實，承認羽毛球隊之間的溝通存在問題，正在和相關機構協調，為伍家朗的下次出戰提供印有區旗的球衣。民建聯也透過立法會議員張國鈞發文，香港羽毛球總會的安排實在有欠周全，以致社會人士產生不必要的誤會，正在敦促妥善解決相關問題，「我們將一如既往，全力支持香港運動員爭取佳績，為香港爭光」。

有港媒報道行政會議成員、工聯會黃國健認為，某些批評者「過份敏感」，見到黑衫就覺得「黑暴回朝」，未經查證便批評。他認為相關人士應向運動員道歉，擔心事件影響運動員備戰和心理狀態。教聯會會長黃均瑜表示，「（穆家駿）也是『網紅』，常在網上發表各種意見，我們當然尊重這個權利，至於這些言論是否適當，會否引起大家誤會，或是令一些市民反感，這個我們會再評估。他所說的話，也不是代表教聯會，純粹個人言論」。

官方回應反轉後，穆家駿再次臉書發文，改口「希望伍家朗下場比賽能夠真的穿上有區旗的球衣參賽，預祝取得佳績，對得起球衣上的洋紫荊！」，但並未給出正式道歉聲明。其Facebook主頁隨後無法訪問，至今仍顯示「無法瀏覽此頁面，此連結可能損壞，或是該網頁已被移除」。

📌穆家駿現身微博仍引指責

7月27日，穆家駿（@穆SIR）在新浪微博突然「現身」，祝賀另一位「家朗」——香港男子花劍運動員張家朗奪金。隨後他表示，自己和未婚妻近期被「黃人」圍攻、全面起底，所有身份證號碼、電話、地址全面公開，為了避免牽連其他社媒平台上有合照的朋友，因此暫時關閉Facebook和Instagram賬戶，而「微博是國家管理下的平台就更不用擔心」。查詢編輯記錄後發現，穆家駿之後多次將該條微博轉為粉絲、好友圈可見，最終才公開，並將正文中對「黃人」二字的指控刪去。

有微博網友在評論區認為穆家駿的質疑沒有問題、合情合理，表示同情他被起底的遭遇，「穆老師，注意安全！先保護好自己和家人！」、「不要怕！你的背後是祖國和我們！」、「穆sir只是說出了事實扯了他們的遮羞布，他們氣急敗壞了」。

對於伍家朗的澄清，有微博網友也毫不買賬，懷疑伍有「港獨傾向前科」，表示「伍家朗明顯在詭辯」、「亂港派都是穿黑衣」，或是希望伍家朗再次給出令人信服的說法：「明明港隊一早有給他FILA團隊服裝，無個人贊助服。請伍家朗再次解釋為什麼拒絕香港代表團提供統一比賽服，非要穿黑衣黑褲？」。

但穆家駿的微博也引發種種反噬。有內地微博網友指責穆家駿為人師表卻「死不認錯」，是別有用心「低級紅高級黑」，其心可誅——「這次你真的興風作浪，那位運動員是代表國家而戰，大家都是愛國愛港，但你卻刻意離間大家」、「不要以為逃到這裡所有人都會幫你，趕快去跟伍家朗道歉！」、「沒有弄清楚真相，公開地譴責運動員，而且誣蔑這位運動員不愛國，事後該運動員和羽毛球總會都發出聲明解釋事件的來龍去脈。但是這位老師不但沒有道歉，還把事件推上政治層面，說別人迫害他，我也真的無語了」。更有網友指出穆家駿的微博iPhone客戶端尾綴，諷刺「在微博請用簡體字，另外可否購買華為手機，而不是用iphone，你已經回歸祖國了，最好請支持國貨」。

香港網民也直指穆家駿關閉臉書、之後跑到微博訴苦的行為過於「龜縮」、「肉酸」，表面上單方面指控「黃人」和反對派，事實上卻被同黨割席，黃藍皆不受待見，並諷刺他甚至可以獲得奧運會「潛水冠軍」。

「真心撑香港，支持香港運動員的人，看見香港羽毛球代表伍家朗的波衫（球衣）沒有區徽，當然非常愕然，會聯想到什麼：資源短缺、團隊疏忽….會為他著急，思考如何幫手解決困難；然而，這名港羽『一哥』旗開得勝的受關注度，卻遠不及一身全黑衫褲『吸睛』，『忠誠的廢物』看見黑衣便失去理智，更揚言『不想代表就不要參賽』，煽惑港人，挑起仇恨」、「有這些人做教師，香港的下一代會如何？」。一些香港網友如此感慨道。

