從「客戶」價值主張邁向「用戶」價值主張
2021-09-24 經濟日報 施振榮

過去台商的生意模式（Business Model）是以B2B（企業對企業）型態為主，重視的是對「客戶」的價值主張，這些企業客戶的需求清楚明顯，只要做好技術創新、製造品質穩定、服務具彈性及時效，加上成本具競爭力，就能滿足企業客戶的需求，台商也在B2B建立國際級的競爭力。

但這些「客戶」價值主張的訴求，相對是理性、技術性的，一旦後進國家的競爭者逐漸建立起競爭能力時，這些B2B領域會成為紅海巿場，原本的利潤會受到侵蝕，長期下來個位數的毛利率會成為常態。

面對未來，由於競爭者會分食巿場，台灣應及早尋求產業轉型升級，在原有的產業基礎上建立新核心能力以提高毛利率及競爭力，為產業創造新的價值。但具體要如何做呢？關鍵就是要從「客戶」價值主張走向「用戶」價值主張。

「客戶」價值主張是B2B的生意，「用戶」價值主張是B2C（企業對消費者）的生意。客觀環境下，台灣的用戶太少，要建立「用戶」價值主張的核心能力相對不易，「用戶」價值主張就是大家談的體驗經濟，以感性為主，並以理性為基礎，面對用戶（消費者）才能創造更高的附加價值。

要如何為「用戶」創造價值呢？諸如產品或服務在設計時，就要思考如何設計簡單易用的使用介面，並把使用情境的因素納入考量，為使用者帶來很好的操作體驗，思考的是感性面向，而不是只談價格或功能的理性面向。

台灣產業的發展模式過去主要以B2B製造代工為主，後來也為客戶技術研發代工（ODM），下一步產業轉型升級的方向，應由面對「客戶」需求走向面對「用戶」需求，長期要建立掌握「用戶」價值主張的能力，才能進一步創造價值，提升產業的利潤空間。

但台灣如果自己做B2C，由於台灣巿場規模小，距離國外巿場的用戶遠，加上國際化需要做到品牌與通路管理，並不容易，因此較可行的方式，是借重過去B2B的能力，在此基礎上提高附加價值，發展B2B2C的模式，了解用戶的想法及需求。

重要的是，台灣要走到B2B2C的模式，就要建立有別於過去代工製造為主的新核心能力，為此就要超前部署。首先，要建立洞悉消費者需求的能力，我在2012年成立「龍吟研發論壇中心」，就是投入研究了解消費者，以掌握巿場需求與趨勢。此外，目前台大智慧生活科技整合與創新研究中心也投入推廣相關的概念，協助企業用設計思考實踐創新，鎖定智慧醫療與智慧製造等領域，重視對用戶的價值主張，透過設計讓用戶的價值主張能被體現。

進一步從王道的系統思維來看，「客戶」的價值主張相對單純，而「用戶」的價值主張相對複雜，需要化繁為簡才能讓價值體現，進而創造價值。而一旦能有效落實價值主張，自然就能創造出更高的附加價值，進而建立起競爭障礙及競爭者進入的門檻。

要推動台灣產業轉型升級，要重視這些新觀念並超前部署，先由思維翻轉，進而建立新核心能力，方能有效落實，最終提升台灣產業競爭力。

（作者是宏碁集團創辦人、智榮基金會董事長）

金瓜石是個每年都要去的地方
特別是在每年的十、十一月，剛開始變冷的時候
細細的小雨，從海的那頭不斷往山巒綿延，特別有味道

山谷裡的地勢不會太冷，很適合躲在這處面海的小山城
有機會靜下來待個一、兩晚
走在老街上體驗過去，感受三不五時的創作靈感

漫遊的過程裡，總會對金瓜石眾多的廢棄住宅感到可惜
甚至曾想過，有沒有在此長期居住的可能
然而理性思考過後，幾乎都不是經濟上可修繕的條件
建築的材料年限，在東北角多雨潮濕的氣候下
都已經到了年限的末端，修復的成本非常高

這次礦山藝術季，西礦區有一組認識很久的團隊
@pparchitects_tw 初樸建築師事務所，和我一樣是台中人
他們提出了非常有意思的思考
「只要不把廢墟當室內，它就完美了」

