品牌定位多重要？

所謂不敗之地的概念，近似品牌定位之父傑克．屈特（Jack Trout）強調，在尚未打仗前，品牌以何種 「定位」 （position）進入市場，「只重視戰術、忽略戰略，嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。」

負面廣告做不做

1. 負面形象曝光多，不要嗎？

得到app裡面有則故事是說美國大選進入拉鋸戰時，卡莉·費奧莉那提到「墮胎」議題。

雖然講的是反墮胎造成的對女性的戕害，但有公關分析人員就指出，她的支持度已經完了，會反轉向下。

為什麼？女性候選人反對反墮胎（pro choice, not pro life)不是再自然也不過的事嗎？

分析者提到，因為一講到「墮胎」人們心中就是血淋淋的嬰孩形象。任何全國性的政治人物把自己跟血淋淋的形象連結，就是政治生命的自殺。

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同樣的，任何全國性的品牌把自己的形象跟發霉連結，就是品牌形象的扣分。

即使你要講的是『我們會發霉，所以我是真食物』，不但百分百正確，而且還連結到一個很好的主張『真食物』

但是先扣分（讓人把你的品牌跟不好的印象連結），之後的加分要加非常大才能加回到正常狀況，更何況可能有一大部分客人看到扣分就轉臺了。

那代表留下來的客人的加分要加到三倍力度，彌補這些被扣掉就不回來的分數。

先被扣分，然後減少受眾，留下來的人加分幅度要大到超過被扣分的程度三倍以上。

以上心裡過程對大眾品牌太難，所以我不會讓這種廣告過關。

2. 新品牌不能做嗎？

有人問說，那新品牌能用負面行銷突圍嗎？的確，新的鮮肉要靠屁股，新的十八線網紅要靠長輩。

新品牌走偏鋒的確是有點機會，但怎樣的程度算新，怎樣程度又已經是老屁股（不要一早就一直屁股），不適合再這樣搞呢？

行銷經典《 #定位》的作者傑克・屈特在《#營銷戰》(Marketing Warfare) 一書中將品牌區分為領導品牌、追趕品牌（市場的老二老三）與挑戰品牌。

作者認為只有領導品牌有資格打防禦戰、只有追趕品牌有資格打進攻戰。那挑戰品牌能做什麼？側翼戰，選擇市場老大（與老二老三）無暇顧及的區隔市場，好好經營壯大。

在我看來，領導品牌與追趕品牌都沒有立場用負面廣告，基礎已大、犯不著冒這種風險。

那挑戰品牌呢？反正沒有什麼損失，是不是可以用險招看看？

也是要看，如果你的消費者都是願意看你第二眼，給第二次機會，而你也擅長一直用這種「No, but...」的文體餵養消費者，已經形成默契。

那的確有這樣做的本錢，搞不好死忠客戶還覺得你很棒，十分誠實。之後再在死忠客戶的擁戴下，慢慢拓展。

但如果只是要靠此賺一把，博一次曝光，就沒有後續了？

我覺得風險太高了，吸引來的消費者也不長久。

3. 怎麼看市場大小？

說到老大老二，就讓人想到傑克・威爾許在奇異電子創下的規矩「領導者，或者賣掉」。大家都覺得這是九零年代奇異電子高峰的重點，老闆有魄力，而且有執行力。

但這招一直有效嗎？

我在《#做對決斷》看到，上有政策下有對策。

經理人們使用「切割市場」招數：每個人都把自己產品所在的市場切到非常小，自己就變成該領域第一了。

...

例如，寫讀書心得的部落客跟粉專很多，隨便一個就有五六萬的粉絲數，

我可以說自己是「介紹行銷與商業書」的人。

這樣的切分還不足以讓自己成為第一？

那可以說是「懂5G，又介紹行銷與商業書」的人。還是不行？那可以再切下去...（雞排要切不要辣，不是這種切法啦）

...

