【Buzz Orange】星巴克創辦人坦言：我們的咖啡比較貴 卻仍用兩攻略收服消費者

每年會有幾次，他和我會在公司的自助餐廳或我的辦公室裡共進午餐，而且經常是在他的生日當天。肯尼在印第安納州出生，就在甘迺迪總統遇刺的那天。他特別喜歡談摔角，所以我會問起他最愛的摔角選手，他的臉整個亮了起來。在我眼裡，肯尼永遠興高采烈。有時我的心情不好，我會沿著走廊去找他。和肯尼聊個三、四分鐘，我一整天的節奏都不一樣了。

這些年來，肯尼的咖啡豆股價值大幅成長，因此他有能力在一九九○年代買下一間兩房公寓，至今依然一個人住在那裡。現在肯尼五十五歲了，他也有一份非常豐厚的養老金。事實上，每天的下午兩點，他會順道過來，看看星巴克監督咖啡豆股的團隊。肯尼會在那裡查看公司的目前股價，這不是為了計算個人的投資組合價值，而是因為他真心熱愛這家公司，希望它能表現得好。
揭密星巴克成功的兩大原因

創業不只是要投資新產品，或是為顧客打造新鮮的體驗。 對於替公司服務的員工來說，幕後的創新也必不可少。創新要能夠長久持續的話，就必須反映並增進我們的價值，而不光是增加商業利益。我們一開始的嘗試不見得總是成功，需要改進的時候，我們要仰賴夥伴們來告訴我們。

比方說，協助店長替咖啡師安排班表是一個複雜的程序。它必須配合每家店的生意需求，以及各式各樣的夥伴人數，特別是兼職員工，他們必須在工作和外務之間保持平衡。我們竭盡所能要把班表排好，有一段期間，我們安排了軟體和政策，想讓店長能更有效率地執行這個程序，結果卻產生反效果，讓某些夥伴的日常生活變得更辛苦，尤其是那些單親家長，最後可能找不到臨時托育，或者連續工作的時間變得太長。我們花了一些時間，改善我們的軟體和政策，確保能得到更能預期、具一致性又有彈性的結果。創業意味著你會遇到挫敗，你只需要聆聽別人告訴你，哪裡行不通，然後著手修補。

為全體員工預想像是咖啡豆股及醫療保險等政策，需要的創意堪比構思在店裡提供客製化飲料的過程。而且和我們的產品一樣，我們是在以不損害公司的前提下提供這些福利。雖然對某些人來說，這些福利似乎給得太大方了，或者至少和最大化獲利有所牴觸，不過這其實是讓我們的商業模式成功的動力。 星巴克的成功是來自我們的主要產品：咖啡及店裡的顧客體驗。 這意味著在一個令人愉快、溫馨又友善的零售環境中，採買及提供優質咖啡。為了達成這個目標，我們需要的夥伴不但能全心投入並以工作為榮，而且能樂在其中，喜歡學習咖啡相關的知識，而且熱情服務顧客。投資我們的夥伴，讓他們和企業的成功休戚相關，這一來他們就會成為全心投入公司使命的合作者。

就廣義上來說，醫療照護和咖啡豆股也是我的一種方式，要把我在創業之初從某些人身上獲得的支持，好好傳遞下去。我想對和我在這條路上一起努力的人，提供那種支持，向他們展現相同的信任感及信心。我希望藉由把員工的福利從最小化轉變到稱得上公平的程度，甚至是超乎預期，夥伴們能看到公司全力支持它的員工。

星巴克在一九九二年上市之後，我們擁有一百六十五家分店，市場價值高達二億五千萬美元。在接下來的十年之中，星巴克展店到更多的城市，為美國人創下一套新規矩，例如中午的咖啡休息時間，人們開始把每天要喝的濾泡式咖啡換成了拿鐵咖啡和卡布奇諾。我們也向美國人介紹全新的咖啡用語，我們的飲品容量大小是以 short（小杯）、tall（中杯）和 grand（大杯）代表。依照顧客的口味客製化飲料也是獨一無二的做法，而且成了我們的競爭優勢。 在星巴克，你可以點一杯其他地方都喝不到這種風味的飲料。在往後的日子裡，星巴克提供了超過十七萬種各式的飲品。

