【標點符號──番外篇】當中文寫作遇到英文用字……
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中文寫作夾雜著英文，已是常見的寫作形態。文稿中，英文字母的大小寫、英式句號的使用與否，以及英文與中式標點（特別是夾注號與引號）的關係，也就成了工作上經常遭遇的小小困擾。趁著冬雨煩心，試著靜下來整理一下我的想法。

必須說明的是，就我所知，目前有關上述的問題並無統一的規範用法，所以以下說的並不一定對，只是作為有興趣者討論的基礎。
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一、英文的夾注、說明、引用，應該置於引號之外。

例1──很明顯，這是一套給「信徒」（believers）看的電影，因為只有信徒，才可以在黑暗中看見光明。

不寫（例1A）──很明顯，這是一套給「信徒（believers）」看的電影……

書名號也是如此：

例2──英國詩人彌爾頓寫的《失樂園》（Paradise Lost）強調，人類的始祖亞當與夏娃「有足夠的能力循規蹈矩，但也可隨自己的意願沉淪墮落。這不是上帝的疏忽，而是上帝的方法。

不寫（例2A）──英國詩人彌爾頓寫的《失樂園（Paradise Lost）》強調……

不只是短詞語，句子也是如此：

例3──馬克吐溫說「真相穿鞋子所需的時間，足夠謊言繞著地球跑半圈」（A lie can travel halfway around the world while the truth is putting on its shoes），指的就是人類喜惡厭善的本性。

不寫（例3A）──馬克吐溫說「真相穿鞋子所需的時間，足夠謊言繞著地球跑半圈（A lie can travel halfway around the world while the truth is putting on its shoes）」，指的是……

二、英文的句子句首字母須大寫，如「例3」。

三、比較複雜的情況是英文句子的句號使用。

作為一個句子局部成份的英文夾注句應省略句號：

例4──痛苦比快樂教會我們更多（Pain teaches us more than pleasure），這個事實，每個成年人都有深刻的感觸。

不寫（例4A）：痛苦比快樂教會我們更多（Pain teaches us more than pleasure.），這個事實，每個成年人都有深刻的感觸。

間接引語的英文句號應省略：

例5──馬克思說，哲學家以不同的方式解讀世界，但世界需要的不是解讀，而是改變（The philosophers have only interpreted the world, in various ways: the point, however, is to change it）。

不寫（例5A）──馬克思說，哲學家以不同的方式解讀世界，但世界需要的不是解讀，而是改變（The philosophers have only interpreted the world, in various ways: the point, however, is to change it.）。

也不寫（例5B）──馬克思說，哲學家以不同的方式解讀世界，但世界需要的不是解讀，而是改變。（The philosophers have only interpreted the world, in various ways: the point, however, is to change it.）

注意，只有完全直接引語的句式，因為中式句號（。）必須在下引號（」）之內，所以夾注的英文必須使用英式句號（.）。當然，英文句末若是問號或驚嘆號，則都必須保留。

例6──馬克思說：「哲學家以不同的方式解讀世界，但世界需要的不是解讀，而是改變。」（The philosophers have only interpreted the world, in various ways: the point, however, is to change it.）

例7──鮑勃‧迪倫傳頌一時的〈風中飄揚〉（Blowing in the Wind）有一句「面對不公不義，一個人可以假裝沒有看見，掉頭就走多少次？」（How many times can a man turn his head and pretend that he just doesn’t see?），不知鼓舞了多少義憤填膺的人挺身而出。

四、如果中文作為英文的夾注？

因為句型還是中文句，所以英文句的引號應用中式引號（「」）；同時，因為句型是中文句，英文句未的英文句號也應省略。

例8──小說《老人與海》有一句話傳頌一時：「A man can be destroyed but not defeated」（真漢子寧死不屈）。

不寫（例8A）──小說《老人與海》有一句話傳頌一時：”A man can be destroyed but not defeated”（真漢子寧死不屈）。

也不寫（例8B）──小說《老人與海》有一句話傳頌一時：「A man can be destroyed but not defeated.」（真漢子寧死不屈）。

#不過，「例8」是值得商榷的，因為這違反中文句式直接引語的句號必須在下引號之內的規範。

或許可以改為（例8C）──小說《老人與海》有一句話傳頌一時：「A man can be destroyed but not defeated（真漢子寧死不屈）。」

但這一來又違反夾注號不應在引號內的規範，見「例1」。這問題的確有點麻煩。

五、如果是整段或多段英文引用，因為句子是英文句，所以英文應使用英式引號（””），並加英式句號。

例9──美國作家懷特（E.B. White）在《這裡是紐約》（Here is New York）寫到城市與個人的命運，文字簡潔流暢：

“Many of its settlers are probably here to escape, not face, reality.”
（很多移民來到這裡是為了逃避，不是面對現實。）