總之，奇異電子的專業經理人們把自己所在的市場一切再切後，全公司都是領域第一好棒棒。

你是老闆，會怎麼辦？

有天老闆要求這些經理們交出「你的市占不超過10%的市場」，以及你打算在那個市場怎麼做的戰略。

強迫大家縮小市占、擴大市場，用這招讓經理人們動起來，如何？

4. 大公司就厲害嗎？

這麼說，大公司所到之處，寸草無生。

我們一般人還是不要沒事挑戰大公司好了？

也未必。

上週我讀到一篇講 傅盛 與 張穎的文章。

不知道傅盛是誰的，可以複習得到app裡面梁寧產品30講裡面的3Q大戰，總之是個行動網路界的軟體創業大老闆。

傅盛的崛起故事，做為投資人的張穎扮演重要角色。

當初傅盛離開奇虎，再次創業前去了張穎的創投公司協助他們看案子，尤其是網路技術部份。

張穎問說有些新創切入的市場有謠傳BAT(百度、阿里、騰訊）也要做，那還有搞頭嗎？

傅盛的回答我印象很深

「大公司的能量跟資源是可怕，但內部協作沒那麼可怕。除非是主營業務，一般小的、新的業務，未必能贏小公司」

...

在大公司待過，幫大公司打過工，或是跟大公司打過仗，或是待過自以為是大公司的小公司的同學，有沒有很有感觸呢？有的話快分享起來

...

大公司要進入你的市場了，該害怕嗎？

他可能有更多的通路資源與廣告費用，但說到新產品的極速迭代，肯定是很難比得上全心投入的小公司的。

5. 一定要做怎麼辦？

那如果老闆覺得廣告公司的「我發黴，我是真食物」提案酷極了，硬是想做怎麼辦？

我會轉個彎，請他們用對手食物千年不壞當作主圖。

有攻擊對手的嫌疑？都要採取這種廣告風格了，你真的還擔心攻擊嗎？沒有攻擊性才是該擔心的吧。

...

看到這裡的人，請分享、分享、分享喔～
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註：

1.做發霉食物廣告的是Burger King，強調他們推出無添加物的漢堡，影片連結在留言、我也把天下雜誌的文章放留言喔。

看過說明再看廣告其實會降低不適感，可是我昨晚看到廣告時，只覺得「你們夠了⋯」

2.傅盛跟張穎那篇也很有趣，連結放留言了。

3.其他《#營銷戰》《#做對決斷》早前都分享過，按hashtag 可以看到之前的文章喔

4.開頭那段是出自萬唯鋼的菁英日課第二季，照片放留言喔
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圖說：
一位叫David Whipple 的老兄跟已經21歲的麥當勞漢堡

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想要旗開得勝，先從嚴謹制定 #品牌定位 開始！

所謂不敗之地的概念，近似品牌定位之父傑克．屈特（Jack Trout）強調，在尚未打仗前，品牌以何種 「定位」 （position）進入市場，「只重視戰術、忽略戰略，嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。」

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來賓：張芯瑜、李明川、禹安
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電視首播: 20160620

台灣人上班像超人，工作出緊急狀況該如何應對？！台灣老闆讓瑞典型男馬丁搞不懂，臨時要求加班還搞到半夜？！張芯瑜助理出大包，到處得罪人還少報酬勞一萬二，讓張芯瑜氣炸又無言！！法比歐莫名被推上台當舞男，客人大吃豆腐，比歐直呼好委屈？！禹安遇到豬隊友，LIVE差點凸槌工作不保？！比利時型男泰山，下班前老闆指派做苦工，大喊無法理解台灣上班文化？！如何聰明面對這些工作棘手事，千萬別錯過！！精彩內容請鎖定每晚11:00《2分之一強》！

