典藏今藝術》「古典玫瑰園」(Rose House)的創業傳奇

【劉瑞如】

用玫瑰征服兩岸女人心

文化創意產業在二十一世紀追求個性化、獨特化的潮流中，似乎成為促進產業再發展的催
化劑。然而，到底什麼是「文化創意產業」？其主要內涵及發展依據為何？或許從「古典
玫瑰園」例子可以一探此一趨勢的發展脈絡與成功要件。

走進任何一家古典玫瑰園，迎面而來的是高雅裝潢、盈耳樂曲、滿室馨香、精準服務……
而這些豐富的視覺、聽覺、嗅覺印象，融入由各式玫瑰花茶及帶著玫瑰圖象的餐具器皿及
傢俱傢飾所形成的氛圍之中，感受到充滿維多利亞時代嬌艷且神秘、細緻又優雅的生活品
味，凝煉出獨樹一幟的「古典玫瑰園」風格。

古典玫瑰園可以說是餐飲界中「文化創意產業」的最佳代言人，因為它善用了精準的文化
印象並持續加入藝術因子，讓原來不可量化的「文化藝術」通過「創意」轉換為成功的「
產業」。從1990年台中第一家店開始，如今，這股浪漫的玫瑰風情已翩然進駐兩岸約五十
個據點，並且成為正宗英國茶的最佳代言人。

以「玫瑰」詮釋維多利亞風格

政大商學院教授吳思華認為文化創意產業中，產品「原創性」的維護與發展是首要議題，
換言之，產品必須具創意才能產生巨大的經濟利益與社會影響力。若以這項指標檢視「古
典玫瑰園」，則可以發現「玫瑰」正是其事業源源不絕的創意發想來源，它不僅是主力產
品(以玫瑰為主軸的產品發展策略)，同時也是企業形象(中英商標、室內裝潢)，更運用玫
瑰的象徵意義(愛情、優雅、浪漫)來定位主力顧客群──中產階級的女性消費者。在這層
層疊疊玫瑰印象的推波助瀾之下，古典玫瑰園成為消費者心目中印象鮮明的強勢品牌。

論及以「玫瑰」來做為企業識別主力，不得不讓人佩服創辦人黃騰輝的獨到眼光。當年他
開店的想法很單純，只是因為「嚮往精緻、優雅的生活情調」，因此在賺到人生第一個一
億後，急流勇退地在台中理想國社區的藝術街坊上，開了這一家實踐自己夢想的小店──
「古典玫瑰園」(Rose House)。

這間二十五米平方大的小店，內裝完全採用英式維多利亞風格。黃騰輝原來只是很單純地
喜愛那個時代的生活品味，因為他認為那種雅緻之美，正是數十年來都在拚經濟的台灣人
所缺乏的。因此他相當堅持店內的每一個細節的完美：精心調製的英國茶、花茶、搭配得
宜的茶點，此外，從燈具、沙發、到牆上的油畫、Logo、磨砂鏡子等，無一不精挑細選。

不過，怎麼詮釋所謂的維多利亞風格呢？黃騰輝選用了「玫瑰」，因為對他而言，那種風
華絕代的嬌豔、那股帶刺的熱情浪漫，便是整個維多利亞的時代精神。此外，店內主力商
品，則推出維多利亞時代達到極盛、象徵著彼時富足而多彩生活的「下午茶」(正統英國
茶)。經過精準地推衍，黃騰輝以「玫瑰」與「下午茶」這兩個元素來詮釋維多利亞的時
代精神，並化為「古典玫瑰園」的主要產品及永誌不變的企業形象。