7月28日，穆家駿也在YouTube頻道發文，為「語氣過重」道歉，並未向伍家朗本人道歉，穆表示：「很高興看到香港羽毛球隊袍甲鮮明，穿着有香港特區標誌的運動服在奥運的賽場上出戰。」稱自己「無意影響香港羽毛球隊的備戰，因此留到今天才回應」、「一時情切，在Facebook發表的評論語氣有點過重，再次表示歉意」。但下方香港網友並不接受，大量評論仍以指責為主，「因為你，輸左啦」、「影響為港參加奥運既運動員無哂狀態? 宜家仲輸埋，你咩居心?」、「依家人哋輸咗你開心啦係唔係？」「因為你一個人嘅言論，搞到佢比賽心情受到影響，仲要出嚟澄清兩次，你幾時出嚟同人道歉?!」。亦有網友以簡體字留言，「黨和國家都在支持中國香港運動員，而你卻批鬥運動衣顏色？此人是否美帝間諜有意令中國香港球員輸球，請國安公署查證一下！」。

#延伸閱讀
香港睽違25年的奧運金牌，張家朗於男子花劍賽奪金： https://bit.ly/3ryvj7A

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廣告如何打擊人道危機新聞？- Billy Tong

即使來到 21 世紀，社會比從前富裕，但是世界依然充滿戰亂、饑荒甚至是種族滅絕等人道危機。在這些危機中，傳媒扮演關鍵作用，令資訊流通，向世人揭露真相。不少傳媒倚仗廣告收益營運，但是通訊社 The New Humanitarian 報道指出，很多廣告的方程式會自動避過嚴肅、負面的新聞，變相打擊人道危機的報道工作。

分析機構 Adalytics 做了一項大型研究，分析網站編碼，找出廣告方程式的隱藏「封鎖清單」（Block List），發現 7,000 多個單字和短語。有大型企業會要求科技公司，避免把廣告刊登於有可能「傷害品牌形象」的頁面。這些廣告公司會製作負面字清單，例如「暴力」、「恐怖主義」，再由程式搜尋關鍵字。如果網站內容觸及相關字眼，就會應部分客戶要求把廣告抽起。有些新聞網站靠讀者點擊廣告來賺取額外利潤，被抽起廣告變相會削減收入。

例如，2020 年世界糧食計劃署獲頒諾貝爾和平獎時，大部分新聞網的報道都包括「饑荒、「戰亂」等關鍵字，不少大型廣告商就自動抽起廣告。Adalytics 的研究也證實，大企業不單想避開天災人禍的新聞，封鎖清單也包括少數族裔、宗教、性小眾議題，甚至武肺和世衛，受影響的包括多間老牌媒體，「經濟學人」有 21% 的報道被劃出，「紐約時報」有 30%，而「Vice 媒體」更有超過一半內容跌入封鎖清單。

研究人員 Krzysztof Franaszek 仔細解讀編碼，試圖找出是甚麼機構下達清單指令。他發現編碼 MSFT_Neg 代表微軟，雖然該公司時常強調支持文化多元和推動公共衛生工作，其清單卻出現「跨種族」和「世界衛生組織」等字眼。另外 Mastercard_BlockList2_Dec2020 就是萬事達卡，該機構長期與聯合國難民組織合作，然而其清單上除了有「戀童癖」和「希特拉」外，還有「難民」。萬事達卡回應指，製作關鍵字清單是常見做法，以保護品牌形象，但就拒絕透露清單內容。

愛丁堡大學傳理學家 Kate Wright 表示，這些封鎖清單令專責人道危機的新聞機構失去重要的收入來源；數碼廣告顧問 Claire Atkin 亦批評有關做法正危害民主發展。2020 年一份研究指出，英國、美國、日本和澳洲的媒體機構，一年之間因為「過度封鎖」（over-blocking）而損失 32 億美元的廣告收入。對於廣告商而言，封鎖清單也未必對業務有利，避開質素較高的新聞網後，有商家發現自己的廣告更常出現在一些奇怪的網站上。

建立封鎖清單，原意其實是好的，例如 2017 年一份報告指出，數碼廣告為恐怖主義頻道提供收入來源，自此之後，有關做法才愈來愈普及。這些清單也可以避免資源錯付，譬如無國界醫生（MSF）就把英文簡稱相同的電子遊戲 Marvel Strike Force 加入封鎖清單，避免自己的廣告經常在遊戲網站出現。無國界醫生回應查詢時指，該機構內部的封鎖清單有數以千計關鍵詞，但團隊每年會檢閱四次，確保每個字都有實際用途，令廣告資源更能夠接觸到潛在捐贈者。

品牌安全顧問 Joe Barone 向The New Humanitarian 表示，廣告科技公司也明白封鎖清單是很笨拙的工具，未能解讀文章的語境，很多公司正研發利用機器學習技術相關程式，以取代現時的做法。

原文：CUP

#商業 #傳媒 #科技