他們設計出了幾種建築單元，對使用者而言
進到廢墟的大門後，會進入類似庭院的半露天戶外空間
走廊設計在外部，連接建物每個空間的開口

在充滿歷史感的廢墟裡，蔓生的植物是一種取捨
初樸整理了地面層，讓植物控制在牆體立面上
從荒煙蔓草到居住品質的局部控制，達成共生的平衡
最後將基礎的建築單元安置在廢墟裡

這個系統提供了基本的居住功能，他們稱之為〈填冶〉
當過往的建築人去樓空，被雜草進駐，裡頭充滿野性
「填」是讓新一代的進駐、返鄉者能回到廢棄的空間中
「冶」是與空間、植生，甚至是街坊鄰居融合的過程

以泡茶舉例，如果建築物是個茶杯
當茶杯很久沒有使用了、荒廢了
透過放入一個茶包，讓人重新使用茶杯、進到建築物
藉由使用者的狀態慢慢讓茶與茶杯找回味道

在這次礦山藝術季，與初樸團隊訪談的過程裡
無論是面對問題的態度或是提出方案的初衷
在在感受到初樸團隊的柔軟與剛強

藝術參與地方的過程
不一定是透過強烈的色彩、張牙舞爪去改變一個老地方
也可以用輕輕的方式參與，不去訴求很強的語彙

這個出發點，對當今的地方設計是一種省思
面對問題、解決問題是以往訓練理所當然的邏輯
然而我們能否試著更放下自己的外來專業

不再自我為中心地去看待，以為自己在解決問題
而是在參與地方的這個過程，提出想法，也隨時要被調整
輕輕地在土地上放一點東西
我們不是真的有能力解決這個問題
但每一次都往那個方向再前進一點點

@pparchitects_tw

《先問為什麼？》

你走在一個歐洲小鎮的郊區, 前面看到了一個正在施工的工地, 看到了一位正在建築教堂的石匠. 你走過去問他： 師傅, 您熱愛您的工作嗎？ 石匠回答： 我已經記不得砌這道牆砌了多久了… 我只知道我日復一日的頂著大太陽在這裡做工, 我的腰痛得腰死, 我甚至不知道在有生之年看不看得到這間教堂完工.. 但至少這還是一份糊口的工作, 可以讓我一家溫飽.. 你謝過他, 繼續往前走. 沒走幾步, 又看到一位石匠在工作, 於是你又走近問他： 師傅, 您熱愛您的工作嗎？ 石匠回答： 我當然熱愛自己的工作啊, 我正在建造一座偉大的教堂啊！ 雖然我也記不得我倒底工作了多久, 每天一直這樣砌牆, 讓我每天腰都痛得要死… 我甚至不知道我有生之年看不看得到這座教堂完工, 但最重要的是.. 我是在建造一座偉大的教堂耶！

同樣的工作, 但是對於這兩位石匠師傅的意義完全不一樣！ 這就是他們是否擁有”為什麼”？

這一本書其實應該是要先看, 才讀第二本”找到你的為什麼” . 但是我的順序是反過來閱讀. 不過無損對於”黃金圈” 理論的理解, 反而讓我有了更深一個層次的認識

作者Simon Sinek在年輕時創立了一間投資顧問公司, 當時的他意氣風發, 集合了一對志同道合的好夥伴一起創業. 在公司營運的頭三年, 業績蒸蒸日上, 每一年都可以找到新的客戶與他們合作, 每一個人的鈔票都賺得可以把口袋鼓到爆！ 但是, 突然有一天他開始產生了深深的焦慮… 他清楚知道公司現在之所以看似鵬程萬里的原因是所有的成員都很年輕, 充滿激情, 而且體力旺盛. 絕大多數的業績都是靠他們的三寸不爛之舌以及與客戶死纏爛打得到的… 但是, 這樣還以持續多久？ 他明白其實他是沒有理想的, 目標就只是賺錢… 等到有一天原來的方法行不通時, 公司很有可能就在短時間垮台！

