【廣告老菜鳥的灰心與向心】

每年都給自己定下一份功課，要寫一寫從事廣告業的感想，日後藉以回顧，興許可以作為一種提醒。今年是從事廣告創意的第三年。人的工齡就和海獅的壽命一樣——我假設人從25歲開始投身職場，55歲畢業離場，30年的工齡相等於海獅的一生。如此算來，1年工作經驗等於2.5歲，那麼3年就是7.5歲，四捨五入，我都是8歲（的海獅）了。（當然，只是計算待在廣告行業的歲數）。我常在想，三年廣告人可以、和應該做的事情是什麼？不能再只是摸石過河那樣度日了吧，那究竟是要學會游泳呢，還是一不小心把自己變成了河裡的鱷魚？

不在寫廣告的路上，就是在構思與策劃廣告的路上；或者，廣告這條路踏上了，跪著也要走完——你不要笑，我是真有其“路”的。封城以前，大多日子我都是坐火車上班，一路上除了看書聽podcast，便是望著車廂假裝發呆，其實頭顱裡正在跟自己鬧著點子風暴。廣告人從不下班，甚至工作到夢裡。有時候，有些點子，真的是夢出來的。也試過一覺醒來，某句廣告標語靈光乍現，我驚呼，是它了。立馬給靈感之神一個藍勾勾。回想自己前晚做了什麼——逼迫自己沒屙出標語就不准下班，撐到晚上九點還是難產，好吧投降，約朋友唱K到夜半，回家睡覺到天亮，天亮了靈感就來了，跟雞鳴一樣難料時候，最後客戶採用、上架，我每次看到都忍不住竊笑。

做廣告難，這一年，尤其艱難。

媒體迅雷般轉型的這十幾年，不只波及廣告業，所有人的生活習慣都改變了。上星期和中學生談創意與媒體，他們的老師問我如何看待現在年輕世代的閱聽習慣——在一則限動只有15秒、短視頻、文長慎入、懶人包當道的年代——我有點慨歎地說，我們都在吃著別人咀嚼後吐出來的東西。我不是鄙視這些所謂短的內容，相反的，我們做創意內容的都知道，越短的東西越難，要做得既短又精粹，是極考功夫的。然而讀者或觀眾所看到的幾十秒，可能是創作者本身讀過了好幾十本書、看過百部電影、聽過幾千首歌，再凝聚、醞釀、淬煉而出的作品。作為讀者或觀眾，我們點閱欣賞，更不要忘記的是，那背後的底蘊，才是我們真正要去努力的目標。我不知道這些學生們有沒有聽懂，但我是越來越有感觸了，太害怕接下來即將成年的年輕世代都是擅於科技卻一律平面的、空洞的、追求快感的，放遠至未來百年，人類會不會因此退化成動物？

可能是我多慮了。但每天回到工作崗位都在面對迅速變臉的數碼世界。某天Facebook圖像廣告不再有20%文字限制（text rule）。某天TikTok就出現AR新功能，你喜歡的網紅或明星隨時可以出現在你的家裡。某天醒來刷IG突然就多了Reel功能。廣告人就會開始想，要如何利用這些新科技新趨勢發想創意和投放廣告。於是我開始把自己的身份從廣告文案撰稿員悄悄改成了廣告創意人。因為除了寫文案，更多時間都在談論廣告策略、想點子、觀察媒體變化、監督錄音與拍攝，而無關媒介語。

廣告不能只是one man show（雖然不無可能），那太吃力了。所以我非常喜歡work as a team。a，“一個”的意思，就是把各種千奇百怪陰晴圓缺平上去入個性的人糅合在一個團隊裡，向著同一個目的地出發。這也就是向心的所在。一個默契十足的團隊，必須要有各自的鋒芒與尖銳，但來到總結的時候，懂得妥協，以大局為重，以消費者為主，才能生出好（或準確）的作品。

不知道我把廣告當成作品看待會不會顯得可笑？前些天讀到 VERSE 書誌談及台灣報紙副刊的轉型，自由時報副刊主編孫梓評說副刊「它能引導讀者視線，而不是把視線放在讀者身上」，不過這都是舊時副刊的做法了，現在的副刊不可能複製或再現。我也常在想，廣告，是以消費者為主，但能不能不只是吸引消費者那般嘩眾取寵，而是有教育、提升素質的功能？我偷偷做過一些嘗試，把一些（基於多番考量後）生澀但精準的字眼或挑戰界限的想法放進我寫的文案裡，看著它像闖關遊戲一樣，最後死在大魔王的腳下。

這就是我接下來想說的灰心。今年甚感灰心。灰心到我身體裡莫名像多巴胺一樣狂生灰心這兩個字，然後長歎一口氣，跟自己說，好灰心喔。灰心些什麼呢？其實這一年，甚至我入行的這三年以來，整個團隊都發想並創作了很多優質的、創意的、爆炸的廣告，那些我們一致認同既美又準的設計、好玩又百分百中消費者的劇本，往往都基於，客戶沒有預算，而就這樣夭折了。電腦文檔裡存放的棄嬰多於順產出街的孩子。它們是失敗的作品嗎？當然不是。那它們還可以做些什麼？好像就只有妥協了。而我漸漸知道，廣告這個行業就是如此，這一年，尤其是這一年，疫情爆發，我們經歷著前所未有的經濟大蕭條，客戶預算吃緊，網紅壓價硬勢搶灘，給我的第一份功課，就是學會與自己的灰心和解；第二份，就是廣告公司要如何存活下去？

這不是個人問題，是整個地球抓破頭的問題。而其中更艱難的是，要如何順應時代，維持高質量的產出，還要是簡短的、低預算的、爆紅的內容——每天，我們都跟自己過不去。

我不會提供答案。但我想和這個世界談談。萬物不離其宗，除了自己，這時，就有團隊的作用了，畢竟是一間廣告公司。共享新資訊，優化團隊的強弱，或者老套一點，互相鼓勵吧，把大家投進這個新時代裡，一起完成一份又一份企劃，這是我第三年的得著。做廣告，也做一個真正的廣告人。

前室友問說，都三年了，還在廣告圈嗎？換作前輩們來說，可能會換成另一種語氣，不過才三年？不管是還在和才在，都可能基於心有不甘，可能還有火吧，每天上班都是帶滿幹勁（然後幹幹聲地開罵）。所幸在我默默灰心的時候，我家的老人、姐姐和隊友們都在支撐著我，面對死線、枯竭、拒絕與失意，容許我的灰心，放縱休息逃離，在低谷裡將自己接上插座，待我充滿電後，再一起重新出發。

不知道下一個三年，我又會在怎樣的時空裡。