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《文茜的世界周報》

從北部的丹麥到南部的希臘，全歐各國家紛紛在本週宣布了新的防疫限制措施，以遏制各國大城市中不斷加速升溫的第二波疫情。

法國衛生部長（Olivier Veran）本週四宣佈了進一步圍堵第二波疫情的緊急措施，認為要求關閉酒吧和餐館的決定是必要的。來自巴黎中央政府的命令，是在本週將馬賽及其周圍地區（普羅旺斯，蔚藍海岸等地區）置於病毒傳播的最高警戒區之後發出的。新的規定要求從9/26（星期六）起，該地區所有酒吧和餐館都必須關閉。但是由於事前並未與地方首長協商，宣佈之後立刻引起了各地市長的強烈回應，紛紛表示抗議，要求推遲或取消。也引起了餐飲業者的憤怒，餐飲業是遭受疫情影響最嚴重的產業之一。馬賽市長甚至舉行記者會，認為是「來自巴黎的懲罰性措施」。
大流行在法國已造成31,500多人死亡，近百萬人感染。來勢洶洶的第二波疫情已經讓法國9/23單日確診新例破了16,000例，也造成了中央與地方的對峙。沒有地方政府的配合與支持，防疫措施將難以落實。由於渴望恢復恢復經濟的信心受到打擊，政府的防疫戰略再次受到質疑。

英國的新增病例也達到每天6,000人，住院人數持續上升，英格蘭北部和倫敦部分地區的感染率猛增。英國政府首席科學顧問瓦倫斯警告，英國疫情大約每7天就翻倍，必須採取更嚴峻的措施。英國首相強森於（9月22日）宣布晚上酒吧10點關門，餐廳只允許提供餐桌服務的政策，並表示這一變更可能持續長達六個月。並且要求上班族在家上班。英國的COVID-19死亡人數是歐洲最高的，總數接近42,000。近幾週來，新的感染一直在加速，科學家們說，如果不加以控制，到10月中旬每天可能感染50,000。從八月份以來，英國政府反反覆覆的防疫舉措讓民眾無所適從。強森也因為被認為領導抗疫失敗而民調滑落。英國同樣在搶救經濟衰退與圍堵第二波疫情之間，進退兩難。

歐盟也要求各國加強第二波的防疫措施，擔憂即將來臨的冬季流感，會成為今年冬天的雙重風險。

{內文}
這是上週日 9月20日法國最著名的環法自行車賽，到達巴黎香榭麗舍的最後衝刺，僅僅一星期之後，即將在本週日開幕的法國網球公開賽，將會完全是另一番景象。

(新聞旁白)
法國網球公開賽面臨可能要閉門舉行的威脅，目前正在主球場訓練的納達爾看起來若無其事，但是幕後的主辦單位卻心急如焚，因為一直沒有獲得觀眾人數的許可，可能減少到只有1,000名觀眾

根據法國衛生部週四晚間發佈的數據，法國在24小時內記錄了16,096例新增單日確診病例，這是法國啟動大規模測試以來的最高記錄，並且在醫院死亡的單日新冠患者已經增加到52名，測試呈陽性的比例，從上週的5.4％上升到6.5％，所有指標都亮起紅燈，疫情正在迅速惡化。

(法國衛生部長/OLIVIER VERAN)
我確信這些措施很困難，但我們堅信它們是必要的，首先是關於酒吧和餐館，以及所有對民眾開放的公共場所全面關閉，除非已經制定了嚴格的防疫措施

從本周六開始，法國共有69個地區被升級列為疫情警戒區，最嚴重的是法國第二大城馬賽，已經進入了「最高警戒」狀態。

(新聞旁白)
首先20點之後禁止販售任何酒類，大型集會最大人數上限為1,000人，禁止所有婚慶喜宴場地的出租，禁止在海灘和公園等，公共場所聚會超過10人以上

但星期四晚間巴黎宣布的措施，卻造成各地市長的強烈抗議，他們群起譴責中央政府事前毫無協商，引發了中央和地方的對峙，這是三四月份第一波疫情封城時所沒有的情況。

(巴黎市長/Anne Hidalgo)
如何理解一方面學校放寬了衛生防疫規則，而另一方面卻要求在巴黎必須從晚上10點起關閉酒吧

(馬賽市長/Michele Rubirola)
我驚訝和憤怒地被告知了，一個沒有和馬賽商量就出爐的決定，在目前的衛生狀況下，沒有任何理由證明這個決定是正確的

馬賽要求中央政府推遲這一決定，而普羅旺斯-蔚藍海岸地區首長則公開反對關閉餐館，在第一波封城時全力配合中央決策的地方政府，因為關閉酒吧餐館對在地經濟和年輕人的雙重打擊，在第二波疫情下，拒絕支持這個不受歡迎的決定。

