#奧斯卡 與拉票的距離：#公關操盤 和政治時局如何影響小金人得主？

第92屆奧斯卡頒獎典禮將於台灣時間2/10周一早上舉行。最近大家應該有看到全球各家媒體及影評人紛紛公佈自己的預測名單，這樣「共襄盛舉」的熱鬧現象，顯示這場屬於影壇的年度最大盛會已超越國籍、跨越語言；而不論眾家版本的得獎名單命中率是高還低，都展現了一個無可否認的事實：奧斯卡的給獎是具有可預測性的。
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#預測的參考指標多樣且有跡可循，儼然自成一套邏輯學，被譽為電影最高榮譽的影藝學院獎，除作品本身的藝術成就之外，它所代表的娛樂話題性和政治煙硝味，遠較一般觀眾以為的更濃烈。
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據傳要獲得一座奧斯卡最佳影片小金人，光是宣傳費用就最多可達近3000萬美元，有些電影的公關活動花費，甚至比拍片本身的預算還高出許多。本次受到邀稿，將從「公關操盤」及「社會時局」的角度切入，與大家一同探查這場奧妙的心理戰～
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而宣傳造勢之所以扮演著舉足輕重的地位，受奧斯卡的投票制度很大影響，影藝學院目前有超過九千位會員，他們很多時候必須在尚未看過所有符合競爭資格影片的前提下，依名次填寫名單；在入圍公布後的最終投票階段，分會會員還能跨專業領域為全部24個獎項投票。也因此，外來的「聲音」就很重要，這些風吹草動往往影響會員們的選擇意向。
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這說明了電影從業人員何以使盡渾身解數，甚至走火入魔地運用各式手段，養成「#拉票文化」的陋習。談及過去最著名的爭議案例之一，必是2009年的《危機倒數》，當時製作人尼可拉斯夏爾提耶（Nicolas Chartier）於投票期間寄送拉票電郵給相關人員，強調應讓「獨立製片」的電影得獎，不要支持「五億美金預算」的大製作，訊息中雖未明文寫出對手片名，但明顯指稱《阿凡達》。
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當年，尼可拉斯夏爾提耶雖被影藝學院勒令不可參加頒獎典禮，事後也公開致歉，但《#危機倒數》仍擊敗《#阿凡達》獲得該屆最佳影片，也引發後續討論。到了2012年，學院針對奧斯卡的規章進行修訂，進一步明確禁止各種干擾投票的公關手段，希望可阻卻抹黑、惡意攻擊等事件再度發生。
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而要論及將公關宣傳的重要性大幅提升，甚至型塑出一套操盤指南的幕後推手，#哈維溫斯坦（Harvey Weinstein）可說是最爐火純青的玩家。哈維與其兄弟鮑伯溫斯坦（Bob Weinstein）成立於1979年、並於1993年被迪士尼併購的發行商「米拉麥克斯影業」（Miramax Films），在奧斯卡獎項幾乎掌握於大製片公司手中的時代，靠著積極且出奇制勝的公關宣傳攻勢，將獨立電影的競爭戰力大舉提升。
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他們從1990年的《我的左腳》加入戰局，經過1994年最為人熟知的《黑色追緝令》，此片先在坎城大鳴大放，讓當年還很稚嫩的昆汀塔倫提諾（Quentin Tarantino）抱回最高榮譽金棕櫚，更以850萬美金的成本，創下全球兩億多美元的票房表現，並一舉入圍七項奧斯卡獎，最終昆汀塔倫提諾也順利抱回生涯第一座小金人，獲得最佳原創劇本獎。在2005年，溫斯坦兄弟離開米拉麥克斯去自創新公司以前，旗下發行的電影總計囊括超過30座奧斯卡獎，當中還包括《英倫情人》、《莎翁情史》和《芝加哥》三部最佳影片。
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其中最有爭議的一役，非第71屆以《#莎翁情史》打敗當年最被看好的《#搶救雷恩大兵》莫屬。米拉麥克斯投下大筆重金做廣告宣傳，破了當年獨立製片的紀錄；並以「歡迎來到美國」的名目，為該片的英國導演約翰麥登（John Madden）舉辦盛大派對；也使出見面三分情的美人計，派女主角葛妮絲派特洛（Gwyneth Paltrow）與會員們握手拜票；更佐以長輩招數，針對投票會員高齡化的趨勢，製造《搶救雷恩大兵》過度暴力的負面耳語。這種種挑釁學院規章的操作手段，最終成功拽下最佳影片獎座，簡直將奧斯卡催化成如同政治選舉一般，高度仰賴金錢和公關手腕。只要談論公關操作，《莎翁情史》跟《搶救雷恩大兵》的愛恨情仇絕對榜上有名。