“It can destroy an individual, or it can fulfill him, depending on a good deal on luck. No one should come to New York to live unless he is willing to be luck.”
（紐約可以毀掉一個人，也可以成就一個人，視乎運氣而定……）

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#這是《一次搞懂標點符號》書中沒有的，為讀者作一點補充。

《一次搞懂標點符號》
https://www.books.com.tw/products/0010801802?sloc=main

文案與廣告四本書

去年台灣書市出了超多跟文案相關的書，推測是數位銷售時代，大家意識到好的文案難求，還有文案需求到處有。

一個好標題勝過十篇文章，例如我就覺得我這標題不行啊～

以下四本書，推薦閱讀順序先看比較近期的兩本，再看另外兩本以文案為名的

《我們在為什麼樣的廣告買單》（簡稱《我》沒有繁中版，我覺得有點可惜，Amazon 上有4.4分呢）
《品牌廣告手冊》（繁中：《一次寫出勸敗神文案》，簡稱《一》），
《文案創作完全手冊》（繁中《文案大師教你精準勸敗術》，簡稱《文》），
《文案發燒》（繁中版書名相同，但已絕版，簡稱《燒》）
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《我》是英國管理心理學的學者著作，英文書名《Seducing the Unconscious》看了就知道是在講廣告對無意識的影響。書中提到廣告未必要很有創意、未必要讓人喜歡、甚至未必要讓你記住。因為你記住的廣告未必會買，有時候反而記住了卻反駁廣告理論（看看哪些說服式的廣告），或者記住了Ａ卻去買Ｂ。

作者主張廣告可以是讓人用眼角餘光看到，無意識記住後反而更會購買。他還舉了英國電信公司O2的例子，說他們大作網路廣告後，問消費者都沒人記得，但卻默默地增加了一千七百萬使用者。

我覺得對行銷人員來說，這理論實在太難操作了，你要怎麼跟老闆說：「雖然客人不會指名我們品牌、你問他也跟你說不知道，但根據理論客人一定會買單。不買單就是貨沒鋪好，不是我廣告的問題」會被打死吧。

但如果是老闆自己操盤的品牌，這種方法是可以試試看，畢竟眼角餘光的廣告版位比較便宜。

最後，作者提到要跟客戶的情感溝通，而不是跟客戶的理智溝通，一直說服人不會讓人買東西的。這點倒是很好的提醒。

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《一》的繁體中文書名很厲害，不過我覺得他比較像講怎麼做品牌廣告。重點是要讓品牌有個性、有人格，再搭配佔領相關的詞彙與概念。

作者提到幾個佔領人格的方法：像是USP與借勢。

USP 這裏指的是Unique Selling Proposition 獨特的價值主張或定位，用的例子是中國常見的「怕上火，喝王老吉」這種把某個客戶需求（怕上火）跟品牌深度結合，然後用口號朗朗上口的方法，對岸品牌做很多。華杉的超級符號會講到更多例子。

另一個借勢，在火星爺爺的《故事要瘋傳成交就用這五招》裡面提過的「找超人」也是相同概念：把品牌跟客戶琅琅上口的熟悉概念結合在一起，消費者印象就深了。

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《文》是非常經典的文案教學，把文案拆解成標題、內容與賣點。分段解析該怎麼做，再用七大媒體示範各自的心法與訣竅。聽書裡面只講了前面的原理，後面的七大媒體示範都沒提到，非常建議可以買這本的繁中版來看。想知道七大媒體心法的，也可以看Mega許維真直播一書一觀點的Youtube存擋

https://youtu.be/lDtEV4JPW0c

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《燒》比較像是文案前輩寫給廣告業新人的建議，包含了如何找出品牌調性與特色，還有對提案的心理建設（拿過二十多次廣告大獎的作者說，提案不要執著一次就通過，他提案只有三次是一次過關！事實上，我從沒有看過一次過關的廣告提案...）

他還引用前輩的話說「要像個創意人般思考，但對品牌方說話，要像個會計師般理性」。嗯嗯，其實品牌方很習慣創意人的溝通方式啦，是也不用裝成會計師。

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總之，以上四本書要讀繁中的話建議讀《一》《文》這兩本尤其是後面那本的結構很漂亮，聽書的話建議順序是先聽《我》。

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《我們在為什麼樣的廣告買單》（沒有繁體中文書）
《品牌廣告手冊》（繁中：《一次寫出勸敗神文案：從平面DM到臉書宣傳，這樣的廣告最推坑》）
《文案創作完全手冊》（繁中：《文案大師教你精準勸敗術》）
《文案發燒》（繁中書名相同）