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☞〈給我們的訓誡書：伊格言的瘟疫書單8 種〉全文連結：https://www.egoyanzheng.com/single-post/2020/03/11/%E3%80%90%E7%AB%AF%E5%82%B3%E5%AA%92%E3%80%91%E7%B5%A6%E6%88%91%E5%80%91%E7%9A%84%E8%A8%93%E8%AA%A1%E6%9B%B8%E2%94%80%E2%94%80%E4%BC%8A%E6%A0%BC%E8%A8%80%E7%9A%84%E7%98%9F%E7%96%AB%E6%9B%B8%E5%96%AE8%E7%A8%AE
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#書單 #新冠肺炎 #防疫
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瘟疫來襲，宅在家讀書最安全了對吧。
你知道有哪些好書特別適合瘟疫時期來讀嗎？防疫措施可以嚴厲到什麼程度？可以直接下令讓酒店說停業就停業嗎？
這是本集的主題，來自伊格言老師的文章：〈給我們的訓誡書──瘟疫書單8種〉。這是伊格言應邀為香港端傳媒所寫的文章，你可以在影片下方的頻道資料處找到全文連結。

於肆虐中國後，COVID-19現在幾乎已攻陷地球，當然，台灣也守得辛苦。
為了防疫，我們迎來了許多「不自由」──全民都減少了外出時間；
而萬一你從國外回台，還得先居家檢疫14天。
非常時期，多數人都能體諒這些嚴格的防疫措施；
但話說回來，這些限縮人民自由的防疫措施究竟可以「嚴厲」到何種程度呢？
舉例，現在只要健保卡一刷，我們許多出入境記錄就無所遁形；
因為為了防疫，疾管局和移民署已達成資料交流的共識。然而，等到瘟疫過去，這會改回來嗎？

類似情形不僅於此──就在這兩天（4月10日），政府發佈了全國酒店和舞廳全面停業的命令。
然而我們要問的是，餐飲與KTV，不也同屬「在密閉空間中密切接觸」的行業嗎？只下令酒店與舞廳停業，難道沒有歧視色情行業之嫌？

可能的理由是，餐飲與KTV不易造成相關人員隱匿行蹤；而如果你上過酒店，確實較有動機隱瞞此事，進而導致防疫破口。
畢竟被隔離不會少你一根汗毛；但要是引爆婚姻危機，可就代誌大條了啊。
這好像也有道理。如此說來，是否我們反正一律乖乖「順時中」、聽政府的話就好了呢？
會不會長期讓渡了自己的自由，順民做成習慣，有天就失去獨立思考的能力了呢？

伊格言說，所以瘟疫時期，我們該來讀讀這本有趣的小說──法國作家米榭‧韋勒貝克（Michel Houllebecq）的《屈服》。伊格言如此形容這本書：

米榭‧韋勒貝克依舊是米榭‧韋勒貝克──他還是那個右派；那個一臉滿不在乎，同時引爆法國人極端喜愛與反感，據說「書賣得跟小麵包一樣好」的挑釁者。這次他同樣狠毒無比，既尖酸刻薄，又不懷好意地誘惑包括他自己在內的西方知識份子白男：乖，你去信伊斯蘭教，讓你娶四個老婆好不好？

看看韋勒貝克的樣子──是不是覺得幾乎可以從臉上看見他的桀驁不馴呢？
沒錯，《屈服》這本書的故事背景，就是假想西元2022年親伊斯蘭教政黨席捲法國，取得政權，將法國全面改造為伊斯蘭國家。
對於不信伊斯蘭教、崇尚個人主義的我們（以及絕大多數西方讀者）來說，讓伊斯蘭教成為國教聽來似乎有些恐怖──絕對比為了防疫把自己的自由讓渡給政府來得恐怖一百倍。
對，如果你的職業是大學老師，你甚至可能失去生計──因為依照規定，教師必得是伊斯蘭教徒；
你必須皈依真主，才能繼續任教。所以我們的小說主角，大學教授弗朗索害怕極了。

