極巨化耿鬼大布偶‼

#MealKit版矽谷群瞎傳

（這篇文章是昨天發表的〈 #獨立餐廳做MealKit有優勢嗎？〉 的補充，對於美國meal kit業者的發展過程有更詳細的介紹，歡迎大家一起閱讀！）

https://www.facebook.com/100044437269572/posts/343162000508373/?d=n

#BlueApron的暴起狂飆

曾經，meal kit是矽谷創投最看好的項目，皇冠上的那顆寶石。它被期待能改變消費習慣，撼動飲食產業，進軍全世界，the next big thing。這一切，卻在Blue Apron災難性的IPO後，大夢初醒。

Blue Apron是美國meal kit產業的先行者，2012年誕生，雖然同期有HelloFresh（總部在德國）、Plated二家競業，但Blue Apron獲得的媒體聲量與創投資金始終走在前面。如果新創事業能像明星一夕爆紅，其成名時刻，就是有人拿大量的錢砸你。Blue Apron成立不到二年，就獲得三輪募資，估值5億美元。

活生生的《矽谷群瞎傳》劇情是這樣：Matt Salzberg從事投資業，畢業於哈佛商學院，曾任職於知名投資機構Blackstone與Bessemer Venture Partners；Ilia Papas是一位軟體工程師，有十年的軟體工作經驗。二人想創業，原本的構想是給科學家使用的群眾募資平台，卻因為Papas某天花了大量時間買菜備料只為做一頓經典的牛排晚餐，而靈機一動：做飯這件事，一定有更好的方法。他們想到了meal kit，參考的對象是瑞典業者「Linas Matkasse」，但二人都不會做菜，於是找來Salzberg的家族友人、專業廚師Matt Wadiak一起合夥。

Blue Apron的第一份餐點在2012年8月送出。當時，三人在租來的商業廚房裡，親自烹煮、包裝餐點，如果臨時欠缺食材，其中一人還得跑去超市買。募資計畫也快速展開，2013年2月，Blue Apron從Bessemer、First Round等創投機構與其他投資人募得3百萬美元，公司估值9百萬美元；六個月後，他們又募得5百萬美元，公司估值3千萬美元；2014年4月，他們進一步募得5千萬美元，公司估值飆漲到5億美元，是一年二個月前的17倍。可以看出Matt Salzberg的學經歷發揮了很大的作用。

銀彈多到滿出來，Blue Apron進入一段瘋狂成長期。2014年，其營收是7千8百萬美元，至2016年，營收已衝破7.95億美元，員工人數擴增到5千人。然而，公司始終不賺錢，虧損隨同營收逐年擴大，2014年的營運成本與費用共1.08億美元，其中有 1千4百萬美元花在行銷上；至2016年，營運成本與費用已來到8.5億美元，行銷費用更飆漲到1.44億美元。

#MealKit賺錢嗎？

Blue Apron飆速成長的同時，美國meal kit產業也蓬勃發展。除了HelloFresh、Plated，其他競爭者如Sun Basket、Home Chef也積極搶市，Marley Spoon更找來美國生活產業教母Martha Stewart聯名，另也開始出現專攻某類飲食的meal kit公司，例如植物性飲食的Purple Carrot。2016年，美國已有超過150間meal kit業者。

Meal kit也成為創投鍾愛的項目。2011年，全世界只有一間得到創投支持的meal kit公司（應是德國的HelloFresh）；2015年，創投業者投了25個meal kit業者，總金額3.08億美元。

然而，也就在這段時間，眾人發現meal kit的商業模式很難賺錢。從Blue Apron連級跳的行銷費用就可得知，開發新客非常花錢，而一旦客人上門，留住他們也很困難。2017年，Emory University的行銷學助理教授Daniel McCarthy就曾估算，Blue Apron有72%的用戶在頭六個月內取消訂閱。

