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http://tussya.blogspot.tw/2014/10/kpi.html

在台灣創業已經三年了,主要業務就是數位行銷

但今年陰錯陽差接了中國一間港股公司的顧問合約

跟同伴討論一下,沒有太多窒礙,就決定移轉部分

業務到上海服務現在的客戶還有為了未來業務轉移

做準備,所以才會有這些分享,大家可以多多分享交流

--------------以下才是正文----------------


行銷的本質，並非『創意』，在於你夠不夠誠實面對KPI


近日，在上海天氣漸漸起涼，隨著時間的推移，

我也越來越熟悉這邊的行銷工具，尤其是在雙微

（微信、微博）的使用變化上，也通過了百度阿

拉丁（就是台灣的google 聯播）與百度指標

（google adwords）的認證，先說說微信好了，

老實說實用程度比LINE強大太多，也由於在中國

使用微信的人口太多，延伸出的變化玩法也更為

多元且多樣化，至於百度阿拉丁與百度指標在使

用介面上也更為容易與貼近一般對於數據分析能

力較弱的使用者。



最近，我所服務的集團旗下大概有將近100個汽

車經銷店，在這裡俗稱4S店，就是所謂“四位一

體”為核心的汽車特許經營模式，包括Sale、

Sparepart、Service、Survey等，一般來說每間

店面都會有一個微信訂閱號（一種類似line的官方

號，每天可以發佈一則訊息，但不會提醒消費

者，而是將資訊收統一跟其他訂閱號收在一個資

料夾當中），每間店都有，原因就是在solomo行

銷方面能夠做的比較到位，但因為每間門市的營

銷人員老實說管理不易，也因為大陸腹地比台灣

大一些，我也難以將所有門市行銷公關招回，得

換個方式來處理。於是我決定推出專屬集團的微

信服務號。而這個微信服務號與微信訂閱號最大

差別在於，服務號每月只能發四則，但是卻能夠

像好友一樣置頂推送，所以曝光率比較高，對於

品牌黏著度比較低的品牌，比較適合使用服務

號。



這次推出服務號最大不同是，我採用中央集權管

理，只申請一個微信服務號，發出將近100個不同

的QRcode，以辨別粉絲來源將是來自哪一間4S

店，我也可以扎實管理進來的粉絲來源與粉絲穩

定度，未來更可針對不同店面進行不同的內容推

送，例如BMW品牌就只針對BMW的4S店。當然

這個管理功能也是做了系統開發所以才能實現這

樣的分眾，不然以現階段微信端口開放部分，是

沒有辦法滿足我功能上的要求。



接下來落到執行面了，就是要將這一個集團統一

的服務號發送到所有4S店面進行布達，我還是將

中國各地每間4S店的市場公關專員召回，聽說這

樣得花不少錢，分四批教育訓練，主要我也是想

看看門店有沒有人才可以拉回來上海助拳。集團

總部的營銷團隊主管特別請人製作了推廣QRcode

的相關方案，例如立排、地貼、桌上貼紙、布

條、海報等等，完成度也很高，興沖沖的拿來給

我看，還做了示意圖給我，我冷冷的說，你拿到

外面問人，他會不會因為你擺了這東西下載

QRcode。最後我只挑了一個項目，叫做A5尺寸

的推廣DM。




行銷通常除了『目標』以外我只會想要搞懂兩件

事情，一件事情是『絕對條件』一件事情是『絕

對優勢』或『絕對劣勢』。我認為沒有人會『主

動』的去掃描QR code，如果這是『絕對條

件』，那所有行銷方式必須要under在這個絕對條

件之下，『絕對優勢』部分是集團已经建置完整

的ERP（Enterprise Resource Planning）系统針

對所有旗下4S店進行來客登入管理，這樣我們在

上海就可以知道全中國所有4S店每天的進店量是

多少，成交人數有多少，各店成交比例有多高，

這算是很實用的數據監測工具。




有了以上的條件，教育訓練當中我只有兩個重

點，一個是對於來客要達到70%的掃描率，對於

成交客戶要達到90%。然後一個月號整個集團的

微信服務號，已經超過5萬個粉絲名單，分布在完

整個中國將近100間店4S店當中。因為QRcode這

種東西，由銷售助問直接引導直接請託效果是最

好，因為消費者來到店理，就是有意願購車，有

買就是保有客，沒有買走出店就是餘留意象客，

餘留意象客並不表示不能成交，或許只是表示現

在不能成交。而現在，我可以根據所有4S店的保

有客以及意向客進行分眾的訊息行銷，保有客推

送保養優惠，讓他們可以積極回流，而不要到野

雞修車廠；意象客針對他的關注品牌屬性推送優

惠訊息，把庫存車推出或給予不錯的金融方案，

增加回流。目前看起來狀況還不錯。



我一直覺得行銷的本質，並非『創意』，而是基

本且扎實的行銷基本功，創意是一種賭博，他可

以當做加分，當是他不能當做是行銷計畫的萬靈

丹。例如像這次五萬個粉絲的KPI，對我來說就是

一次的數字回推，只要你可以精準評估該月的入

店客量，再輔以獎懲辦法，例如達標者獎金多

少，沒達標就扣錢給獎金高者，前10名門店行銷

公關再加發獎金，基本上就都會達標，甚至最後

幾天大家一直關注各店排名。




行銷，其實跟業務一樣，就是數字管理。用比較

少的價格取得更多的單，是不變的道理，創意是

一種賭博，太專注在創意的發想上面而忽略基本

的扎實基本功，就是很糟糕的一件事情，所以我

在觀察一位行銷人功力強不強，我比較不會是在

創意面上來評估，我會比較關注該行銷人能否運

作出較大的『邊際效益』能量，有點像是該筆行

銷預算的執行，能否長效的為未來的行銷持續加

分。

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※ 編輯: tussya (125.227.62.132), 12/14/2014 23:28:22
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