【產業競爭地圖系列】中國連鎖咖啡店產業：大資本時代來臨

3個你不可不知的中國連鎖咖啡店產業小秘密：

💡中國連鎖咖啡店產業迎來豪擲千金的大資本時代

💡騰訊阿里參戰，咖啡產業競爭走向集團對弈

💡外送服務與數位支付晉升跑馬圈地標準配備

==============================

2019年中國小藍杯「瑞幸咖啡」正式在美國上市，招股說明書中消費升級、白領小資、行銷裂變這些熱鬧擾嚷的大詞下，在一定程度上確實折射出中國咖啡消費市場中蘊含的金脈。

作為漢茶大國，中國數千年以來均以茶飲為主要的日常飲品。乘載著西方文明與工業技藝的咖啡遲至20世紀後期才正式進入中國市場。1989年雀巢集團在中國推出即溶咖啡，啟動了中國現代咖啡消費市場的成長發展之路，時至今日，雖然成長腳步已大幅放緩，但即溶咖啡仍舊在中國咖啡市場中占據超過半壁江山。

1999年星巴克第一間中國門市落子北京，以第三空間概念為核心的門市開始快速在中國各地綿延開展，帶動市場對於現煮咖啡消費的進一步認識與普及。咖啡除了作為功能性飲品外，開始被賦予更多附加文化元素，逐漸成為中國城市白領階層價值生活型態的展現。

2009年麥當勞在中國餐廳全面導入McCafé服務，2018年百勝中國進一步推出獨立咖啡品牌等，標誌著外資餐飲巨擘跨界進軍中國咖啡賽道，尋求第二利潤點的發展策略。除此之外，以全家湃客咖啡為代表，包括7-11、便利蜂等超商也投身現煮咖啡業務，並且憑藉著高度貼近終端市場的綿密網點與親民價格，在中國不少主要商務地區佔有一席之地。另外如中國羅森、見福便利店等，則是選擇與新創自助咖啡機合作，以不同的手法切入咖啡市場，在主流大型品牌戰場外，匯聚成為一股不可忽視的競爭力量。

2017年後，在瑞幸咖啡橫空出世並快速上市的強勢引導下，中國連鎖咖啡店產業發展開始走向一擲千金的大資本時代，加上騰訊與阿里兩大巨擘參戰，中國咖啡市場投資金額不斷翻漲，強勢資本力量已成為產業競爭與企業營運背後看不見的關鍵推手。

未來流通研究所團隊以中國連鎖咖啡店產業為範疇，爬取海內外機構投資人、媒體報導、研究機構及產業領導團隊相關產業論述進行分析，繪製出中國連鎖咖啡店產業競爭地圖，並且以經營策略重心為劃分，區分為3項不同的陣營。整理說明如下，歡迎指教與討論。

1️⃣ 線上場景為主：以瑞幸咖啡為代表

2017年成立的瑞幸咖啡，捨棄了星巴克強調的第三空間概念與商務小資情境，選擇將咖啡「下沉」作為日常生活飲品的空曠賽道。瑞幸認為日常咖啡是存在於中國消費市場已久的unmet needs，蘊含著龐大的商業價值。因此憑藉著線上訂購搭配自提/外賣為主的型態，結合魔性行銷手法，短短3年內瑞幸在中國市場中殺出一條血路。與星巴克中國高度偏重於門店租金(約26%)與實體空間運營費用(約15%)的成本結構相較，瑞幸則是將大部分資金挹注於原料採購(約34%)、銷售營銷及外賣配送(約26%)，希望透過不斷疊加多元線上場景，克服線下門市所負載的固定成本壓力，並應用數位行銷與快速配送達成銷售規模快速翻漲的目標。

不過，在大幅擴張的資金需求下，瑞幸資本壓力相當龐大。財報數據顯示，瑞幸過去一年虧損總額達3.6億美元，營利率為-72.9%，ROE與ROA分別落在-56.7%與-54.3%，但瑞幸經營團隊以「動態虧損」的概念解釋陰沉的帳面金額，指出現階段快速擴張的資本支出將能夠在未來創造出可觀的投資回報。