Meal kit的供應鏈也暗藏許多風險。料理懶人包的設計天生複雜，一道菜的零組件很多，主食材、配料、醬汁都要分開包裝，有生鮮有調理，每樣零件要放進正確的地方，而消費者只要拿到一次裝箱有缺陷的meal kit，可能就沒有下次了；包裝也要小心，必須在低溫環境下，盒子要經過冷藏；從農場運食材到包裝中心，再從包裝中心運meal kit到消費者家，稍有不慎，也都有食安風險。

加總各項環節，你會得出這項結論：meal kit是一種資本密集的行業。高營運成本、低顧客忠誠度，導致業者必須燒錢才開得下去。

#零售巨擘加入戰局

2015年6月，Blue Apron取得最後一輪創投募資，挹注資金高達1.35億美元，使公司估值來到20億美元，晉升獨角獸俱樂部。

然而，2016年、2017年，正是整個行業競爭加劇、創投開始收手的時期，幾間較大規模的meal kit業者都在尋求出場機會。Blue Apron並不求售，他們選擇的路是公開上市，向大眾募集資金。2017年6月1日，Blue Apron向紐約證交所提交上市申請，計畫以每股15美元至17美元的價格銷售3千萬股。

好巧不巧，就在Blue Apron申請上市二週後，Amazon宣布併購美國有機超市Whole Foods。震撼彈炸開來，Amazon積極擴展生鮮雜貨事業，新創業者還要玩嗎？

2017年6月29日，Blue Apron正式在紐約公開上市，開盤價是每股10美元，比原先希望的15至17美元低上許多，公司估值也低於2015年最後一輪募資時的20億美元。市場信心明顯不足，除了質疑Blue Apron本身的獲利能力，Amazon併購Whole Foods也有影響。

2017年11月，HelloFresh在德國上市了，也發生公司估值低於最後一輪創投募資的情形。Plated則採取另一條出場路徑：被美國超市Albertsons收購，價格據傳為2億美元（有趣的是，Plated的二位創辦人其實是Matt Salzberg在哈佛商學院的同學！）；2018年6月，則換Home Chef被另一美國超市Kroger收購。

你應該看出來了，meal kit新創業者的一條出路是傳統雜貨零售商。超市有完整的基礎建設，成熟的供應鏈，可以解決meal kit一部分營運成本的問題，若在實體門店販售，也沒有線上綁定訂閱的沈重感。對於超市而言，它們獲得一種新產品，也打進一種新業態。

2018年3月，Walmart推出自己的meal kit，起初在美國250間門市上架，後推行到2000間門市。也曾與另一meal kit業者Gobble合作，在Walmart線上商店販售Gobble的產品。

Amazon則在2017年7月推出meal kit服務，原限定於芝加哥地區，2019年擴展至某些Whole Foods門市與Amazon Go無人超市，2020年才真正將線上訂購擴展至全美國。線上訂購，用戶必須是有訂閱Amazon Fresh（月費14.99美元）的Amazon Prime會員（年費99美元），訂閱的費用算在這裡，即便Amazon的meal kit定價比較便宜，加上這些訂閱費用，就沒有省到；原即Amazon Fresh的會員就有利了，等於新增一種產品可以買，繼續享受當日到貨的便利性。

#疫情推了一把

Blue Apron上市後，命運多舛。股價起不來，裁員頻頻，IPO 後不到四個月就裁了6%的員工（約300名），2018年11月又裁了4%的員工（約100名），同年12月，股價探到1美元以下。2019年5月，紐約證交所通知Blue Apron可能下市的危機，Blue Apron只好進行反向股票分割，減少股數、提高股價。

侵襲全球的COVID-19，卻像一場及時雨，灌溉了Blue Apron的業績。

2020年第二季，Blue Apron 新增2萬名客戶，IPO後首度轉虧為盈，獲利110萬美元，前一年同期可是虧損770萬美元。不過，2020年Blue Apron全年營收為4.6億美元，和2019年相比，僅有微幅增長。