要看前幾天的內容可以看部落格文章，我都更新好了喔(留言中）

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#行銷商管書

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書名：五月天阿信與台灣政治後現代

副標題：從The Beatles/Simon & Garfunkel到東方的 Chage&Aska/五月天阿信VS.解構政治神權

自序：
作為一個大學的副校長，也作為一個長期在電視上做政治評論的凡夫熟子、一個已經到天命之年的作家，該徹底說說心裡話和實話。這本書，說實在的只是一篇9萬8千字的論文，由於篇幅沒辦法濃縮在3萬字以內，所以以書的形式發表，裡面所動用的文獻也就是一篇論文的規模，大約是200筆以內的文化論述文獻引用，我想並不會造成讀者們的太大壓力，大部分的文獻即使不是中文也都有英文的版本可供讀者們對照查閱。
老實說，從35年前起我開始跟著外公寫小說，起先我只是熱愛托爾斯泰和杜斯妥也夫斯基，後來由於外公的介紹，我喜歡了日本的作家，藉川龍之介、安部公房以及大江健三郎，到了大學時代，進了外語學院讀書，我喜歡上了James Joyce 的 "Ulysses"和 "Finnegans Wake" ，以及貝克特的《等待果陀》，和卡不卡的《蛻變》、《審判》和《城堡》，到了大學要畢業的時候，我開始注意了南美州的馬奎斯的《百年孤寂》、《獨裁者的秋天》。終究，文學沒辦法滿足我，我開始注意了沙特的《存在與虛無》，和卡謬的《薛西佛斯的神話》、《異鄉人》，來自於傅柯的《規訓與懲罰》，以及德希達的《書寫與差異》。到了研究所階段，我開始注意義大利作家卡耳維諾的作品，尤其是那本《看不見的城市》，在哲學上我開始轉向杜威的實用主義，以及詹明信所代表的政治後現代文化分析，特別是他的著作，《語言的牢籠》和《政治無意識》。到了博士班時期，我開始注意了政治社會哲學，新自由主義與社群主義的重要性，特別是約翰洛爾斯的《正義論》、《作為公平的正義》，海耶克的《自由的憲章》、《不要命的自負》、《到奴役之路》，德沃金 《認真對待權利》《原則問題》以及麥金太爾《追尋美德》和桑代爾的《正義》。
從15歲追隨外公寫作起到現在36個年頭，我自己萬萬沒想到竟然已經出了六十多本書，寫作的字數也已經超過兩千萬字，我私底下告訴自己，如果沒有必要，真的不要再砍樹、寫書、出書了，如果要出書就必須對於數位的後後現代環境之新推動有幫助才偶一為之，當然有新的發現和新的智慧結晶可以呈現給各位好朋友、讀者、各方專家們批評指教一下，那種高興還是有點像結婚生子或者談戀愛一般，充滿喜悅的，所以我前面所說的一兩千字的簡單學思自序，其實是在告訴讀者們，我這一篇政治文化解破學式的論文其實是貝克特、卡爾維諾以後的風格，也試圖著貫穿杜威的實用主義精神，同時是反權威主義、反規訓，反同一化的寫作立場，而真正的目的只是為了追尋自由的憲章以及社會的公平正義，如此而已。很自然的我在前面提到的作家與思想家也會是我全文9萬8千字（涵標點符號）的引述來源，只不過我的分析對象是從The Beatles 、Simon & Garfunkel"、Chage&Aska、五月天阿信、谷阿莫、九把刀到英國、美國、日本、台灣的近二十位政治人物。這是一篇標準的後現代，甚至後後現代的論述，我自己也早在2007年出版了後後現代主義的理論建構專書。
值得一提的是，構想這本書的過程裡，我陪著小女兒在一年內轉了幾次學，從嘉義到台北，一直到了淡江中學，全家落腳在真理與淡大之間的一戶樓中樓住宅裡，每天可以開著車在淡金公路上從關渡到三芝、石門，金山、萬里，看著台灣極致的人間河海美景。這裡有渡輪、漁港、溫泉、沙灘、老街，有神學院、佛學院、藝術大學，有碼頭、淡水河上百家的創意咖啡廳，二十多國的創意料理，短短的30公里裡面，給足了我豐富的寫作意象和元素。 過去八個月裡由於環境和家人的需要，小女兒和我聯手搬了15次家，我由於眼疾從一天可以閱讀數百萬字，降到一天只能閱讀十餘萬字，不過上帝卻是開了另一扇窗給我，我在這些旅程中和女兒討論五月天的所有歌曲、歌詞，又從John Lennon 談到了九把刀和谷阿莫，加上我每週幾次的電視政治評論，我漸漸有了另類參禪頓悟般的領悟。
感謝天地從新賜予我靈感和寫作的力量，感謝所有旅途中和我打過交道的各方人士，也祝福台灣早日脫離黑金的控制並且徹底的走入後現代化的政治文化中，小弟雖然已經年過50，但是透過和女兒共同的文化閱讀之後，奇蹟般的可以返回年輕人的心靈世界，這篇論文，就是對於這個奇蹟的一種離境。
2016年8月27日•三芝•淺水灣•某咖啡廳。