瑞幸極具爭議性的財務數據在日前遭到渾水研究(MuddyWaters Research)放空，渾水在報告中指出，瑞幸咖啡在2019年第三季開始捏造財務及營運資料，甚至已演變成為一場騙局。渾水不僅推翻瑞幸先前發布的每家門市單日銷售商品數、商品淨售價等數據外，也針對其商業模式提出質疑。無論報告真實性為何，被認為是浴血奔跑、野蠻生長的瑞幸咖啡仍舊代表著極具中國特色的線上咖啡業態，與星巴克迥然不同的經營模式以及大膽的財務槓桿操作，也成功讓中國連鎖咖啡店產業成為繼超商之後，資本市場最為關注的投資孵化賽道，同時也激發出連咖啡等類似的業者持續投入。

2️⃣線下場景為主：以星巴克為代表

以實體門市為主要場景的企業以星巴克、COSTA為代表，此外如連鎖餐飲店、便利商店等業者同樣亦歸屬於此類型中。1999年星巴克進入中國後開始橫掃千軍，幾乎攫取了中國現煮咖啡市場約70%的占有率，由於獲利表現穩定亮眼，星巴克美國總公司也不斷將經營重心向亞洲市場東移，針對中國市場更是傾注了大量資源。例如2011年美國星巴克收購原由香港美心集團經營的廣東、海南等地的所有權。2017年則以約13億美元(390億台幣)的價格向台灣統一集團購回上海、江蘇與浙江股權及1,300家門市所有權，創下星巴克收購單一企業資產最大交易規模。星巴克目標在2022年進軍中國230座城市，並將門店數量增加至6,000家(當然新型冠狀病毒可能影響展店時程)，不難看出星巴克已將中國市場視為海外擴張戰略中相當關鍵的戰場。

不過，面對瑞幸咖啡拔地而起的競爭，星巴克中國獲利水準陷入小幅衰退，因此選擇與阿里巴巴集團展開全面合作，包括與餓了麼合作推出專星送服務，並與盒馬共同推出外送星廚等，藉由接入外賣服務打造銷售「第四空間」，並於2019年推出STARBUCKS NOW外送/提貨新店型，希望更大程度的符合中國當地消費偏好。此外，星巴克中國2019年著手調整管理團隊架構，將原有業務重組編列進入「星巴克零售」與「數位創新」兩項業務單位，目標為希望引入更高程度的數位技術力量，提升中國市場銷售表現。

值得一提的是，星巴克優異的獲利回報正展現在其財務表現中，做為企業的獲利能力指標，星巴克ROE近年普遍維持在40%~50%之間，可以說是金融市場中的優等生。星巴克於2017年底開始向市場進行持續性且較大規模的股票回購，由於淨值降低導致ROE一路攀升至172.8%，2018年後因超額回購使ROE扭曲成為負值，以美股市場特色而言，反映出的正是星巴克優異的經營表現與成長前景。

3️⃣新創自動販賣機：以咖啡零點吧為代表

咖啡自動販賣機被視為中國無人零售賽道中的關鍵成員，2018年時一度是資本市場關注熱點，包括咖啡零點吧、友飲咖啡、小咖、易咖、友咖啡、coffee now、星咖等企業均陸續獲得融資，孵育出不少具一定規模的新創企業。由於具備標準化程度高、進入門檻與維運難度低，但規模化程度卻相當重要的產業特徵，部分品牌已在中國無人咖啡機領域中取得先佔優勢，例如成立於2014年的咖啡零點吧以及友飲咖啡等，已在中國市場中投放了上千台設備，覆蓋超過100個城市，同時也與大專院校、超商、機場與醫院達成合作關係。此外，阿里集團旗下螞蟻金服向友寶增資12億人民幣，象徵著阿里生態系在無人咖啡機領域中的展開。

除了直接面對終端消費者的販賣機外，中國自動咖啡機市場也包含了扎根於商務大樓的辦公室咖啡業務，包括雀巢中國、百勝中國旗下COFFii& Joy、華潤集團旗下太平洋咖啡等均積極布局。而2020年推出無人咖啡機「瑞即購」與無人售賣機「瑞划算」的瑞幸咖啡，同樣也是大腳跨入無人咖啡零售領域的代表。

#產業競爭地圖
#餐飲產業

【產業競爭地圖系列】中國連鎖咖啡店產業：大資本時代來臨

3個你不可不知的中國連鎖咖啡店產業小秘密：

💡中國連鎖咖啡店產業迎來豪擲千金的大資本時代

💡騰訊阿里參戰，咖啡產業競爭走向集團對弈

💡外送服務與數位支付晉升跑馬圈地標準配備

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2019年中國小藍杯「瑞幸咖啡」正式在美國上市，招股說明書中消費升級、白領小資、行銷裂變這些熱鬧擾嚷的大詞下，在一定程度上確實折射出中國咖啡消費市場中蘊含的金脈。