一家店一次只賣一種飲料，星巴克正以我在義大利那一段奇妙的日子裡所夢想的，以及我從未想像過的各種方式，改變美國的社會及文化。

讓顧客享用咖啡之際，也拉近與人之間的距離

無論在城市或鄉鎮，我們的咖啡店成了年長者晨間聚會的場所，以及學生放學後的去處。 一天之中不斷會有媽媽們推著嬰兒車上門；在晚上和週末，單身的人會過來店裡，和陌生人攀談，有些伴侶會在他們相識的星巴克店裡訂婚或結婚。 住在郊區的人也會來到星巴克，原因和住在都市的人一樣：在一個熟悉、安全又熱情友好的地方，聊天、閱讀、創作、工作、討論、出門走走、看人，或是和朋友見面。

當我創立 Il Giornale 時，我感受到我們想在店裡營造的體驗，也就是讓大家在享用優質咖啡時能培養彼此感情，這一點會吸引各式各樣的人；然而我們在國內許多不同角落的成功，促使我們更認真地思考，我們的顧客對於哪些事情會有所回應。

星巴克咖啡店提供的體驗，在美國的許多社區並不存在：一個擁有罕見的友好氛圍、人人都能共享的聚會場所。我們的店面裝潢設計是為了讓人們逃離日常生活的混亂與壓力，不管是五分鐘或幾個小時都可以。柔和的色調及燈光、平和又振奮人心的音樂、交談低語聲、撫慰人心的現磨咖啡香氣。香甜又超乎預期的義大利風味飲品，每一杯都由專業的咖啡師精心特調。無論你是點一杯黑咖啡，或是製法繁複的濃縮咖啡飲品，服務人員都會帶著友好的問候及親切笑容，現場為你準備。有時他們甚至記得你的名字。這些感覺整合在一起，打造出祥和寧靜及融入人群的片刻。

當時的潮流助長了我們的人氣。在九○年代，隨著網際網路及遠距工作的興起，更多人從事自由業，或者是可以在家上班的工作，也就是說他們不必進辦公室。在星巴克，他們可以單獨坐在那裡，但依然感覺像是社群的一分子。 我們的咖啡店和連鎖速食店不同，目的不在於快速消費；我們也不像餐廳，核心產品不是供餐；我們全天不分時段服務顧客，讓他們在消費完畢後能隨意逗留。

我們的咖啡價格比你在甜甜圈店、麥當勞或街角攤車所點的還要高；但是我們的豆子品質也比較好，飲品獨一無二，還能客製化，而且享用咖啡之際還附帶了情緒體驗。

「我們的成功不是由某一件事或某個人推動的，每天都是團隊努力」

在媒體報導上，我聽過有人把星巴克咖啡稱之為負擔得起的奢侈品。這些年來我見過的人之中，也有人形容我們的咖啡店是一股民主化的力量，讓更多人能享用特別的時刻以及乾淨又舒適的空間。

除了開設更多分店，我們也探索其他能增加營收的方式。我們開設了第一個得來速的點；我們發明了一種新產品，星冰樂綜合飲料，在超市及我們的店內以瓶裝販售；星巴克還買下了一家茶葉公司。

星巴克試圖在店裡實踐的理想不只發生在美國。一九九六年，星巴克在日本開設了北美以外的第一家分店。開幕的當天，排隊的人龍延伸到街角。接下來我們前進新加坡，然後到了紐西蘭、馬來西亞及英國。一九九九年，我們來到了中國。

我們的成功不是由某一件事或某個人推動的，每天都是團隊努力，我的用意是希望身邊圍繞著專業和經驗都超越我的人。

#生活 #商業

今天我們要教大家的是「反股對鎖法」，反股對鎖法不等於多空對鎖法喔！今天我們用了「星巴克」與他的原物料「咖啡豆」來當作例子，星巴克20年以來股價一路漲，但是咖啡豆股價卻是從2011年下半年開始連年衰退，最近有了一些反彈，這兩者供應方與販售方在價格上這麼極端的反應到底是什麼原因造成的? 該如何在這種衝擊的狀況下創造黃金獲利點? 今天財納客就要以星巴克為例子，多種角度來分析給各位投資人知道，該如何去找尋類似的相關產業進行正確投資並且從中獲利！

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林成蔭簡介：
台灣證券分析師、萬寶投顧基金事業處執行副總、新光投信協理、組合基金經理人、政府四­­­­­­­­­­大基金代操經理人、各大企業與政府機關講師、《財子學堂》創辦人及­專­欄­作­家­。­著­作­：­股­海樂活、遨遊股海。

財納客簡介：
證券分析師，曾任證券公司總經理；企業經營管理師；舉辦之技術分析課程，場場爆滿，市­場譽為技術分析大師，發行證券分析著作達11本。

財子學堂 http://www.caizischool.com/