將「生活品味」化為商機

黃騰輝創店之初即以「創造精緻、優雅的生活情調」為宗旨，不過，他採用的作法在當時
不可不謂大瞻。為了維護用餐品質及空間氛圍，古典玫瑰園訂下了「進門脫鞋換穿店內拖
鞋、不准喧嘩、不招待十二歲以下的小朋友及六個人以上的大人團體」等獨特規定，在台
灣當時一片喧嘩熱鬧的餐飲文化中格外引人注目，也看出主人夫婦不妥協的個性。雖然，
黃騰輝笑著說在開店之初曾經一天只賣了一杯四十五元的咖啡！不過，即便如此，他們仍
依然堅持要營造一個典雅的休閒空間，讓人可以放鬆、沈澱，或與三五好友小聚談天，找
回生活中的恬適與品味。

馮久玲在《文化是好生意》一書中提到「這些(特色獨具的)……餐館所銷售的是生活風尚
……以純淨的設計為賣點。真實的生活總是一團糟，當你一進好餐(旅)館，就有機會享受
片刻的完美。」古典玫瑰園的確成功地銷售了主人所提倡的生活品味，而且是靠著口語傳
播的力量。黃騰輝夫妻的堅持逐漸得到顧客的認同，到訪的客人發現這裡很有味道，好茶
、好咖啡、好空間及好氣氛，加上一位奇怪的老闆……就這樣一傳十、十傳百，不少人慕
名而來，想看看這家不一樣的小店。開店後第四個月，古典玫瑰園的經營已步上軌道，成
為台中藝術街坊上的另一則傳奇。（台中藝術街街坊也是黃騰輝在理想國開發案中創立社
區總體營造的另一文化產業案例）。

今日不論你走進兩岸任何一家古典玫瑰園，皆會有一種放心之感，因為店內餐飲、陳設及
服務皆保持在一定水準。精心調製的各式茶品、恬淡誘人的茶點香氣、胡桃木色的裝潢基
調、維多利亞式的傢俱、精緻高雅的餐具器皿、繚繞耳際的古典樂曲及體貼準確的服務態
度，在在顯示古典玫瑰園維繫品味的專業堅持。

負責統籌上海業務的姜惠娟副總表示，以英商身份跨進中國的古典玫瑰園，已將公司定位
在跨國企業，因此整體經營必須國際化。所以，他們並不像一般台商前進中國時主張「本
土化」，而且，她強調當年古典玫瑰園在台灣得以成功就是因為堅持自己的原則及理想，
若非如此，早就不存在了。因此，今日他們亦不考慮遷就當地消費文化或風土人情，一貫
維持著純正的英式維多利亞風格。

以女性做為消費市場區隔

成功的市場區隔則是古典玫瑰園致勝的重要關鍵。古典玫瑰園開闢了以女性白領階級為主
要顧客群的典雅品茶空間，與台灣向來以台灣茶、中國茶為主流的男性消費市場做一清楚
區隔。「早年的玫瑰園主要客源是學生，多數開在學校附近的巷弄或小街上，就像最早的
台中東海老店。這幾年則走女性上班族風格。」加盟四年餘的台北羅斯福路公館店店長吳
冠慶分析。

顧客群主力轉向女性亦從兩岸企業宣傳中明顯得知：例如台灣以「一生的下午茶計畫：讓
自己成為下午茶的女主人」為號召，強調做一個性格自主、經濟獨立的「新女性」。而張
貼在上海的宣傳海報上則出現一首小詩：「如果我為妳倒茶 那代表了友誼∕如果我為妳
加上牛奶 那代表我最深的禮貌∕一旦我為妳加上了糖 滿足妳期待的舌尖∕那代表我愛上
妳了」企圖以「愛情」攻城掠地，當然，目標仍是女性。

這一消費市場區隔在台灣成功吸引了25歲至40歲的女性消費者，在彼岸，經浦東店統計與
台灣客群大致相同。若再從售價分析，古典玫瑰園並未遷就上海當地所得而降價，每人平
均消費額約在30至40人民幣之間，幾乎已和台灣相當，從絡繹不絕的人潮觀之，顧客顯然
相當能接受這家英式風格的餐飲店。