疫情下，在十四個國家營運的德商HelloFresh則表現傑出許多。HelloFresh視美國為主要市場，從2018年起就超越Blue Apron，現為美國市占最高的meal kit業者，其2020年第四季營收為7億美元，與前一年同期相比成長了99.3%，全年營收逼近25億美元，年成長率102.3%，送餐數也倍增，來到278萬份，更有260萬名活躍客戶。相較之下，同為2020年第四季數據，Blue Apron的活躍客戶只有35.3萬名。

不過，市場分析預期，美國疫苗施打普及、全面解封後，疫情推升的meal kit銷售熱潮，將會逐漸回穩。

#TheNextBigThing？

繼meal kit之後，下一個熱門的食物外送網路新創是什麼呢？我看到科技商業策略作者 Manny Li 分享 #生鮮雜貨10分鐘外送 的新創募資浪潮。

https://www.facebook.com/photo?fbid=1174418342970627&set=a.214707742275030

他提到歐洲多家生鮮雜貨外送新創的募資成績，包括英國的Dija，主打10至20分鐘內到貨，2020年12月完成2000萬美元種子輪募資；英國的Weezy，同樣訴求，今年完成2000萬英鎊的A輪募資；德國的Gorillas，成立不到一年，今年3月完成2.9億美元B輪募資；德國的Flink，同樣成立不到一年，今年6月完成2.4億美元的A輪募資。

以後，當我們準備晚餐臨時欠一把蔥時，是否能按按手機就在10分鐘後開門取貨呢？

商業世界裡，永遠不缺改變世界的野心家。

📚監控資本主義時代📚

這本已經看完一陣子了，但因為太燒腦遲遲沒有分享。作者把原本不好懂的觀念解釋成我可以懂，真的很厲害。以下是用我的理解重述作者要表達的，如果我講錯那就是我理解錯誤，請去看原書。

如果一年只看一本書，今年我會推薦的就是這本！

監控資本主義指的是某些大公司（谷歌和臉書）透過監控人類行為達成他們的霸權。全書都圍繞在三個問題：

❓誰知道？誰決定？誰來決定誰決定？

很遺憾地這當中沒有一個是使用者。

「如果服務免費，那你就是商品」這句話作者也指出並不精確。我們，使用者本身並非商品，而是產生原物料的油田。她把我們生產的原物料稱作「行為剩餘」，我形容成油田裡的油。

我們在google和臉書上的所有動作（行為剩餘）都被他們追蹤，他們追蹤滑鼠軌跡、點擊、你的按讚等等做出各式行為預測。他們把這些行為剩餘（原油）提煉成可賣錢的商品賣給廣告商，這才是這一切的運作方式。而現在的隱私權規範形同虛設，身在其中，我們對隱私權條款並沒有討論空間，只能接受或是拒絕使用該項商品。

這是為什麼估狗要最大化它的使用者，油田越多，能開採的油當然也越多。書中沒有提到蘋果，我們先假設蘋果相對有良心好了。但這其實又很無從選擇，除非你選擇不用智慧型手機，不然買不起蘋果的也只能當估狗的油田買Android手機被估狗收割。

google的油田延伸到Android手機跟街景服務，透過這些，它把資料收集從線上拓展到線下，被收集的人不知道也沒有拒絕空間。甚至反過來驅動使用者，書中的一個例子是某人的家頻頻遭到寶可夢玩家打擾，因為寶可夢公司錯放了怪在他家。但寶可夢同樣可以跟餐廳、商店結合，麥當勞付錢給寶可夢公司，心滿意足的寶可夢玩家們就會蜂擁進入麥當勞帶來真正的實體收益。

書中並沒有給出解答，但作者贊同歐盟的GDPR，我感覺作者比較傾向透過法律來規範。

我個人看法是去中心化才是解答（書裡完全沒討論到去中心化我也是有點意外）
當我們不依賴臉書或其他特定社群網站也可以和朋友及時交流，資料屬於個人，這才會是解答。去中心化的例子像是email，誰都可以有email帳號，不需要限定像幾家大公司才能申請，這就無法壟斷。
但因為email的分散和不及時所以我們喜歡臉書和其他社交媒體，我相信總有一天我們會找到解方的。因為喜歡臉書環境帶來的和朋友交流，所以我們更要取而代之。

