◤天啊，原來文案可以這樣寫◢

夜深人靜，窗外雨滴落在屋頂的滴答聲不絕於耳，是貧民窟特有的人為天籟。955台正播放著5、60年代貓王唱的《Surrender》，節奏很輕，很好聽，襯著下雨的聲音。

每年租屋到期我就會想換一間新的工作室兼住所，就近從零開始認識方圓1公里內的環境，順便挖掘一些生活索事。

因為環境不同，生活模式就會有些許差異。我又重新下載了麥當勞的APP，體驗到「這個時候，有你真好」的廣告訴求，心中便延伸出更多可能的廣告假想：「這個地方，有你真好」……等。

【文案第一步：設身處地去體驗】

山不在高，有仙則靈。文案的字不在多，有感則贏。「TT」兩字化作成淚流滿面的表情符號，講述第一次遇到愛情，表現不知所措的少女心態；李小龍一句「嘩噠~」足以表現喉糖的驚人功效。

文案就是設身處地型的文字工作者。和坐在位子上的文字工作者如編輯、撰文、秘書等不同，後者都是會寫字的人，但文案這角色通常得深入人群、走訪市場和瞭解各地風俗民情，找尋創意可能的所有蛛絲馬跡，不會那麼快想急於動筆，甚至不用打字不用電腦，直接用說的就行。

龐加萊的《科學與方法》這本雜書裡，蒐集了近代科學偉大發現的十幾個案例，歸納比對他們的方法，其中不可少的步驟就是廣泛蒐集有關與看似無關的任何資料。就像日劇《名偵探柯南》裡主角到了犯案現場，第一件事就是要求到附近隨便繞繞。

所有好事都需要繞遠路，才會逐漸接近目的地。真正有價值的東西，卻往往只能透過效率差的行為才可獲得。所以有時候我也會跟著廠商造訪生產線，並偶爾參與一些跟我無關的會議。

我相信每天遇見的各種面孔，都是一本書；學會讀人，每張臉都是好書的封面。帶著傻氣勇往直前，接觸任何有趣的事物，有時惡魔也會變成金礦呢！

【文案第二步：用遊戲心態去模仿】

蘋果電腦創辦人賈伯斯給「創新」的兩個關鍵字：借用與連結。你得先知道別人寫過什麼、怎麼寫會有不錯的效果，然後才能模仿到精髓。天底下的原創，某種程度都只是在前述「搜集資料」的第一步時，在潛意識所埋下的創意伏筆而已。

所以要養成多看多聽多搜集的習慣，原創不能被當作懶惰的藉口。等到分門別類的創意資料庫建立完成後，一定要相信有一天其中某些「架構」會派上用場。

以上是我延伸賈伯斯對於「借用」的意涵，科技發明和文案創意有異曲同工的地方。當文案架構搜集齊全後，接著就可以開始把架構「連結」到不管是客戶提供還是文案自己找到的商品素材，以下簡單示範：

一、平舖直述類：

商品—『波蘭、波羅的海、斯洛伐克：探索祕境之旅』

Catch：不能不說的祕密

Sub：在中歐走沒幾步路，就會碰到新鮮事！

Body：
我們用歷史交換話題。
用探索製造快樂
多挖掘，彼此就更靠近一點
在晴天旅遊，探索可以如此簡單。
讓旅行有了更多深度
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架構—『麥當勞快樂分享餐』餐盒外側的文案

我們用美食交換話題。
用笑聲製造快樂
多分享，彼此就靠近一點
在麥當勞，分享可以如此簡單。
讓快樂有了更多溫度

二、文藝風格型：

商品—『富士山、白馬山岳賞楓健走溫泉美食之旅』

◤約定◢

我在秋天裡來
這落在山脈上的積雪如長者的白髮

楓葉飄落，滿山的鮮紅似火
你的身若飄飄的流浪的雲
猶如迎著朝陽的清晨
輕霧斷續，山林於離別嘆息
你的身是悠悠的潔白紳士

我悄悄的承諾是永恆的約定
我不是旅人，是個遊子……
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架構—鄭愁予的『錯誤』

我打江南走過
那等在季節里的容顏如蓮花的開落

東風不來，三月的柳絮不飛
你的心如小小的寂寞的城
恰若青石的街道向晚
跫音不響，三月的春帷不揭
你的心是小小的窗扉緊掩

我達達的馬蹄是美麗的錯誤
我不是歸人，是個過客……
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看到這裡，有沒有覺得文案可以是一種遊戲呢？當然這只是冰山一角，像《錯誤》就是可望不可及的案例，我只能盡可能努力揣摩。但碰到平平穩穩類型的不知名的架構，你就可以當作打怪或挑戰，期許自己創作出超越原架構的文案等級。

剛開始，我就是這樣「按譜燒菜」的，久而久之，心裡面就形成一些口袋架構名單，就像是一台文案自動販賣機或文案APP，只要輸入客戶限制條件，並找到合適的架構(也可能兩到三個)，就可以給客戶多幾種不同類型的文案選擇。

【文案第三步：跳脫原有的框架】

我曾被第二大廣播廣告公司與年營業額破億的傳統綜合型廣告公司評為不適合從事商業性廣告的「作家」而離職；後來也錄取外商4A廣告公司的文案但忍痛割捨。從廣告公司解脫後，徹底地釋放了成功的沉重，讓我進入了這輩子最快樂也最有創作動能的時期。廣告之路的不順，是我人生中最好的經驗。

落入敗部時我仍保持對創作的初衷，轉而在品牌端復活擔任文案。人生有限，沒有時間浪費活在別人的陰影裡。不到兩年的光陰，現在純粹當文案的個人月收入，已超過外商廣告公司CD(創意總監)的平均水準。而且都不用進公司。

當然，這些都是「後見之明」，唯有透過回顧，可以看出彼此關聯。我自己是那種只有把事情寫下來才能理出頭緒的人，一方面也將個人經驗分享給瀏覽專頁的所有朋友們。

文案倒還事小，重要的應該是當對日常生活失去熱情時，我傾向勇敢地放棄框架。而這些點滴往後互相連結，所有小事一定會和未來產生關聯。我只能相信並依直覺鎖定正確的目標，把熱情投注在最愛，自然會有回報。

可以確定的是，如果你把每天都當成最後一天來過，總有一天你會證明自己是對的！

by 文案專門店 Copywriter's World 店長

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文：Henry Chen，合作請洽👇
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