因此他開始逃避與人接觸, 開始拒絕面對人群. 一段時間後, 他覺得不能繼續這樣下去. 他開始參加了各式各樣的心理與領導力課程, 但是一直沒有找到他想要的答案.. 一直到一次的課程中, 他聽到了關於人類大腦構造與功能的介紹, 竟然發現這與他在大學時想出來的”黃金圈” 理論不謀而合！ 因此他恍然大悟, 再將自己的理論加以擴展, 不但幫助自己從低潮中走了出來, 更積極的開始與人分享這個概念. 因為, 他回憶當初之所以成立投顧公司的原因是為了幫助他人, 他喜歡看到客戶成功以後的喜悅笑容, 這才是他的”為什麼”！ 但是正如絕大多數一般人一樣在職場打滾久了, 或是少年得志以後, 反而遺忘了自己當初的初心

黃金圈裡面的最內層是”為什麼”, 就是我們做任何事的理由, 它是我們內心對於自身情感最渴望的聲音. 中層是”怎麼做”, 是我們透過哪一些選擇來我們的理想, 而最外層是 “做什麼”, 意指我們是靠什麼手段來實踐我們的”為什麼”？

想想, 你走進一間3C商場, 在樓面上的各家店員看到你, 就湊過來告訴你： 我們這一家的電腦顯示器有多漂亮, 運算效能有多快, 內存容量有多大, 外型設計有多精美, 價格有多優惠… 你看到他們電視牆上面的廣告也都是在重遇同樣的訊息.. 你都會怎麼回他們？ “好的, 我再看一看吧”.. 可是你一轉角進了另一間店家, 店員不疾不徐先讓你看一下他們的宣傳廣告影片： 我們的精神在於挑戰傳統, 而且我們相信”不同凡響”的力量. 而我們的使用的方式, 就是讓我們的產品擁有最精美的設計, 而且簡單好用！ 我們是蘋果, 提供給你最好的電腦. 我相信即便是你都還沒了解他們電腦的相關規格是什麼之前, 就已經被打動一半了！ 蘋果電腦怎麼會有這種魔力呢？

因為他們先告訴你他們的”為什麼” : 我們的願景, 理想與信念, 而別的公司卻是先告訴你他們的”做什麼” ： 他們的產品, 服務與價格…

首先, 在商場上所有銷售手段為了證明自己與眾不同, 會不斷的大量強調他們的特色, 也就是”做什麼” ： 我們的車有最佳油耗, 我們的手機有最強的照相功能, 我們的餐廳有最新鮮的食材, 我們的健身房有最專業的教練與設備… 聽起來很熟悉對不？ 越是企圖強調自己的不同, 反而越是與人相似！ 因為我們總是習慣由黃金圈的外部望內溝通, 而且頂多到”如何做” 就沒有了. 但是反而遺忘了最重要的”中心價值”

黃金圈完美的與人腦的構造與功能相互匹配. 人類大腦的緣腦, 是較為原始與古老的部分, 負責情感, 反應, 生存與決策. 而新皮質 (新皮層) 是最後發展出來的”智人腦” , 負責理性思考, 分析, 以及語言. 緣腦對應到黃金圈的”為什麼”與”怎麼做” , 而新皮質則對應到”做什麼”. 我們的情感運作都是圍繞在緣腦 (有著”邊緣系統”而取名), 所以很多的時候, 我們會有 ”我說不上來, 但總覺得不對…” , 或是 ”感覺對了, 什麼都對了！”由於緣腦不具語言功能, 因此是以情感與直覺為主導, 而新皮質 (特別是前額葉), 則會幫助我們經情感尋找倒適切的言語加以表達

簡單的來說, 由黃金全由內而外的溝通方式, 可以以真實的情感為起點, 但是假如我們是以外向內, 就會喪失了溫度..

