//乾杯開線上超市、推訂閱制 董事長：燒肉店回不去了！ 商周-李雅筑

台灣最大的燒肉集團乾杯，真的變了很多！
去年7月，它打造生鮮電商平台「乾杯超市」，販售和牛等冷凍品，甚至開發給寵物食用的高檔寵物產品。

今年6月，它再推出月付3千6百元以上的訂閱制「宅家乾杯」，在線上，他們天天開直播，還成立私密社團，由店員傳授烤肉技術，讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。

從寵物生意到訂閱制，去年營收達28億元的它，為何那麼急？

6月中，我們專訪乾杯集團董事長平出莊司，他首度對外公開他的思考：燒肉店回不去了，過去的燒肉店模式，將走入歷史！

疫情當下，透過視訊採訪，他要我們想像這畫面：「你想想，我們的店很小，不斷塞客人進去，因為我們賣點是互動，尤其每晚的『8點乾杯』活動，這是密集空間下的熱鬧氛圍，但疫情來了，這還能成立嗎？」

他口中說的「8點乾杯」，正是乾杯的崛起關鍵。每天的晚上8點，乾杯的門市員工會拿起大聲公吆喝，介紹每桌客人的故事，接著，只要顧客當場親吻，就送出1盤牛五花，時常搞得現場嗨翻天。

然而，他說：「外送平台崛起，消費者會發現，不用去餐廳，也可以有很多選擇，當人們怕接觸後，未來，只有8成的人會回到店裡。」

第一步》做電商生意
定位模糊，遇口碑流量考驗

為了突圍，過去1年，乾杯經歷了一場不停「做中學」的旅程。

去年7月，當時台灣疫情穩定，許多餐飲業都正忙著衝業績，乾杯卻不敢懈怠，疫情讓他們發現，不能只靠實體燒肉店衝營收，他們得在網上做生意，降低營運風險。

身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商，過去，該集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者，雖然僅占營收約6％，但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術，應不成問題。

不過，當他們要把和牛在網上賣給一般消費者時，上線半個月，訂單破百筆，但後續業績卻不如預期。「嚴格來說，客人並沒有理由在我們電商買東西，我們的定位很模糊。」平出莊司坦言，市場上，生鮮電商的競爭者眾多，若是要比高級、比低價，統統都比不上他人，自然打不出口碑。

後續，他們嘗試將電商產品豐富化，陸續開發出禮盒、寵物食品，但又碰到另一個挑戰：平台的流量哪裡來？

平出莊司認為，光是靠打廣告，電商也很難有穩定客源，他心想，還是得從門市來著手。

第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做

但要怎麼找到最多的客源？去年9月，他們開始了會員制的經營。

很難想像，乾杯這麼晚才踏入會員經營，因為這背後，藏著門市與總部的多年矛盾。

長年以來，明星店員就是乾杯的成長基礎。因為燒肉是需要大量桌邊服務的品類，因此，在乾杯，店員熟記客人的用餐習慣，幫客人準備喜歡的肉品和醬料、還會幫忙烤肉。一名明星店員，一年可創造6、7百萬元的營收，各店更會依據業績給予獎金。

「這卻是我們最大的痛點，因為他們（明星店員）如果被挖角了，或是自己出去開店，經驗就得重來，他所掌握的客人習慣，全部都不見。」一名乾杯高層解釋。

對總部來說，建立會員制，可以讓乾杯把更多人流導入線上電商，甚至，他們透過配套的集點方案，鼓勵消費者再嘗試集團內部的其他品牌，一舉多得。

不過對店員來說，當消費者的點數可以跨品牌使用，也意味著，可能把業績往外送。比方說，消費者在乾杯消費，獲得大量點數，但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌上，而不是回饋到自己。

因此，剛開始推行會員系統，立刻遭到第一線員工反彈。「他們會覺得這關他們什麼事？現場已經夠忙了，也看不見推會員的好處有什麼，」乾杯區域總監吳欣儒說。

再加上，負責會員的操盤者，兩年前才從蝦皮進入公司，等於是空降經理人。「好多事情我都不懂，現場人員還比我專業，起初，大家都在罵。」乾杯行銷企畫部經理鄭喬比坦言，面對員工反彈，他的方法是：放下面子、坦承不足。

當時，總部人員利用下班後，深入各門市，和第一線人員對話。比如：曾有店長問，為何大費周章推會員？總部不會答：這是公司政策，而是直指店鋪的長年痛點：「這家店的明星店員如果被挖角，你的熟客可能就全沒了。」