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若要將宣傳造勢和時局風氣對奧斯卡結果的變因進行大致分類，絕對少不了影展操作的 #北美獎季巡迴，首先，若對電影本身的品質信心頗高，於影展首映亮相，打響初波聲量是常見套路。以本屆奧斯卡入圍選手來看，《#婚姻故事》自威尼斯影展便爆出絕佳口碑，關注度一路延燒至Netflix上線；《#小丑》更奪得最高榮譽金獅獎，給漫改作品衝奧打了一劑強心針。《#茱蒂》和《#賽道狂人》則選擇特柳賴德影展初試啼聲，看重美國境內戰略地位的優勢。而多倫多影展的觀眾票選獎，不僅直接反映出觀眾的喜好，近年更被視為奧斯卡獎的入場券，2019年的《#兔嘲男孩》也應證了此項重要指標的公信力。
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至於主創團隊的 #人物形象，隨著社群媒體的快速傳播，重要性無疑與日俱增，成為能左右投票風向的憑藉。近年來不乏相關案例，2017年 #詹姆斯法蘭科（James Franco）以影史奇觀《房間》為文本，自導自演的《大災難家》廣受好評，甚至被譽為「把爛片拍成神片」，在獲得金球獎最佳音樂及喜劇類影帝後，卻因為推特上接連被爆出的性醜聞，一夕之間從奧斯卡熱門選手，淪為僅入圍改編劇本獎的陪榜者。
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同年，#威廉達佛（Willem Dafoe）憑著《歡迎光臨奇幻城堡》旅館經理一角，以北美四大影評人協會大滿貫之姿，強勢問鼎奧斯卡男配角獎。在形勢水到渠成之時，卻因該片製作人安德魯當肯（Andrew Duncan）陷入性騷擾醜聞，連帶拖累了威廉達佛，硬生生地與小金人失之交臂，實為可惜。
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當然，電影本身的議題與當下 #社會風向 的交互作用，也至關重要。而第78屆的最佳影片得主《#衝擊效應》就是絕佳例證，當年脫口秀天后歐普拉（Oprah Winfrey）於節目中疾呼該片所代表的文化重要性，加上片方對外狂送十幾萬張DVD，風向開始逆轉。媒體方面，BBC電視台將《衝擊效應》定義為美國未來的寓言；政治背景層面，總統布希的伊拉克政策助長第三世界受長久迫害，造成好萊塢反彈，片中也反映出白人恐慌，破除了加州種族熔爐的美好幻影；更有人說勁敵《#斷背山》輸在當時影藝學院對性向的保守價值。
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總而言之，社會風氣的影響因素，確實是眾人心照不宣的關鍵點。眾多案例當然不僅於此，第88屆與種族有關的「奧斯卡好白」（#OscarSoWhite）風波、第90屆圍繞於反性騷擾運動的「#MeToo」、「Time’s Up」性平提倡，都在影史上刻下痕跡。
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綜上所述，間接影響了第91屆奧斯卡最佳導演的入圍組成新氣象，五位當中有三位來自 #非英語系國家，分別是《羅馬》的墨西哥導演艾方索柯朗（Alfonso Cuarón）、《沒有煙硝的愛情》的波蘭導演帕威帕利科斯基（Paweł Pawlikowski），和《真寵》的希臘導演尤格藍西莫（Yorgos Lanthimos）。另外，也直接促成了2019年影藝學院新成員的多元性，這842位新血來自59個不同國家，包含50%的女性、29%的有色人種。
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奧斯卡獎和世界上許多藝術領域的競賽一樣，評審結果往往傳達的是公眾意見的「妥協」成果，獎季紀錄、人物形象、社會風氣、政治態度、公關手段，皆參與其中，大膽一點說，有時候真的並非單純就片論片，因此，永遠沒有最好的決定，只有最剛好的緣分。而影人與小金人的距離，時而撲朔迷離、時而呼之欲出，就在有和沒有之間。

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