作者又提到了一個”創新的擴散法則”. 我們可以將一般人的行為概分成五大類, 而這些人的比例也形成了一個鐘形曲線: 有2.5％是屬於創新者, 這種人就是會徹夜排隊, 只為了成為這世界上第一批買到新iphone, 或是playstation的狂熱份子, 接下來是早期採用者, 占13.5%. 他們也許不像創新者一樣那麼積極, 但是對於特定品牌與行為也是擁抱一樣的熱情, 有著想要搶先體驗的心態. 這兩種人都是以情感驅動, “跟著感覺走”. 一個品牌的腦殘粉, 就來自於這15.5%的人群, 而這一群人, 則會往後影響後面的34%早期大多數. 在後面的34%後期大多數則比較處於觀望狀態, 他們會先看看試用者的反饋再做決定, 因此忠誠度算是最低的, 所以早期大多數的體驗, 會連帶改變後期大多數的行為. 而最後面16%的落後者則是守舊派, 最討厭變動

所以Simon擔任企業的顧問時, 常常會問他們的高層： 你們公司的腦殘支持者佔所有客戶的幾%？ 大多數的公司都會很驕傲地回答： 10%！ 這根本不夠, 這個覆蓋率還不及創新者加上早期使用者的15.5%, 也就是剩下有90%客戶是很浮動的, 只要競爭對手給他們更好的優惠, 更多的服務, 他們就會見風轉舵了. 而要贏得這近16%的人群, 要與他們的”心” 溝通, 就是由”為什麼” 出發

假如我們對於自己的工作缺乏 ”為什麼” 的感知, 自身就會感到焦慮或是厭倦, 進而也無法讓服務的客戶產生積極的體驗

但是我覺得Simon在書的後半段提的一點非常好, 有了強大的”為什麼”, 你必須要找到一位了解你的人幫助你執行信念, 不然理想家非常容易因為看不清現實而失敗. 因此有一位志同道合的軍師是非常重要的, 他有能力將想法轉化為現實, 而且可以維持一致性, 不會有偏離航道的可能

使用你的”為什麼” 來感動自己, 打動客戶吧！

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＃國產疫苗 ＃解盲
各節重點：
00:00 前導
01:21「動態特效網站課程募資 」廣告段落
02:20 研發疫苗有哪些步驟？
03:20 國產疫苗的現況
05:19 國產疫苗是否可靠？要看「緊急授權標準」
06:33 還沒做三期，真的沒問題？
08:18 政府護航國產疫苗？
10:21 政府圖利疫苗廠商？
12:38 我們的觀點
14:44 提問
15:08 結尾


【 製作團隊 】

｜企劃：關節
｜腳本：關節、宇軒
｜編輯：土龍
｜剪輯後製：Pookie
｜剪輯助理：歆雅
｜演出：志祺

——

【 本集參考資料 】

→國產疫苗能快速上市嗎？獨家文件揭露，食藥署去年做一個大膽決定：https://bit.ly/2TJkV00
→新藥的研發流程概論：https://bit.ly/3wz0Bwx
→林氏璧駁陳時中：國外數萬人做過三期試驗：https://bit.ly/2S3hiBo
→高端 聯亞 國產疫苗懶人包 第二期結束就緊急授權可行嗎？：https://bit.ly/2TH6UzS
→國產COVID-19疫苗緊急使用授權審查標準：https://bit.ly/35r08AS
→武漢肺炎國衛院投入研發4類疫苗 拚2個月內有初步成果：https://bit.ly/3gDTQmG
→落後的COVID-19疫苗難進行三期臨床試驗，該怎麼辦？：https://bit.ly/3zAMTew
→疫苗新布局：爭取牛津授權、台廠代工有望，國家隊產能為何恐受影響？：https://bit.ly/3gxUZ03
→【疫苗解盲幕後】緊急授權標準最後一刻出爐，高端二期成功、聯亞月底揭曉，但得和AZ做療效PK：https://bit.ly/3gyaIw5
→COVID-19國產疫苗信任危機走火關鍵──比臨床試驗更需要「解盲」的決策過程 ：https://bit.ly/3iM5H4L
→總統：會和民間共同努力爭取更多疫苗 無炒股問題：https://bit.ly/3cNXYiM
→高端跌停 陷炒股疑雲：https://bit.ly/3gxMvpZ
→八大官股買進高端疫苗6755萬元？財金兩部會反擊了：https://bit.ly/3xGQxlF
→國產疫苗科學資訊解析：二期試驗做了什麼調整？療效評估標準為何？：https://bit.ly/3gxV4kn
→AstraZeneca: won't profit from COVID-19 vaccine in pandemic：https://abcn.ws/3wDmOKe