我還是把希望寄託在Tim Berners Lee的Solid，去中心化的連結式網路。至於出走到其他臉書替代品，例如Mewe，我是不覺得有用。決定權依舊不在使用者手上，只是又養大另外一家臉書而已。

最後，感謝你看到這裡。
這是我新設定好的email，我不確定我會在電子報寫什麼我也沒有要馬上離開這裡
但我知道我終究會離開臉書的，如果你還想追蹤我的分享，歡迎你留下你的email
我想我會用email開始分享一些更私人的心得
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🔺指定通路加碼當月需累積一般消費達2,000
* 網購：momo、生活市集平台全通路 (含生活市集、松果購物)、東森購物、PChome、YAHOO、蝦皮購物
詳情｜https://bank.sinopac.com/sinopacBT/personal/credit-card/introduction/bankcard/cashcard.html

國泰KOKO
[-6/30]
📌指定通路5%
-每月上限300(6,000封頂)
-當月需累積一般消費達5,000
-活動需登錄
-Apple台灣官方網站、momo購物網、PChome線上購物/商店街、Yahoo奇摩購物中心/超級商城/拍賣、淘寶/天貓、TreeMall、7-ELEVEN線上購物中心、博客來網路書店、GOMAJI、生活市集、好吃市集、Pinkoi。
🔺可透過分期規避回饋上限
詳情｜https://www.cathaybk.com.tw/cathaybk/personal/credit-card/cards/intro/koko-combo-credit-icash/#tab-02

Richart GOGO｜ https://shinli.pse.is/V29G4 （行動支付/網購6%）
[-2/28]
📌假日指定網購6%
-加碼2.5%每月上限500(20,000封頂)
-加碼3% 1、2月總上限500(16,666封頂)
-蝦皮購物/momo/PChome/Richart Mart
📌指定通路3%
-加碼2.5%每月上限500(20,000封頂)
-淘寶網、Selfridges、Amazon、ASOS、Lookfantastic、Mytheresa、Harrods、Sephora、YOOX、eBay、FARFETCH、Daniel Wellington
蝦皮購物(週六升級最高6%)、momo(週六升級最高6%)、PChome(週六升級最高6%)、Richart Mart(2020/11/11新增，週六升級最高6%)、Yahoo、東森購物
🔺可透過分期規避回饋上限
詳情｜https://www.taishinbank.com.tw/TSB/personal/credit/intro/overview/cg021/card001/

匯鑽卡｜https://pse.is/3aemhy （指定通路最高6%）
[-12/31]
📌指定通路3%
-蝦皮/Yahoo/東森購物/生活市集/PChome線上購物/momo購物網/LINE Pay…
📌符合條件指定網購通路6%
-累積點數回饋達5,000點(最少刷16.7萬)
-開立匯豐帳戶並存放10萬
-每月回饋上限10萬點
🔺高額消費者推薦，繳費也適用
詳情｜https://card.apply.hsbc.com.tw/hsbcoa/credit_card/select_your_card?cardid=13&cid=HBTW:IL:A1:CC:00:2101:278:21Q1&BannerID=iCard_Banner_1x1_MK_3


富邦momo｜https://shinli.pse.is/RBJNF (網購3.5%回饋無上限)
[-11/30]
📌momo通路最高3.5%
-2/28前再加碼0.5%
-momo幣回饋無上限
-momo通路含購物網、電視購物、型錄，全站商品皆適用，特殊商品除外，請依商品頁標示為主


花旗現金回饋PLUS鈦金卡｜https://pse.is/3al9qa (指定行動支付10%)
[-12/31]
📌一般消費、保費2%
-每年上限6萬(300萬封頂)
📌指定行動支付10%
-前四期帳單加碼8%總回饋上限1000 (12,500封頂)
-3/31前申辦
-Apple Pay、Samsung Pay、LINE Pay、街口支付、Pi 拍錢包、PX Pay、skm pay、HAPPY GO Pay、eslite Pay、家樂福錢包
🔺回饋以300點為單位手動兌換折抵