(法國馬賽ICU醫生/ JEAN-GABRIEL CASTAGNEDOLI)
對於第二波氣氛很不一樣， 因為工作人員的士氣稍差一些，他們不想再次經歷第一波，他們也完全沒有獲得休息

巴黎重症病房的新冠患者人數從9月初的50人增加到本週三的132人，預計月底將超過200人，巴黎公共醫院在週四宣布，將被迫從本週末開始，推遲已經排好的外科手術。

(法國馬賽醫院院長/DAVID FLEYRAT)
累人的不是做我們的工作，累人的是第二波的反彈，因為人們不遵守社交距離，這是嚴重的，是那些沒有好好戴口罩的人，那些不戴口罩的人，那些不在乎的人，這就是今天的問題

面對第一波疫情時，人們沒有口罩，但是現在不缺口罩，人們卻不願意戴口罩。

(新聞旁白)
南特 尼斯 布雷斯特 卡爾卡森 瓦隆西恩，自從宣布在封閉的公共場所必須強制性戴口罩以來，保安人員遭受暴力攻擊的案例，在全國各地的層出不窮

(家樂福保安人員)
我向顧客解釋戴口罩的重要，他卻轉身對我吐口水

(法國商店保安人員)
應該要懲罰(戴口罩的人

不是警察的保安人員對於拒戴口罩的顧客無能為力，但是沒有地方政府的支持，如何動員警力確保落實防疫措施，這並不是唯一的困難。天還沒亮，他們已經在巴黎一家，提供新冠病毒測試的化驗室外面排隊，焦慮地希望能在中午停止檢查之前完成測試。

(排隊等候女性/NADIA BENYHIA)
人太多了排隊很長，這就是為什麼我們早上六點就來排隊

人手不足，測試據點有限，而且測試結果需要四五天，甚至一星期的時間，即使法國宣稱每週進行，超過一百萬次的篩檢測試，卻無法有效的及時追蹤隔離來圍堵疫情，被認為是解封復工以後最大的失敗，法國總理警告未來幾週疫情若未趨緩，政府可能被迫重新實施封鎖。

(義大利醫生/FABRIZIO ROSSI)
我們已經決定，開始對來自法國的乘客進行篩檢

9月23日起，義大利把來自法國的旅客列入必須進行落地檢測的國家名單，受到第一波疫情重創的義大利，有效地遏制了第二波，並且在機場採用抗原快篩，歐盟衛生官員也在本週四提出警告，敦促各國要積極應對防疫上的「新冠疲勞」，鑑於歐洲普遍激增的病例，隨著冬天的來臨，有可能惡化成為流感和新冠病毒的雙重風險，同一天歐盟理事會主席米歇爾也以推文宣布，由於與確診的保安人員接觸而必須居家隔離，本週四和週五的歐盟領袖峰會被迫推遲至10月初。

(英國首相/強森)
今天我提出了一套在英格蘭更為嚴格的措施，提前關閉酒吧，只允許餐桌用餐服務
關閉防疫措施不安全的企業，擴大對不遵守規定的人使用口罩和新的罰款，並再次要求辦公室員工在家中工作，如果他們可以的話，但仍然要採用六人室內外聚會的規則。

英國首相強森在本週二透過電視演說，宣布了更為嚴格的防疫措施，英國目前接近42,000人的死亡人數，是歐洲疫情最為嚴重的國家。

(英國政府首席科學顧問/瓦倫斯)
目前我們認為該疫情大約每7天就翻倍

所有指標也同樣顯示了，英國疫情正在迅速升溫惡化。

(英國政府首席科學顧問/瓦倫斯)
如果這種情況持續下去，到10月中旬，每天會出現大約5萬個病例，一個月之後預計每天將導致五萬個病例，因此在11月中旬，每天將導致200多例的死亡

然而就在強森電視演說前兩天，數百名示威者在倫敦抗議，反對再次封鎖而與警方發生衝突，被認為領導抗疫失敗的強森，民調下滑了26%，但是面對來勢洶洶的第二波疫情，強森也沒有太多選擇。

(英國首相/強森)
我們將加強執行這些規則，並處以更嚴厲的刑罰和最高可達1萬英鎊的罰款，我們將在街上派出更多警察，並在必要時動用軍隊支援，當然我在精神上很不情願做出任何，這樣的強制或侵犯任何人的自由

但是在本週新的措施出台之前，英國政府一直在傳達相反的信息，試圖說服英國人重返辦公室，並提供折扣鼓勵民眾外出在餐館用餐，目的是在刺激經濟與消費。

(英國首相/強森)
我認為人們需要外出

(英國財政大臣/RISHI SUNAK)
在八月份我們將為全國的每個人，提供外出用餐的折扣優惠，在任何參與活動的餐廳，週一至週三的用餐可享受50％的折扣

(英國首相/強森)
從8月1日開始，我們將更新恢復上班的建議

(英國交通大臣/GRANT SHAPPS)
人們現在可以在可能的情況下重新上班，這樣做是安全的

(英國首相/強森)
從周一（9/9）開始，在英格蘭我們將實行六人限制，您不得在六人以上的團體中進行社交聚會，如果這樣做將違反法律，首先我們再次要求可以在家工作的上班族在家工作

