#天下專欄 #迪士尼帝國 #絕地大反攻

很多人說疫情加速轉型，但一年半來，事實是大大小小企業們努力嘗試，多數卻只能減緩衰退，很少能真的建造出再成長所需的二號引擎。

原因很容易解釋，新經濟發展二、三十年，從大平台到各細分垂直，Apple、Amazon、Google、Facebook 等在內的領域霸主們早已兵強馬壯、各據山頭。如今突入叢林的小白兔，不但難與其競爭，往往還得倒過來繳租稅給他們。

因此少數成功案例，就值得我們關注、學習。放眼全球，這兩年最令人讚嘆的轉型故事，莫過於由迪士尼擔綱的絕地大反攻。

時序回到疫情打擊最猛烈的 2020 年第二季，三分之一收入來自主題樂園的迪士尼，繳出了營收年減 42%、淨利率為負 40%、單季大賠 47.2 億美金的慘烈成績，是過去 19 年來，首次出現營業損失。況且，若不是 NBA、MLB 等職業聯盟因為停賽，延遲向其下的 ESPN 收取授權金，狀況還會更慘。

迪士尼股價也對應從 2019 年的 151 元高點一路跌到 85 元，讓市值從 2,700 億美金縮水到 1,690 億美金。在疫情還看不到終點的當時，大家都在懷疑曾經所向披靡的迪士尼帝國，是否從此一蹶不振。

令人玩味的是，也就在那之前不久、2020 年 2 月時，擔任迪士尼執行長長達 14 年，期間帶領該公司完成皮克斯、漫威、盧卡斯影業等重大併購，以及開張香港、上海等主題樂園，讓市值成長高達 3.4 倍的英雄 Bob Iger 才剛毅然退休，換上大家不熟悉的 Bob Chapek，大敵當前卻是由新手掌舵，更讓大家不安。

但事實證明，27 年迪士尼經驗的 Chapek，是位有極高智慧的十倍勝領導人，在最壞的時間接手，卻把疫情這個厄運事件，化為恐龍轉身酷斯拉最大的動力來源。

汲取他在 2014 年帶領迪士尼推出 Imagicademy 系列 App，把旗下受歡迎的米老鼠等 IP 數位化，以寓教於樂方式服務兒童的成功經驗，Chapek 決定重壓 Disney+ 串流平台，做為轉型的旗艦。

但在全球 OTT 產業，已經有訂戶數高達 2 億的 Netflix，身為訂戶規模僅為其六分之一的後進者，迪士尼必須有壯士斷腕的決心。

首先是投入自身數十年積累下來的 IP 優勢，把迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯、星空等子品牌旗下的超強片庫，高達數千集戲劇與數百部電影，全部收納到 Disney+，確保在內容數量與選擇豐富度。

接著再利用既有 IP 中受歡迎的角色，延伸創作像是漫威宇宙的《汪達與幻視》、《洛基》、《獵鷹與酷寒戰士》，以及星戰系列的《曼達洛人》等影集。並且趁院線受疫情而停滯的同時，把如《黑寡婦》、《時尚惡女：庫伊拉》、《路卡的夏天》等強片在 Disney+ 同步上映。這些做法讓 Disney+ 能快速接收所有子品牌的觀眾基礎，無需重新找尋受眾。

有了超強內容，迪士尼同時在 Disney+ 平台功能與定價上，展現出顛覆 Netflix 的決心。

當對手只在高級版產品提供超高畫質、支援 4 裝置同時觀看等功能，Disney+ 直接把這些選項變成標配，同時間，還把使用者數量、可下載內容的裝置數都大幅升級。

內容與功能拉齊、超越後，Disney+ 卻在價格上選擇破壞，單月訂閱價只有 Netflix 高級方案的 5 折，相當於其入門版價位。

這些作為，大多都會犧牲短期獲利，但為求長期轉型非成功不可，迪士尼在 Chapek 帶領下，全力用整齊和諧的步伐，執行了這個大膽而目標明確的策略。

把性價比拉到如此高的結果，Disney+ 果然大受市場歡迎。在過去一年半展開驚奇的訂戶成長之旅，到 2021 年 7 月的最新數字，已經達到 1.2 億，年增高達 102%。同時間，Netflix 的訂戶成長則大幅放緩，從去年第二季的年增 27.3%，下滑到今年第二季的僅 8.4%。

到此為止，雙方的用戶數差距從六倍縮小到 45%，換言之，在未來一、兩年內，迪士尼有機會後來居上，奪走全球 OTT 霸主寶座。

在 Disney+ 發功下，迪士尼最近一季對消費者直售部門的營收年成長 57%，再加上疫情降溫，集團整體營收、獲利已回到去年第一季疫情前的水準。股價當然大受激勵，在早先寫下 203 元新高，之後保持在 170 元以上。市值則重新超越 Netflix，達到 3,300 億美金。

結論是，迪士尼的案例告訴我們，要成功轉型，領導者必須擁有高度的智慧與決心，能夠基於既有優勢，定義明確的轉型目標，並且要有適度犧牲原有事業與短期獲利，成就新事業長期發展的勇氣。

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中國繼今年3月禁止輸入鳳梨之後，今天又宣布台灣釋迦蓮霧自明天起暫停輸入中國！