永豐幣倍卡
[-12/31][-6/30]
幣倍卡
[-110/12/31]
📌國內1% / 海外2%
-現金回饋無上限

特選加碼
[-110/6/30]
1.綁定電子帳單並設定自動扣繳
2.①台外幣帳戶間換匯單筆金額 或②外幣存款月平均餘額 或③臨櫃投保外幣保單月扣繳單筆金額達等值台幣
懂匯 等值外幣小於10萬
📌國內2% / 海外3%
-加碼1%每月上限600 (6,0000封頂)
📌指定行動支付/海外消費最高9%
-一般帳戶加碼5% / 數位帳戶加碼6%
-加碼上限每月300(6,000 / 5,000封頂)
🔺國內最高8%海外最高9%

超匯 等值外幣10萬以上
📌國內3% / 海外4%
-加碼2%每月上限1500 (7,5000封頂)
📌指定行動支付/海外消費最高10%
-一般帳戶加碼5% / 數位帳戶加碼6%
-加碼上限每月600(12,000 / 10,000封頂)
🔺國內最高9%海外最高10%

🔺指定行動支付Apple Pay 、LINE Pay、Google Pay、Samsung Pay、Garmin Pay、Fitbit Pay之一般消費
🔺建議先申辦JCB / Sport卡拿500元
永豐JCB｜https://shinli.pse.is/N4YCD （網購6%）
永豐Sport卡｜https://shinli.pse.is/N4YCD （國內最高8%）

中信英雄聯盟聯名卡｜ https://ctbc.tw/dYTtRf （指定通路10%）
[-6/30]
📌國內1% / 海外2.5%
📌指定電商10%
-PChome/momo/Yahoo/蝦皮/淘寶
-每月歸戶上限500
🔺與指定數位平台加碼10%回饋分開計算
📌指定數位平台10%
-每月歸戶上限300
* 遊戲平台：App Store、Google Play、Bandai(萬代南夢宮遊戲)、Blizzard(暴雪)、Electronic arts、Epic games store、GASH、Garena、MyCard、Nintendo、PlayStation、Square enix、Steam、Ubisoft、Xbox
* 影音平台：Apple TV、CATCHPLAY、iTunes、KKBOX、LINE TV、LiTV、Netflix、Spotify、Youtube Premium
* 雲端儲存：Amazon Web Services、Dropbox、Google Drive、iCloud、Microsoft OneDrive
* 美食外送：有無外送、Foodomo、foodpanda、Uber Eats
* 用車平台：台灣大車隊、GoShare、iRent、LINE Taxi、Uber、WeMo Scooter、yoxi

大額網購👉
【回饋無上限】富邦J卡/富邦momo卡
【分期避回饋】國泰KOKO/Richart GOGO
【低消費高回饋】幣倍卡/中信英雄聯盟卡
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*信用卡專區*

💡網購信用卡💡
玉山Ubear ｜https://pse.is/KXJWW （網購/行動支付3.8%）
玉山Pi錢包｜https://shinli.pse.is/PSTRY （PCHome 5%回饋無上限）
GOGO卡| http://comparegroup.go2cloud.org/SH1ju （行動支付/網購6%）
永豐JCB｜https://shinli.pse.is/N4YCD （網購6%）
富邦momo｜https://shinli.pse.is/RBJNF (網購3.5%回饋無上限)
樂天信用卡｜https://shinli.pse.is/EUV7G （網購5%）

💡行動支付信用卡💡
台新街口聯名卡 ｜https://shinli.pse.is/V29G4 （指定通路6%）
GOGO卡|  https://shinli.pse.is/V29G4 （行動支付/網購6%）
凱基魔Buy卡｜https://shinli.pse.is/3amq3r （指定行動支付享8%）
花旗現金回饋PLUS鈦金卡｜https://pse.is/3al9qa (指定行動支付10%)

💡高活儲網銀專區💡
永豐大戶 推薦碼shinli｜https://shinli.pse.is/TW36T (50萬內1.1% )
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