作為漢茶大國，中國數千年以來均以茶飲為主要的日常飲品。乘載著西方文明與工業技藝的咖啡遲至20世紀後期才正式進入中國市場。1989年雀巢集團在中國推出即溶咖啡，啟動了中國現代咖啡消費市場的成長發展之路，時至今日，雖然成長腳步已大幅放緩，但即溶咖啡仍舊在中國咖啡市場中占據超過半壁江山。

1999年星巴克第一間中國門市落子北京，以第三空間概念為核心的門市開始快速在中國各地綿延開展，帶動市場對於現煮咖啡消費的進一步認識與普及。咖啡除了作為功能性飲品外，開始被賦予更多附加文化元素，逐漸成為中國城市白領階層價值生活型態的展現。

2009年麥當勞在中國餐廳全面導入McCafé服務，2018年百勝中國進一步推出獨立咖啡品牌等，標誌著外資餐飲巨擘跨界進軍中國咖啡賽道，尋求第二利潤點的發展策略。除此之外，以全家湃客咖啡為代表，包括7-11、便利蜂等超商也投身現煮咖啡業務，並且憑藉著高度貼近終端市場的綿密網點與親民價格，在中國不少主要商務地區佔有一席之地。另外如中國羅森、見福便利店等，則是選擇與新創自助咖啡機合作，以不同的手法切入咖啡市場，在主流大型品牌戰場外，匯聚成為一股不可忽視的競爭力量。

2017年後，在瑞幸咖啡橫空出世並快速上市的強勢引導下，中國連鎖咖啡店產業發展開始走向一擲千金的大資本時代，加上騰訊與阿里兩大巨擘參戰，中國咖啡市場投資金額不斷翻漲，強勢資本力量已成為產業競爭與企業營運背後看不見的關鍵推手。

未來流通研究所團隊以中國連鎖咖啡店產業為範疇，爬取海內外機構投資人、媒體報導、研究機構及產業領導團隊相關產業論述進行分析，繪製出中國連鎖咖啡店產業競爭地圖，並且以經營策略重心為劃分，區分為3項不同的陣營。整理說明如下，歡迎指教與討論。

1️⃣ 線上場景為主：以瑞幸咖啡為代表

2017年成立的瑞幸咖啡，捨棄了星巴克強調的第三空間概念與商務小資情境，選擇將咖啡「下沉」作為日常生活飲品的空曠賽道。瑞幸認為日常咖啡是存在於中國消費市場已久的unmet needs，蘊含著龐大的商業價值。因此憑藉著線上訂購搭配自提/外賣為主的型態，結合魔性行銷手法，短短3年內瑞幸在中國市場中殺出一條血路。與星巴克中國高度偏重於門店租金(約26%)與實體空間運營費用(約15%)的成本結構相較，瑞幸則是將大部分資金挹注於原料採購(約34%)、銷售營銷及外賣配送(約26%)，希望透過不斷疊加多元線上場景，克服線下門市所負載的固定成本壓力，並應用數位行銷與快速配送達成銷售規模快速翻漲的目標。

不過，在大幅擴張的資金需求下，瑞幸資本壓力相當龐大。財報數據顯示，瑞幸過去一年虧損總額達3.6億美元，營利率為-72.9%，ROE與ROA分別落在-56.7%與-54.3%，但瑞幸經營團隊以「動態虧損」的概念解釋陰沉的帳面金額，指出現階段快速擴張的資本支出將能夠在未來創造出可觀的投資回報。

瑞幸極具爭議性的財務數據在日前遭到渾水研究(MuddyWaters Research)放空，渾水在報告中指出，瑞幸咖啡在2019年第三季開始捏造財務及營運資料，甚至已演變成為一場騙局。渾水不僅推翻瑞幸先前發布的每家門市單日銷售商品數、商品淨售價等數據外，也針對其商業模式提出質疑。無論報告真實性為何，被認為是浴血奔跑、野蠻生長的瑞幸咖啡仍舊代表著極具中國特色的線上咖啡業態，與星巴克迥然不同的經營模式以及大膽的財務槓桿操作，也成功讓中國連鎖咖啡店產業成為繼超商之後，資本市場最為關注的投資孵化賽道，同時也激發出連咖啡等類似的業者持續投入。