雖然不完全是朝令夕改，但是也讓人無所適從，路透社甚至以「簡約至上」為題，來諷刺英國政府八月份以來，不斷今是昨非的防疫進程。

(倫敦市民/ADAM VEASEY)
是的您說的沒錯，這都是來來回回反反覆覆，沒人知道該走哪條路

(倫敦市民/Richard)
因為我認為人們已經忘記了，因為沒有一個明確而具體的信息，導致我們現在看到的這種行為中，我認為每個人都鬆懈了

和法國一樣，這些大排長龍的隊伍，都是等候進行測試的民眾，英國新冠測試系統出現了嚴重的瓶頸，政府表示可能需要數週時間才能解決。

(倫敦市民)
我是有症狀的人但我無法獲得篩檢

這甚至影響到必須在一線工作的醫護人員，上網登記預定測試都失敗，沒有機會或是系統當機。

(大學學院醫院醫學工程師/PHIL SANDS)
基本上是從周日晚上開始，直到大約11點，然後是昨天一整天和今天早上的整個早晨，我都在試圖預定測試

隨著大學秋天的開學復課，各國多所大學都已經出現學生集體感染，大學被認為可能成為歐洲第二波疫情的重災區，在搶救經濟與遏制病毒傳播的兩難之間，歐洲今年的夏天與秋天的距離，不再是假期海灘與收假開學上班，而是一個看不見盡頭的第二波疫情。

含主持人陳文茜解說，請點閲[完整版］2020.09.26《文茜的世界周報-歐洲版》
https://youtu.be/61vdY9gwnac

大數據行銷先驅「整合行銷傳播之父」唐·舒茲辭世 整合行銷傳播跟MBA的不同

創立「整合行銷傳播」（IMC; Integrated Marketing Communications）概念的西北大學教授Don E Schultz（唐·舒茲）6/6在芝加哥辭世，享年86歲，在美國行銷廣告圈投下震撼彈，圈子裡，業界人士幾乎都是用他的理論在做案子。現在大家常說的「以消費者為核心」的行銷、大數據行銷、每個人看到的廣告都根據你的喜好不一樣，其實就是以他的理論延伸的！我則是很幸運，在西北大學念整合行銷傳播的時候，修了他的課，去年還在舊金山一場校友活動中看到他。

我還記得Don E Schultz教授的課是一門講全球行銷的課，我們要先到印度企業參訪兩週，回到芝加哥才上他的課。我們拜訪了印度的必勝客，那裡的必勝客很高級，是約會聖地，還會有員工跳舞表演。那是2008年，手機和網路還不算很普及，我們還參訪了印度的相親網站，他們開了很多實體的網咖，給單身的人找對象，以及讓他們的爸媽上去挑子女適合的對象。

當年的Don E Schultz已經七十四歲，教的課不多，特別給是我們這種菜鳥的課很少，大多是給高階經理人的課，我印象中的教授，坦白說不是一個很慈祥的人，他有些嚴肅，但，他讓我印象深刻且敬佩有兩件事：第一，他很堅信他的理念並且不厭其煩地宣揚，雖然Don E Schultz早在1993推出整合行銷的理論，也寫了30本書，但即使到了2008年，大部分的企業還是不太懂什麼叫做「以消費者為核心」的「整合行銷傳播」。很多人把他跟西北大學的凱洛管理學院（Kellogg）的知名行銷教授Philip Kotler（菲利普·科特勒）並論，念過行銷的人都知道，教科書一定有Philip Kotler的書，畢竟他寫了80本書呢！（當教授好辛苦，阿雅寫一本書就快累死了！）每當有人把Don Schultz和Philip Kotler，或是IMC和MBA相提並論，Don Schultz不會說別人的不好，但他會很堅信地講述IMC的理念和不同。你可以想像嗎？你已經說了一個理念十多年，很多人還沒聽懂，你還是很認真解釋，從業界已經有幾十年經驗的專家到菜鳥行銷學生，你一遍又一遍地用不同的方式講述，一點一滴地改變世界。

第二，即使是對我們這些菜鳥學生，英文爛到不行，也幾乎沒有行銷經驗，坦白說他隨便講我們都會覺得很厲害，但天王老師卻一點也不馬乎，從上課內容、課堂要求、作業，老師都沒在客氣，也會出席一些系所的活動，包括許多不是他主講的活動，甚至到去年我都還在舊金山的校友聚會中看到他，而且他還是坐在台下聽那些才畢業幾年、小他幾十歲的校友演講。老師很認真，學生也是，但我記得我們有堂課是從印度回來的隔天，大家都時差到不行，我眼睛一度真的重得睜不開……（老師對不起！）。😓