馮久玲認為「文化要受歡迎(成為商品)，它必須應時順勢，不能太超前。它必須有世人所
要的當下價值，而其真正的測試是世人願不願意付出代價來獲得它。」十四年前，古典玫
瑰園在台灣社會對生活品質提昇之際，掌握住了當下價值(即商機)逐步發展成長。十四年
後的今日，彼岸已經開放十多年，在沿海城市人民生活水準已大幅提昇之際，古典玫瑰園
才正式搶進上海灘。在2003年正式前進上海時，古典玫瑰園已完成所有的投資計畫及店面
規劃，即便是第一階段的投資金額5000萬台幣也是一次到位。這完全不同於台商在大陸經
商「且戰且走」的模式，黃騰輝強調：「我們是認為現在時機成熟了，並不是趕這一波上
海熱風潮。」

不過，人算不如天算，原來預定的開幕日，卻因為所在商場的效率問題拖了半年才正式開
幕，讓他甚為無奈。不過，這家佔地264米平方的旗鑑店很快地擄獲了上海人的心，每天
都有數百位民眾上門光顧，站穩了前進中國的第一步。而且由於客源及品牌的建立模式與
台灣經營軌跡完全一致，讓古典玫瑰園對日後擴張中國版圖更具信心。

創意複製過程的掌控

「董事長根本沒有想到，第二家『古典玫瑰園』就是所謂的加盟店!」在玫瑰園連鎖系統
中負責加盟業務的姜惠娟副總經理說。當年因為顧客的喜愛，主動提議開分店，使玫瑰園
邁向連鎖經營，迄今直營店與加盟店加起來已有五十家，規模越來越大，制度也越臻成熟
。時至今日，總公司每年皆會安排旗下的加盟業者組團到英國，受正規下午茶的訓練、參
觀知名店家及製茶公司，讓他們能夠深入地瞭解英國茶及茶文化，敦促他們對這份事業更
為投入。

古典玫瑰園相當強調專業的訓練，尤其對品質較不易掌握的加盟店。然而，因為總公司對
專業的堅持，讓加盟者的投資相對增加，不少加盟店因為無法短期回收而打了退堂鼓，有
的好聚好散，有的卻因加盟的權利義務沒有釐清弄得不歡而散，甚至衍生出法律問題。

不過，從忠實顧客變成加盟店店長的吳冠慶則認為總公司這幾年進步地很快，不論在軟硬
體的配套措施都越來越健全，他的看法也在「古典玫瑰園」這幾年來穩定擴店的腳步中得
到印證。現在台灣每天約有一萬人次到古典玫瑰園品茶、喝咖啡、嘗點心、購買茶具及茶
葉相關產品。

而對服務人員的嚴格要求是古典玫瑰園維持品牌價值的另一個特色。姜惠娟提到初抵上海
時，有人警告她說上海員工不易管理，最好採用本土化策略，但她卻毫不妥協，要求員工
們必須融入公司所秉持的英式風格與文化。她並且規定上海店的統一用語是普通話及英文
，一律禁止說方言，避免台商企業常發生的台籍幹部與上海員工間的互信與溝通問題。這
些層層挑選的員工，在培訓上完全比照台灣標準，除了學習與茶有關的專業知識外，舉凡
古典音樂、繪畫欣賞及應對禮儀等，無一不在受訓課程之內，以提昇員工的藝術氣質。如
今，這些具備大學學歷、擁有文化特質、保持愉悅笑容，隨時為客人解說茶品的典故及功
能的服務人員，已成為古典玫瑰園的企業形象之一。

吳思華教授提到「創意產業最有價值的資產在人力、智識、品牌，創意與創新流程等智慧
資本，這些都無法客觀衡量。」然而，古典玫瑰園以「專業要求」為本，「教育講習」為
輔，將無形的智識與創意力求準確地複製在不斷擴展的事業體系之中，並化為競爭優勢。