接著，總部透過各種方法和門市對話。比如，透過獎勵機制，鼓勵各門市的員工帶進新會員，更依據不同品牌，給予彈性做法，試圖和第一線的員工站在一起。

舉例來說，相較於乾杯品牌，老乾杯的客單價高、包廂多，客人極重視隱私，因此，總部針對目標訂定，給予更多時間，待該品牌走出1套方法，再把目標調整到與其他品牌相同。

又如，原先總部為了鼓勵消費者加入會員，贈送1盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋，卻勾不起客人興趣。原來，因黑毛屋採套餐制，分量較多，最終他們將入會好禮，改為啤酒、小菜、豬肉3選1，才讓加入會員數增5成。

第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動

當大家一起合作，再搭配了相關機制，9個月內，乾杯就累積27萬會員，這些，都成為他們後來做訂閱制的基礎。

其實，今年乾杯又推出「宅家乾杯」的訂閱制，是數字告訴他們的。

「我們發現，會員在電商的購買頻率，多數是1個月1次，不少人每月都下訂同樣的商品組合，可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。

「但推訂閱制，除了肉之外，我們有沒有不同價值？可以使出乾杯的拿手武器？」平出莊司說，5月中疫情爆發後，他和團隊整整花了12天研擬訂閱制，這一路不斷問自己：我們的價值是什麼？

幾番思索後，他說，乾杯做訂閱，賣的不能只是產品，而是燒肉店的未來，「發揮乾杯價值，必須結合硬體和軟體，就像是買手機，得不斷更新服務！」

如今，訂閱制推出，消費者須支付3千6百元的「入社費」後，乾杯會再贈送價值7千2百元的全套設備。

接著，消費者若月付3千6百元以上，乾杯會定期寄送燒肉組合，同時，消費者可在臉書看直播節目，並在私密社團中，學到店員傳授的燒烤密技。

他的盤算是，過去乾杯門市的客單價約1千元，若三五好友聚會也得花上好幾千，訂閱制的設計是3到4人份，對消費者來說，不僅在家安心，價格也更划算。

然而，當把體驗搬到線上，最難的是什麼？乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋，在線上，意味著所有一切都攤在陽光底下，必須將所有服務流程更細緻化。

他舉例，過去在門市做8點乾杯活動，主持人僅須1名，就可炒熱氣氛，如今在直播節目，得有2名主持人一搭一唱，才能避免冷場。此外，節目腳本還得增加時事熱門議題，才能吸引顧客持續觀看。

不僅如此，他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團上，但還是有人問：肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好，所以影片都要微調，我們這週末，決定加開吃播節目，主持人要線上烤肉、吃肉給大家看！」陳宏瑋說。

美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰

對於乾杯推訂閱制，王品集團副董事長李森斌說，這些年，即便不少餐飲業推訂閱制，但仍是測試階段，目前未有成功案例，因為，訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。

他坦言：「對多數消費者來說，美食消費是衝動型購物，該怎麼讓他們認定：這訂閱是定期的、必須的、長期的，且持續有驚喜，這並不容易。」

不過，乾杯正試著打開新路。他們發現，目前訂閱戶中，1/3是會員、1/3是新客、剩下的竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度，只要有人推薦親友成為訂戶，就將給予不同等級的獎勵方法，以此擴大訂閱數。

對此，元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒，一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使，這也代表，必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人的應對進退，都可能影響該品牌的觀感，是未來一大挑戰。

攤開成績，5月疫情爆發後，乾杯該月營收僅2億元，較去年同期年減18％，即便疫情衝擊不斷，過去擁有上市櫃目標的它，並未放棄這夢想。而轉型，正是公司未來持續成長的關鍵。

這次挑戰艱難任務，平出莊司說，心情不是恐懼，反而是踏實的，「因為公司的方向越來越明確了，邊做邊調，就不怕失敗。」對此，公司近期招募行銷、經營企畫人才，組織也正在調整中，「不同領域的人才都來了，我們人才不曾這樣多樣化，這會帶來新的氣象。」

回顧這一路，他坦言，最大的收穫是，他天天都逼自己思考一個基本問題：我們優勢到底是什麼。他說，這是一段更理解自己的過程，唯有不斷聚焦，才知道如何連結消費者、訴說好自己的價值，讓乾杯能一直走下去。

過去操作過品牌帳號的經驗中
許多官方品牌遇到的問題是：追蹤數多，但受眾互動普通
也有些人是認真的高頻率更新貼文，卻追蹤數不起色
或追蹤者對帳號沒有忠誠度，進而沒有太多的互動

我一開始寫求職、職場相關的主題，也遇到相同的問題
多數台灣人認為這些是比較敏感的議題
例如：不敢讓朋友圈知道自己在找工作、怕轉職失敗被大家知道
因此，貼文收藏數明明很多，卻鮮少有人直接來互動