2️⃣線下場景為主：以星巴克為代表

以實體門市為主要場景的企業以星巴克、COSTA為代表，此外如連鎖餐飲店、便利商店等業者同樣亦歸屬於此類型中。1999年星巴克進入中國後開始橫掃千軍，幾乎攫取了中國現煮咖啡市場約70%的占有率，由於獲利表現穩定亮眼，星巴克美國總公司也不斷將經營重心向亞洲市場東移，針對中國市場更是傾注了大量資源。例如2011年美國星巴克收購原由香港美心集團經營的廣東、海南等地的所有權。2017年則以約13億美元(390億台幣)的價格向台灣統一集團購回上海、江蘇與浙江股權及1,300家門市所有權，創下星巴克收購單一企業資產最大交易規模。星巴克目標在2022年進軍中國230座城市，並將門店數量增加至6,000家(當然新型冠狀病毒可能影響展店時程)，不難看出星巴克已將中國市場視為海外擴張戰略中相當關鍵的戰場。

不過，面對瑞幸咖啡拔地而起的競爭，星巴克中國獲利水準陷入小幅衰退，因此選擇與阿里巴巴集團展開全面合作，包括與餓了麼合作推出專星送服務，並與盒馬共同推出外送星廚等，藉由接入外賣服務打造銷售「第四空間」，並於2019年推出STARBUCKS NOW外送/提貨新店型，希望更大程度的符合中國當地消費偏好。此外，星巴克中國2019年著手調整管理團隊架構，將原有業務重組編列進入「星巴克零售」與「數位創新」兩項業務單位，目標為希望引入更高程度的數位技術力量，提升中國市場銷售表現。

值得一提的是，星巴克優異的獲利回報正展現在其財務表現中，做為企業的獲利能力指標，星巴克ROE近年普遍維持在40%~50%之間，可以說是金融市場中的優等生。星巴克於2017年底開始向市場進行持續性且較大規模的股票回購，由於淨值降低導致ROE一路攀升至172.8%，2018年後因超額回購使ROE扭曲成為負值，以美股市場特色而言，反映出的正是星巴克優異的經營表現與成長前景。

3️⃣新創自動販賣機：以咖啡零點吧為代表

咖啡自動販賣機被視為中國無人零售賽道中的關鍵成員，2018年時一度是資本市場關注熱點，包括咖啡零點吧、友飲咖啡、小咖、易咖、友咖啡、coffee now、星咖等企業均陸續獲得融資，孵育出不少具一定規模的新創企業。由於具備標準化程度高、進入門檻與維運難度低，但規模化程度卻相當重要的產業特徵，部分品牌已在中國無人咖啡機領域中取得先佔優勢，例如成立於2014年的咖啡零點吧以及友飲咖啡等，已在中國市場中投放了上千台設備，覆蓋超過100個城市，同時也與大專院校、超商、機場與醫院達成合作關係。此外，阿里集團旗下螞蟻金服向友寶增資12億人民幣，象徵著阿里生態系在無人咖啡機領域中的展開。

除了直接面對終端消費者的販賣機外，中國自動咖啡機市場也包含了扎根於商務大樓的辦公室咖啡業務，包括雀巢中國、百勝中國旗下COFFii& Joy、華潤集團旗下太平洋咖啡等均積極布局。而2020年推出無人咖啡機「瑞即購」與無人售賣機「瑞划算」的瑞幸咖啡，同樣也是大腳跨入無人咖啡零售領域的代表。

#產業競爭地圖
#餐飲產業

AI合體物聯網 百家爭鳴的新零售革命

產業動態
全球中央2019-02-20 09:41

產業分析師陳右怡認為，台灣超商業者對於無人商店的布建各有各的想法，採用不同的技術發展，代表未來無人商店的發展百家爭鳴，且產值可望飛躍成長。

「無人商店」相關報導近期常躍上媒體版面，消費者進入無人商店「拿了就走」，自動結帳、自動從帳戶扣款，完全不用排隊，這種最先進的消費模式背後牽涉極龐大複雜的人工智慧演算和設備，而無人商店僅是無人經濟當中一個適用的場域而已。

無人機送貨、無人車、無人銀行、無人酒店、無人倉儲，乃至無人工廠、無人商店等都是無人經濟的應用平台，只是無人商店最貼近人們的生活。

技術導向布局，搭配消費習慣搶商機

工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心產業分析師陳右怡表示，無人經濟的重點不是「無人化」，而是用技術導向布局。

