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幾何圖形解釋 在 Facebook 的精選貼文
《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」
那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。
作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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#廣告也能拍成這樣🎥
近年來，廣告和電影（短片）的分界越來越模糊。以傳統的廣告而言，通常帶有明確的商品和行動呼籲，並且在有限的篇幅和主打大眾易讀性之下，往往在視覺語言上並不需要過度講究。然而，台灣電力公司近期發佈的最新形象廣告，卻讓我眼睛為之一亮，堪稱是近期我看過最有質感的廣告作品之一。
當中以線條帶出律動的方式，讓人想到臺北市政府《2017 臺北世大運－TAIPEI IN MOTION》形象廣告（劉耕名、尹國賢、程紀皓執導）。而其中快速移動的光影，也呼應了台北金馬影展《金馬57年度 CF》形象廣告（徐漢強執導）的片尾標誌動態設計（齊慕夷設計）。
在短短 140 秒之內，許多自然和人文景象交錯而成的蒙太奇畫面，也讓我不自主地聯想到了許多電影的場景——《星光雲寂》的湧動雲海、《異星入境》的壯闊山谷、《X戰警2》的水庫大壩、《小丑》的上升階梯、《登月先鋒》的眼神輝映、《南巫》的汪洋孤舟、《日子》的店鋪街景、《幻愛》的地鐵炫影、《007：空降危機》的大樓霓彩，與《悲慘世界》（2019）的方格住宅等等。
雖然全片沒有台詞、亦無字幕，但卻由活潑且色彩溫和的線條與幾何圖形貫穿其中，展現原始素材影像與電腦特效後製的緊密契合度，也導引著觀眾的目光。好的影像本身即有自己的生命和多層解釋的可能性，在刻意不考究原創作者的動機和此些元素的象徵意義之下，我試圖提供一些自己的觀察和想法。
首先，全片以噪動的手持攝影揭開序幕，將觀眾置於大自然之中。崎嶇的山稜線、跌宕的雲海、蜿蜒的林間，昭示著一種不安，抑或是為接下來的旅途而感到按耐不住的興奮。緊接著，我們從大自然的不規則線條，輾轉來到了人工而整齊的都市天際線。方格的道路、對稱的窗格、平行的枕木紋、置中的階梯，一切是如此的井然有序，卻彷彿少了一點生氣。
此時，我們看到紅色的光線從柏油路上拔地而起，緩緩往上拋出，劃過了整座城市的上頭。而在彼處，另一束黃色的光芒呼應而起，從大海生成、掠過平原、穿過山谷，逐漸劃成一個圓圈。第三條藍光，則是穿梭在玻璃帷幕大樓之間，在窗戶和太陽能光電板上反彈折射，最終形成一個浮動於城市之上的大方形。
創作者透過畫面置中的固定形狀作為發想，一連串的快速剪輯分別串起了黃色的圓（鳥瞰的叢林和山谷）、藍色的方（電塔、大樓、美術館、展演中心），以及紅色的三角形（健身房、三叉路口、機車海）。若引用古人「天圓地方」論，那麼或許圓就代表著天（大自然），方則是以地作為延伸的城市風景（文明與文化），而三角形或許可以解釋為安居天地之間，和諧、穩定生活的人們。
彷彿回應著片頭的慢動作與靜態冥思，片末則彷彿按下了氦氣的衝刺開關，以三色線條/三色圖形快速地引領著觀眾穿山越嶺，從都市一路飛到了海岸邊。三條色光隨著電纜收束成一。鏡頭持續快速往右橫移，所到之處烽火般接連亮起，點亮了一戶戶人家、點亮了一家家生計，鏡頭拉遠一看，更是點亮了一座輝煌的城市。
片尾，謎底揭曉，上班族若有所思地看著遠方莞爾，三個圖形拼湊成台電的標章。片中精心安排的水庫、風電機、太陽能光電板等等，以及大自然與人文社會共榮和諧意象，不難看出業主想要強調的永續願景。而影像中埋藏的各種有趣隱喻，例如以開關和啟動象徵迎向明天的希望，也讓我們看見，除了達成宣傳目的之外，廣告影像仍蘊含更多的想像和可能性。
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