結果呢？結果完全出人意料。
你以為社會會變得保守又不自由──沒錯，在某些方面（例如女性衣著），社會確實變得極端保守；
但另一方面，由於來自中東伊斯蘭教國家的鉅額金援，教師與知識份子們都意外獲得高薪。
更爽的是，弗朗索居然發現，天啊，他可以娶四個老婆！
韋勒貝克如此描寫社會風俗的變化：

有錢的沙烏地阿拉伯婦女白天罩著密不透風的布卡，到了晚上搖身一變成了天堂小鳥，束著緊身馬甲，穿著鏤空胸罩，多彩蕾絲丁字褲上綴著水鑽；和西方女子完全相反。西方女子白天為了社會形象穿著有品味、性感，晚上回到家整個垮掉，累得放棄一切魅惑的打算，穿上休閒鬆垮的家居服......
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伊格言，小說家、詩人，《聯合文學》雜誌2010年8月號封面人物。
著有《噬夢人》、《與孤寂等輕》、《你是穿入我瞳孔的光》、《拜訪糖果阿姨》、《零地點GroundZero》、《幻事錄：伊格言的現代小說經典十六講》、《甕中人》等書。

作品已譯為多國文字，並於日本白水社、韓國Alma、中國世紀文景等出版社出版。
曾獲聯合文學小說新人獎、自由時報林榮三文學獎、吳濁流文學獎長篇小說獎、華文科幻星雲獎長篇小說獎、中央社台灣十大潛力人物等；並入圍英仕曼亞洲文學獎（Man Asian Literary Prize）、歐康納國際小說獎（Frank O'Connor International Short Story Award）、台灣文學獎長篇小說金典獎、台北國際書展大獎、華語文學傳媒大獎年度小說家等獎項。
獲選《聯合文學》雜誌「20位40歲以下最受期待的華文小說家」；著作亦曾獲《聯合文學》雜誌2010年度之書、2010、2011、2013博客來網路書店華文創作百大排行榜等殊榮。
曾任德國柏林文學協會（Literarisches Colloquium Berlin）駐會作家、香港浸會大學國際作家工作坊（IWW）訪問作家、中興大學駐校作家、成功大學駐校藝術家、元智大學駐校作家等。
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☞ Readmoo專訪1：如果在YouTube，一個小說家
https://news.readmoo.com/2020/01/07/200107-interview-with-egoyan/
☞ Readmoo專訪2：那些關於孤寂的問題，以及......
https://news.readmoo.com/2019/03/21/190321-lonelieness/
☞ 香港文匯報報導：棄醫從文 伊格言闖進精神世界
http://paper.wenweipo.com/2019/09/02/OT1909020001.htm
☞ 關鍵評論網專訪：透過YouTube頻道展示文學，我的小說虛構其實是把刀子
https://www.thenewslens.com/article/133126?fbclid=IwAR05NUrcGYIO3CsGLtBwld1XzR2nRnADvGqidEEJzqqpytThgaI2-lABsGc
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小說是什麼？我認為，好的小說是一則猜想──像數學上「哥德巴赫的猜想」那樣的猜想。猜想什麼？猜想一則符號系統（於此，是文字符號系統）中的可能真理。這真理的解釋範圍或許很小，甚至有可能終究無法被證明（哥德爾的不完備定理早就告訴我們這件事）；但藝術求的從來便不是白紙黑字的嚴密證明，是我們閱讀此則猜想，從而無限逼近那則真理時的智性愉悅。如若一篇小說無法給我們這樣的智性，那麼，它就不會是最好的小說。
是之謂小說的智性。───伊格言

極地守護犬，野性的呼喚深入加拿大育空荒原，
哈里遜·福特帶大家來一場老人與狗的大冒險，
跨界的友誼，力量、勇氣與不屈不饒的精神，
大自然的洗禮，跟著世界名著一起來返樸歸真吧！

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