她指出，無人經濟有三個必備的技術層次：第一層是AIoT，即大量運用人工智慧結合物聯網硬體，掌握顧客使用行為與狀態；其次是人工智慧搭配大數據，掌握顧客即時需求；第三則是人工智慧加上雲端，企業能提供高彈性且快速客製化雲端解決方案，提供無所不在的服務。無人經濟可說是以人工智慧應用平台串聯物聯網、數據分析和雲端解決方案。

陳右怡指出，要發展無人經濟，首先要選擇應用場域是在商店或其他地方，再來是這些場域中要有可運用人工智慧演算法的無人載具或服務型機器人等硬體設備。

她以無人商店為例，店內必須包含三種技術，包括人工智慧視覺（光學膜組）、顯示技術（互動看板、電子標籤）以及服務型機器人（例如日本的結帳機器人、中國的智慧貨架、台灣全家便利商店會倒咖啡的機器人、亞尼克自動販賣機）。

因應這些必備的技術所產生的硬體設備，如智慧結帳機、電子顯示看板、智慧貨架等，都是在場域內會存在的設備。另外還要有一些解決方案，包括身分辨識（臉部、指紋、虹膜）、金流服務（支付應用）以及室內導航、環境分析（溫度、濕度、空氣品質等）、語音助理分析等。

陳右怡強調，台灣便利商店密集度全球第二，每2,200 人就有一家便利店，僅次於南韓每1,452 人有一家店，便利超商對台灣民眾生活非常重要。台灣超商業者對於無人商店的布建各有各的想法，甚至還因為不同縣市的民眾消費習慣產生不同需求，而有相異的無人商店布建，如此才能因應消費者快速變化的口味，例如，7-ELEVEn 結合健身中心、麵包店做展店風格變化，就是希望使用者有新鮮感，能一再地來店。

無人商店技術多樣化，前景看俏

她分析，以技術上看，市場上常見的無人商店技術大致分成三大類，包括人工智慧類、物聯網類，以及綜合人工智慧和物聯網的混合類。人工智慧類是利用視覺感測、人臉或生物識別、生物支付、深度學習等人工智慧技術擔任機器的眼睛及大腦來驗證消費者身分並且自動結帳、自動從消費者帳戶扣款的智慧解決方案。

物聯網類則以無線射頻識別（RFID）的標籤、感應器、傳感器、掃碼槍等技術，消費者選完貨品後在商品識別區上自助感應結帳，並完成收款。日本非常普及的LAWSON 超商系統的無人商店使用這類科技。

綜合人工智慧和物聯網類的技術則主要是以結合能辨識人與物品的智能辨識系統，不需太過複雜計算與裝置數量龐大的感測器，便能簡單串聯人、物品與消費流程，完成購物管理，以7-ELEVEn 的X-STORE 為主要使用者。

陳右怡認為，台灣的便利商店目前採用不同的技術發展無人商店，而它們還要面對大潤發、全聯、家樂福、美廉社等傳統零售業跨足無人商店的競爭，代表未來無人商店的發展百家爭鳴，且產值可望飛躍成長。

根據市場分析機構艾媒諮詢（iiMedia Research），2017 年中國無人零售商店交易額預計可達人民幣389.4 億元（約新台幣1,794 億元），未來五年為高速成長期，2020年預計成長率可達281.3%，至2022 年市場交易額將超過1.8 兆元，成長超快速。

「無人經濟」應用物聯網連結各種終端設備、數據分析和人工智慧演算，推展出無限商機，而大量的新興智慧化設備正是台灣優質科技產業得以盡情揮灑的領域。

陳右怡強調，不論無人商店或其他無人應用場域，最終還是會回歸到人工智慧搭配物聯網、大數據和雲端等核心技術，再結合各種解決方案，因此以台灣最擅長、最優質的科技產業來說，必須掌握以人工智慧核心技術所需的設備機制，以及因各地消費習慣不同而產生的不同解決方案，兼顧軟硬體之下，無人經濟將與台灣優質的科技產品互相幫襯，成為最佳舞台。

附圖：全家便利商店去年發表科技概念店。過去店鋪人員訂貨時需要兩個小時，現在透過智慧化的訂購系統一鍵可訂、一秒搞定。（圖片來源／全球中央）

資料來源：https://www.cmmedia.com.tw/home/articles/14144