「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯

除了AI黑科技，今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。

近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注，已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品，創新工場在創投階段積極佈局，不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」，更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。

以Z世代為主的潮流消費面臨的機會，背後是什麼樣的投資邏輯？《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士（沒錯，主導我們消費流行投資的也是位理工博士），文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態，文章經授權轉載。

▎3年做到20億人民幣是一線門檻

創新工場有個最新表述，搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位？時間節點與體量的匹配有什麼特點？

張鷹博士告訴記者，搖滾動物園屬於近兩年‍主題延續的好項目。既是新品牌的創新，也是這一類案例的‍代表。其實中國大部分消費品，‍20億人民幣的銷售額可作為‍一線或者頭部產品的門檻。 ‍從美妝，‍護膚、個護再到大日化品類，包括大陸A股上市公司，不少公司‍一年銷售額大多在10億左右，能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限‍於日化行業，也可‍‍適應於很多領域。

張鷹指出，“3年做到20億人民幣，這在‍移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將‍其稱為新時代的「龜兔賽跑」。

他說，過去‍日化行業的創立新品牌，其慣例是‍第一年打磨產品，‍‍第二年做市場接觸和渠道鋪設，‍‍做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據，正常發展，做到20億銷售額需要8到10年。

移動互聯網時代加速了很多行業，‍‍證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億；‍第三年做到十幾億到20億人民幣。

張鷹舉例說明，20億體量是當代‍新品牌創業‍所獨有的時間和速度的標記。我們已投的‍美尚股份的ColorKey，第一年銷售就有幾千萬，‍‍去年一氣做到10億。 ‍今年是第三個完整年度，他們預測‍有機會做到30億以上。

回到搖滾動物園，張鷹表示，該項目第一年累計經營額過億。 ‍‍今年是第二年，‍每月的經營數據‍很健康，3月份數據比去年單月高峰還要高，做幾個億的銷售問題不大，因此有了3年做到20億的目標，這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力！

▎整體保持30%-40%的營銷費用率

搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時，把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄？若以上市公司為參照，其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。

針對記者的疑問，張鷹博士從專業投資人的角度解釋道，我們‍認為公司在成長階段，要‍有足夠力度通過營銷‍提高它的成長速度。 ‍‍VC（創業投資）支持的公司要脫離第一宇宙速度，‍要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 ‍我們不是要塑造一個泡沫，等著別人接棒把它破掉。

我相信我們‍正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點，‍公司要有增速和爆發力，同時要有成長的質量。比如，‍公司初創階段，‍肯定背不回來管理費用和研發費用，‍所以去掉這兩項，損益和現金流是不是能夠打平，能夠賺到錢？ ‍一旦能夠打平，就證明它的產品服務‍得到了市場的價值認同。

隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率，‍50%‍到80%的毛利率都在正常範圍，‍核心、‍頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十，‍二線品牌做到50%到60%，都非常正常。但是剔除營銷費用，淨利潤率只有‍10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在‍30%~50%，‍高一點的占到50%多，‍甚至占到60~70%。

分析了行業內不同公司的站位後，張鷹告訴記者，初創公司綜合費效比‍在50~60%的營銷費率都正常‍合理。 ‍像搖滾動物園這樣，能夠把‍效率做得更高。 ‍比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長，同時培養‍更重要的‍競爭力。從目前來看，我們所投的多個項目，‍整體都是‍30~40%左右的營銷費用率。

像搖滾動物園這些品牌，用較少的錢撬動更高的增長，‍背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型（指產品、價格、渠道和促銷）的現代演化，有了好產品又有合適的價格，‍全渠道策略又對路子，還要準備‍階段性地打仗，尤其是在促銷‍的關鍵節點，沖得上來，就有了爆發力。

▎消費品的護城河要有一定的策略

一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅？它的護城河又在哪裡呢？

針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑，張鷹博士表示， 很多人認為消費品不容易有護城河，‍‍大部分品牌都是貼牌生產，‍所有東西可以被競品模仿，包括‍營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說，‍如果投消費品公司，是不是消費品就沒有壁壘，‍就沒有長期價值的沉澱？ ‍他認為是否定的。

在消費品領域，他認為有三句話非常重要：長期看品牌，中期看經營策略，短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知，‍大家都喝可口可樂、百事可樂，其實‍給你個盲品是喝不出來的；大家為什麼還是買？其實是奔著品牌產品去的，這就是品牌價值了。 ‍要沉澱為品牌認同，這是個長期的事情，‍沒有多年沈淀根本不可能。