某一次，我在限時動態發起「二選一情境式限時動態投票」
發現效果意外的好，甚至後來也常使用限時動態中
受眾投票與反饋的內容進行貼文的撰寫
花一次的力氣卻有多用途的概念XD

這篇文章跟大家分享，我實際操作過
「情境式二選一限動，讓觸及人數提升2倍以上」
操作方式、成效與事後洞察

完整版文章：https://inawang.com/instagram_story/

第一次在網路上看到VIIDA這個品牌時
被它的簡約、配色、美學融入兒童餐具吸引
一直是來自歐洲的品牌，沒想到是台灣品牌👍🏻
而且上市之後，火速在媽媽社群中引起超高討論度
它們的每一個商品出發點，都是使用者角度
所以在媽媽群組得到的迴響都是「真的很好用！」

身為三個孩子的媽媽
從6年前生小獸到現在豬豬一歲半
這6個年頭來的育兒產品真的不斷推陳出新
而身為一直在育嬰的媽媽我，也跟著買了好多不同產品
鮮少跟大家推薦圍兜的我，今天要推薦VIIDA的圍兜！

養小獸的年代，矽膠圍兜並不流行，市售的通常是硬質
小獸觸覺敏感嚴重無法用硬質，幾乎都是餐後抓去洗
若是外出用餐，媽媽就是趴在地上擦地板😅

而金寶因為寶寶時不愛自己進食，學習自己進食比較慢
加上體型天生嬌小嘴巴小，到現在吃東西還是掉滿桌
前後買了其他矽膠圍兜，都因為背帶太細無法久戴
試了VIIDA的矽膠圍兜，背帶加寬舒適度提升
果然她就戴得住！

而豬豬是一開始走BLW但最後失敗的案例
但是豬豬還是熱愛自己進食
所以豬豬是一定需要一個很能接住食物的圍兜

VIIDA推出矽膠圍兜新花色，是小孩最愛的動物系列
馬上挑2件給金寶跟豬豬試看看☺️
雖說我們家都是女孩子
但是樹懶可愛、海豹owen的顏色超美
於是就給她們選了清新帶點夏天感的2個顏色

2021動物星朋友 圍兜的特點/
▪️背帶加厚，提高舒適感
▪️4孔寬度調節，可以從寶寶用到小童
▪️320ML寬口袋，容量大且寬度最好接住食物
▪️超可愛有兼具美感的動物圖樣，配色都好美😍

真正要推薦的，就是以使用者為出發點的設計
因為矽膠圍兜本身重量會比布質的重
加厚背帶的設計，讓孩子配戴時舒適度大提升！
金寶本來非常排斥矽膠圍兜，以前買的背帶太細不舒服
VIIDA圍兜戴著吃完一餐都沒有唉半聲唷☺️

而方便收納的背扣，是許多媽媽的最滿意設計
外出用完餐，使用過餐具放進口袋捲起來
就能收到包包不怕弄髒包包內物品了😬

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＃社區傳播 ＃台灣疫情
各節重點：
00:00 前導
01:07「DeFit」廣告段落
01:59 台灣的疫情有多嚴重？
03:47 典型的失控案例——印度
04:39 一度成功後來又失敗的案例——日本、東南亞多國
05:55 目前為止都還算成功的例子——紐澳
07:06 控制疫情的關鍵是？
08:01 我們可以很快回到二級警示嗎？
09:22 我們的觀點
11:37 提問
11:56 結尾

【 製作團隊 】

｜企劃：宇軒
｜腳本：宇軒
｜編輯：土龍
｜剪輯後製：Pookie
｜剪輯助理：歆雅
｜演出：志祺

——

【 本集參考資料 】

→印度新冠疫情：第二波來勢兇猛背後可能的原因：https://bbc.in/3wknoMb
→成功故事破功？日本疫情為何又失控：https://bit.ly/341Ffvs
→不只台灣　過去疫情穩定國家，為何確診紛紛增加？：https://bit.ly/3u5LwAy
→COVID-19: Source of cases：https://bit.ly/3fDjfwm
→COVID-19／不能讓疫情永遠封鎖邊境！澳洲專家：我們必須接受每天有人會死：https://bit.ly/3fvxZx2
→How many COVID deaths are acceptable in a post-pandemic world? - Nature News：https://go.nature.com/3fzeIe6
→Covid in Australia: Melbourne to exit 112-day lockdown：https://bbc.in/3hKpelt
→COVID 19無症狀感染者從17至81% 醫曝「這樣做」才可斷鏈壞病毒：https://bit.ly/33XDMGk
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【 延伸閱讀 】

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(00:02:46) 四字口訣告訴您新商業術語「D2C」
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