創意商品的著作權維護

古典玫瑰園在進入中國之前，早已在中國註冊「古典玫瑰園」的中、英文商標，而且一口
氣登錄了包括餐飲、瓷器、茶葉、糕點等四十多項。這是一個影響深遠的決定，不僅為日
後搶進上海灘預先鋪好了路，更避免了日後台商之間常見的商標名號爭奪戰。此外，與一
般台商不同的「登陸」模式，古典玫瑰園正式前進中國之時，即與多年來的合作夥伴，成
立於1886年、全球最大的茶葉公司──英國Whittard集團，合資成立了跨國公司Rose Hou
se UK，然後再以英商名義前進中國，這讓古典玫瑰園前進上海較台商在行政程序上方便許
多，同時智慧財產權的保護亦更完備。

黃騰輝相當重視著作權的保護，在台灣即曾經為了保護商標而不可避免地與他人對簿公堂
。對此，他語重心長地說：「台灣已經進入WTO，對商標及專利權的尊重與守法絕對不能
馬虎。」

由於創意無形且難以量化，加之原本個性使然，許多文化創意產業工作者不太重視著作權
的保護，導致心血結晶遭人運用而投訴無門。吳思華教授從商業發展的角度來看著作權，
特別提到「創意的『產權化』」甚為重要，因為「在現代社會中，只有清楚的產權歸屬才
有可能在最後經濟利差實現時參與分享。因此，熟悉目前的智慧財產權的內容與法律架構
，同時有效的加以運用，是創意經營的關鍵點。」

創意的衍生與運用

創意，除了在通路之中呈現之外，更可以藉異業合作而不斷擴展。古典玫瑰園去年起，將
「玫瑰茶」這項產品與「玫瑰花」這個意象重新包裝，換個面貌接觸更廣大的消費群。

首先是跨足另一個相關市場──包裝飲料，在台灣睥睨飲水業界的悅氏公司主動與古典玫
瑰園洽談合作，在雙方不斷研發之下，共同合作推出了玫瑰茶、倫敦奶茶、愛爾蘭果茶、
冰茶等四支茶飲料，其中冰茶由統一超商獨賣，其他三支則搶進全家等超商。這款飲料並
選用了黃騰輝的畫作《浪漫玫瑰情之七》做為包裝，這款湛藍底色襯托豔紅玫瑰的畫作在
飲料櫃中相當搶眼，加上古典玫瑰園的名氣及代表性，令這一授權品牌的合作案相當成功
，一上架就在五大超商熱賣，供不應求。以全家為例，古典玫瑰園的冷藏飲料一天即可銷
售三萬瓶，超出預期。

此外，在全家便利超商的洽談下，古典玫瑰園與之合作開發玫瑰花手工餅乾，現在每天生
產4000包，已成為發燒商品，頻頻售盡讓通路商不斷催貨。全家依需求量估計，每天約有
6000至7000包的需求量。

馮久玲認為：「如果企業人不超越利潤，對民生有著更深的關懷與創造激情，那肯定不會
做出全方位的創新。」以這段話證之古典玫瑰園傳奇，可以看出企業的成功和發展與創辦
人黃騰輝的個性有著相當直接的關係，行事穩紮穩打的他，個性其實相當浪漫，而他對生
活品質的關懷與持續創新的激情正是這股襲捲兩岸之浪漫風暴的核心價值。相信已邁入第
二個十年的古典玫瑰園將謹守這核心價值一路穩健向前。

參考書目

1. 「文化是好生意」，馮久玲著，2002年4月出版，臉譜出版，城邦文化發行。

2. 「創意經濟──好點子變好生意」，John Howkins著，李璞良譯，2003年10月出版，
典藏藝術家庭股份有限公司出版。

3. 「文化創意產業(上)──以契約達成藝術與商業的媒合」，David Caves著，仲曉玲、
徐子超譯，2003年9月出版，典藏藝術家庭股份有限公司出版。



【2004/04/13 典藏今藝術4月號】 ＠ http://udn.com

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