🔥 到底什麼是整合行銷傳播？就是各種行銷方法「整合」起來都做嗎？不是！

用過度簡單的方法來說，整合行銷傳播指的是以消費者為核心，再整合各種通路講述那個跟消費者相關的訊息的方式。比如說，我是百貨公司的行銷經理，我請數據分析師分析了客戶的數據，發現我們的客戶有三種人，第一類是很在意有沒有特價的人，第二類是喜歡追逐流行的人，第三類是很實際的人。那我今天要賣夏季洋裝，同樣一個商品，針對第一類的人我說：「洋裝今天打七折！」針對第二類的人我說：「網紅都愛的潮牌洋裝上市了！」針對第三類的人我說：「超實用洋裝搭上針織外套就可以上班穿，脫掉可以外出，旁邊有小口袋可以放手機，而且腰帶還有線，綁起來變不同造型！」

至於用什麼行銷通路讓大家知道這個訊息，則是觀察這三類不同的人幾點、何時接觸什麼樣的媒體，比如說，我發出了三種不同的電子報、網路廣告三類人看的內容都不一樣，還有第一類的人會看團購網所以我有跟他們合作，第二類我登廣告在時尚雜誌，每類人在許多不同的媒體都看到了訊息，但是他們只看到那個跟他們有相關、一致的「整合行銷」訊息。

🔥 整合行銷傳播是大數據行銷的先驅 因為數位行銷發揚光大
上面講的例子只有三類，但你可以想像的是，你可以透過大數據分析、即時把廣告變成千上萬種類，每個人看到的都跟他高度相關，而且隨時因為你的新的行為做改變。而且，當行銷人沒有很多錢，還可以透過分析，只把廣告發給最有可能買的人，比如說，我是百貨公司的行銷經理，我要推廣百貨公司裡最紅的幾千種商品，每種商品我登廣告給100個人看，如果轉換率有一成，那只有10個人最後會買，但如果，你可以事先用數據和建模算出來，那100個人中哪10個人可能會買，那你就可以只登廣告給那10個人。也因此，IMC會學很多統計軟體、數據分析的東西。

這樣的概念，我猜，在1993年剛推出來的時候，可能應用不多，只能說廣告傳單有三個版本，每個人家裡信箱收到一種版本，可是慢慢地，因為數位行銷的進步，網路廣告、電子報、社群媒體、網站app個人化，就很容易執行。也因此，IMC會學很多各類數位行銷工具的東西。

🔥 整合行銷傳播以消費者為核心，跟MBA以企業為核心不一樣
很多人問我IMC和MBA有什麼不一樣，首先，以西北大學為例，IMC花一年半，只學行銷傳播，因此特別深入，甚至每個通路都會學到，包括社群媒體；MBA學得廣很多，包括財務、會計、營運、物流、策略、心理學、投資估值、創業等等，行銷通常只有一兩堂課。

另外MBA的行銷是4P：Product產品、Price價錢、Placement通路、Promotion促銷。如果你仔細看，它是以公司為核心的模式，另外也會關注在要做什麼產品？要賣多少錢？要在哪個通路賣，比如說，要批發還是零售、要在康是美還是家樂福賣、要自己網路賣還是透過通路賣等等？而這些都是IMC不會深入學的地方。相反地，IMC學的谷歌分析、網路廣告即時競價、電子報、社群媒體行銷等等，都不是MBA的重點。說穿了，IMC的前身就是廣告系，MBA就是企管系。

🔥 哪個好？
要看你過去做什麼？未來想做什麼？為什麼這個碩士可以連結你的過去和未來，為什麼它可以加速達到你未來的目標。比如說，你過去做過業務，懂了很多定價，但你希望未來要去創業，或是到投資銀行、管理顧問公司工作，那MBA可能可以幫助你加強在策略和財務的領域，讓你更有機會創業，或是做投資銀行、管理顧問工作。又比如說，你過去在廣告公司工作，學了一些社群媒體行銷，但沒有受過專業的教育，希望能透過碩士，讓你更有系統的行銷傳播知識，畢業後到美國的廣告公司或是企業擔任行銷分析或媒體購買的工作，但IMC可能很適合。

我認為，企業兩個都很需要，要有對的產品、價錢、通路，也跟消費者在對的時間地點講相關的資訊。下次你打廣告以前，想一想對方想要的是什麼，你對他說的話到底有沒有相關，我相信Don E Schultz教授會在天堂點頭微笑。

❤️ 關於矽谷阿雅
《追不到夢想就創一個！》從台灣記者到臉書電商產品經理的顛覆筆記作者
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