【 延伸閱讀 】

→公共電視 - 有話好說：高端疫苗解盲將送審！食藥署 EUA 標準出爐，爭議仍未解？ ：https://reurl.cc/7rRQNQ
→台灣疫苗何時來？怎麼來？：https://reurl.cc/AkdmaE
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黃潔曾經在淡江大學建築系就讀、IIT建築系畢業後則前往哥倫比亜大學修習Master of sciense in AAD。
畢業之後經過紐約建築事務所的洗禮、目前為自行接案進行UI/UX設計
為什麼在6年半的建築教育之後，黃潔毅然決然的離開了建築產業
轉身以產品設計師的身份跳入科技產業從事User Experience Design 的工作呢？
在科技＝王道的美國，這樣的發展對傳統產業產生什麼影響？
而建築這個傳統產業未來的走勢在科技大國會有什麼變化呢？

如果想更深入了解如何從建築或是其他行業跳船北漂到美國
可以到 Fb 上follow黃潔經營的粉專：島外觀察者 @Theislandobserver

- 淡江大學建築系
- Illinois institute of Technology, B. Arch
- 哥大研究所Columbia University Master of sciense in AAD
- 紐約醫療建築專門事務所
- UIUX design

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「科技始終來自於人性」這句廣告台詞大部分的朋友們都應該還有印象，而這也是諾基亞Nokia當年成功打入市場的產品核心。以前侯市長也是Nokia的使用者，所以這一次他也開心能率領市府同仁前往位於 #北歐 #芬蘭的「Nokia Executive Experience Center」，親自向Nokia專業團隊學習最新的 #科技 趨勢。

Nokia政府關係主管Mr. Karol Mattila分享他們堅持產品是應用理性的科技原理，並考慮感性的 #人性因素 來設計的，不論是從早期手機製造商到現在成為國際知名的5G網路布建商，已經逐步從提供5G服務的電信商，轉型為數位服務商。現場NOKIA台灣區總經理 #劉明達 展示專為 #智慧城市 發展的「#整合管理中心」，其中路燈結合監視系統非常吸引侯市長，其中民眾在報警同時，警方就能立即透過現場鏡頭去辨識 #語音、 #臉部面貌，並即時傳輸到後端來追緝嫌犯，幾乎沒有秒差的瞬間擷取現場的影像，後端指揮系統便能馬上派遣所需要警力及技術工作人員到場，將傷害降到最低。

以「#科技建警」概念打造「#智慧安全城」一直是市長上任以來的目標，在這次參訪交流中市府團隊回到新北市可以再重新思考如何透過 #大數據、 #AI人工智慧，精準警察勤務，並整合各單位情資，達到有效 #犯罪預防，編織綿密 #社會安全網，同時給警察弟兄最全面的支持。現場也有多項5G情境應用突破我們對於這個名詞的想像，各行各業都能利用5G進行翻轉式的革新。未來5G不只結合 #IoT #物聯網，也能變成一個實體性的發展，侯市長以及市府團隊也會借鏡5G這樣一個技術來幫助新北企業做 #數位轉型。

同時，市長及團隊們在 #瑞典 也拜訪2011年創立的 #Fintech (金融科技)公司「#Findity」，他們主要是幫助客戶把所有差旅、吃飯、出行等 #單據 資訊，進行#數位 和 #自動化，更能以智慧化及簡單化方式管理流程，解決行政耗時及繁瑣等相關問題。現場與數位化收據部門總經理Mr. Patrick Olsson交流後，讓我們對於新北市未來「#簡政便民」的規劃有更新的想法。我也當場邀請Findity團隊到新北創業基地「#新北創力坊」參訪，並提供軟著陸合作機制包含「#場域空間」、「#專業課程」及「#產業串連」等，為雙邊新創團隊及廠商尋求跨國合作機會。

P.S. Findity數位化收據部門總經理Mr. Patrick Olsson送上印有品牌的T-shirt及環保水瓶，市長則回送我們新北市立黃金博物館的「黃金樹飾品架」，因為知道他們是單據數位化的團隊，所以現場就開個小玩笑說讓他們放收據用的。

#以人為本 #國際厚友誼

－趕快來跟侯市長做朋友吧！－

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