農委會當時因應3月起中國暫停進口台灣鳳梨祭出多元方案，除了將外銷轉單到日本、新加坡等國家，國內企業、電商平台與消費者也紛紛以實際行動支持國產鳳梨，而當時我也在總質詢中，向農委會建議農特產品可進一步參考國外農特產品加工轉型成功的案例 #全面優化國內農產品冷鏈加工的技術與品牌 ，讓在地農產品能夠物盡其用，同時加強國際競爭力，讓台灣的農特產品銷路不受限！

惠員也向大家呼籲我們一定要支持我國在地農特產品，既然中國不買單，那就靠我們一起　#吃爆台灣農產品 #支持釋迦和蓮霧。

本集語速較快。5/31LIVE講座側錄現場有1500位聽友，針對想要踏入電商 或是 已經踏入電商一陣子的各位老闆，有一個重新審視自己的經營策略。無論從傳統轉型，或者新創品牌電商，有哪些入門的電商常見問題？您想從事餐飲食品品牌類的內銷市場的話，那一定要來收聽這集！
強人來賓是品牌電商資深顧問－行銷總監Jin，
Jin的代表作是曾輔導餐飲食品企業，從賠錢赤字，到第一年就轉虧為盈、超過千萬營收！甚至透過後續完整工作SOP的建立，對老闆而言已成為了一種另類的被動收入。

★ 本集分點章節:
(00:00:53)【品牌電商第一步】講座開始
(00:06:55)聽友現場提問:如何做出差異化、已有手作品如何開始個人電商
(00:08:30)食品品牌第一年就轉虧為盈的操作心法
(00:15:43)案例一：食品餐飲業的問題實例
(00:11:42)最常被詢問的電商經營問題
(1)該經營FB,line,還是IG?
(2)為什麼放上網路都沒人下單?
(3)為什麼怎麼廣告投都沒成效?
(00:18:11)案例二：食品餐飲業的成功實例
不只是消費者來買、連廠商都來代工

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★ 本集重點摘錄:
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★ 本集補充資料
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★ 本集提到過往單集
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為瞭解食農教育成功的案例，特別來到台南市後壁新東國小參訪，由指導老師李榮宗帶著我們從校內到校外，一一介紹自然農法的種稻方式和過程，李老師一周七天，幾乎天天奉獻在食農教育上，學童在這就像家人一般，接受老師認真的指導和照顧，憨人夢連續不間斷三十幾年，現在開始萌芽，令人感動。

新東國小的食農教育分成不同的進階課程，每一位學生都擁有相關的基礎教育並實地操作，以自然農法種稻，學生隨時紀錄田間稻作成長情況，自身體驗，找回對土地的感動，不少學生在校吸收新知識後，也間接影響自己父母轉型耕作方式，以這套模式耕作的面積已達二十公頃，相當不容易。學校收成後的稻米，還自創品牌「心動玉白米」販售，收入作為學生教育、畢業旅行的基金。

李老師說過去農業採用傳統的慣性農法，施化肥、噴農藥，提高產量，卻破壞環境生態，現在致力農田應往生態化目標前進，把農村當作一個平台，讓學生可以在這裡盡情展現三創(創新、創意和創業)，提高稻米產業的競爭力，不僅有越來越多家長加入，更鼓勵不少年輕人回鄉務農。

我認為未來嘉義縣必須強力推動食農教育，由縣政府編列預算給各學校，讓小朋友親自體驗整個辛苦的務農過程，從小紮根，學習基本的一技之長，培育嘉義囝仔不只德智體群美五育，還多了親近農業、認識土地，培養人格的食農教育。

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能為嘉義縣的農業做什麼？這是縣府施政的重要課題之一。昨晚從日本返國，過去幾天在緊湊的參訪行程中，我們前往位在靜岡市郊一間「中嶌農園咖啡店」，這個農業轉型成功的案例給了我一些靈感和想法，一定要介紹給大家認識。

位在市郊小小的村落，8坪大的店面，客人卻絡繹不絕的朝聖。這間店的負責人中嶌正子告訴我，她種草莓已經有四十年的時間，擁有八甲地，遇到季節不對時，員工就必須進入休息無收入的窘境，加上草莓保存不易，腐敗後就沒有賣相，直到靜岡縣政府開了一門把農產變成商品的課程，才突破多年困境，轉型成六級產業。

草莓園其實就在這間店的旁邊，店內大大的落地窗，當你享用好吃的草莓料理時，能一眼看到廣大的草莓園，從栽種、加工到販售，讓這個自創品牌農園紅透半邊天，經營五年的甜點店，年營業額衝到近三千萬，過去農場員工看季節吃飯，現在一年四季都能工作，連周邊的加工品草莓醬、草莓酒及草莓糖，在台灣也可以買的到，同時還能協助解決附近種植草莓鄰居的產量。

從產地到餐桌一條龍的經營模式勢在必行，日本成功的經驗值得嘉義縣做為參考，未來縣府也應該開設相關的課程，不管在技術、資金、行銷或是產品設計上，提供更多的資源，協助有心要將農產商品化的農民，農業有太多可以做的事，我們一步步來完成，相信嘉義也可以做得到。

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