中期看的是企業的經營策略和方法。 ‍回到最簡單的4P模型來看，‍它們抓住了產品營銷最重要的4個點，‍從產品設計‍到價格帶到渠道再到促銷，‍今天‍還是4個要素，‍但它在迭代更新。從‍消費者洞察開始，全體部門都要參加，‍消費洞察‍是在與消費者的互動中獲得的，產品部門不做，不知道怎麼定義產品？ ‍渠道部門不做，‍不了解消費者心智，不知道跟渠道夥伴怎麼互動，‍‍推廣部門和銷售部門如果不做，不知道廣告怎麼打，效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 ‍這就意味著，從消費洞察的原點開始，各條業務線都要介入。

短期就是看產品爆發力，‍用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局，張鷹告訴記者，“簡單地說，我們的偏好就是「一上一下一新」。 ‍

一上是指形而上的概念，‍要有情感共鳴，‍要有精神認同，‍要有品牌偏好和鎖定。 ‍

一下‍是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群，比發四五六線城市，比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。

一新是指利用新的商業模型，新的企業發展策略，‍新的人群定位去切割市場，‍新人群還包括進入新的生活狀態的人群，‍比如說‍從高中到大學是新生活狀態，大學‍畢業到‍工作，‍‍從單身‍到成家到初‍為父母，‍‍每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。

「馬雲：你沒成功，是因為你不夠懶惰」

萬眾矚目的 2020 #淘寶雙11 日前隆重登場。第二個沒有馬雲的淘寶雙11，魅力依舊無法擋，創下4982億人民幣的交易額。「雙11」近年來已成為「消費日」的代名詞。

再次證明，背後大功臣「馬雲」打造的阿里巴巴帝國在全球造成的影響力之深遠，真的非常了不起。

阿里巴巴創辦人馬雲向來多次釋出「金句」，其中許多名言都被視為企業家的重要參考，也成為大眾津津樂道的話題。

多年前，阿里巴巴宣布合併雅虎中國。這次合併，嚴重動搖了雅虎內部軍心。原本以在跨國企業工作為傲的職員們，感到非常難以接受。

而當時，阿里巴巴除了面臨「軍心不穩」，還要面對其他公司趁勢出高薪挖角的挑戰。如果不及時出手，恐怕許多優質員工會提出離職，公司運作會受到嚴重影響。

後來，馬雲在一次和雅虎中國員工的見面會上，發表了一個顛覆眾人認知的觀點。結果，阿里巴巴成功挽回多數員工的心，讓他們願意留下一起奮鬥，解決了公司一大危機。

當時他是這樣說的：

「世界上很多聰明並且受過高等教育的人無法成功，就是因為他們從小就受到了錯誤的教育，他們養成了勤勞的惡習。」

「相信很多人都記得愛迪生說的那句話吧：天才就是99%的汗水加上1%的靈感。並且被這句話誤導了一生。勤勤懇懇的奮鬥，最終卻碌碌無為。其實愛迪生是因為懶得想他成功的真正原因，所以就編了這句話來誤導我們。」

很多人可能覺得我在胡說八道。這樣吧，我為大家舉幾個例子因為懶惰成功的例子。

第一，比爾蓋茲。他原本是名程式設計師，之所以設計圖形的介面程式，是因為他懶得記複雜的DOS命令，所以自己設計一個。後來，當全世界的電腦頁面開始出現一模一樣的符號，他也成了世界首富。

第二，可口可樂。儘管中國的茶文化歷史悠久，巴西的咖啡香味濃郁，但可口可樂發明人因為懶惰，找到最簡單的研發途徑，糖精加上涼水，裝瓶就拿出去賣。結果呢？現在全世界有人的地方，幾乎都有可口可樂。

有人因為懶惰走樓梯，所以發明了電梯。有人因為懶得走路，於是製造出汽車、火車和飛機，還有很多很多。」

以動物界為例子，馬雲指出：「龜兔賽跑中的烏龜，一輩子幾乎都不怎麼運動，但卻能活到100歲，但勤勞的兔子平均壽命只有5至12年，你覺得誰贏了？牛那麼勤勞，每天為人類辛苦工作，結果還不是被吃掉？」

而在公司裡同樣也有一樣的情況。馬雲表示：「公司每天最早來最晚走的人，工資是不是都不比其他人高？而有些沒事就發呆的人，是不是工資都特別高，說不定還持有公司的股票！」

據當時媒體報導說，馬雲說完這番話後，雅虎中國的700多名員工當中，超過90%的人表示認同馬雲的觀點和企業風格，選擇留下來。

如果你到最後，應該不難看出，其實馬雲所說的「懶」，並不是什麼都不做，只是不提倡「盲目地努力」。

他相信，當一個人想要減輕工作負擔時，那人就會找到最簡單卻最有效的方法。他們會想辦法讓工作變得更輕鬆、想辦法提高工作效率，拒絕長時間埋頭苦幹。

用最短的時間、最簡單的方式，發揮最大效用，這才是真正的高效學習。

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#好葉 #馬雲

今晚直播目錄出爐囉～

3:30 Part One 川普中鏢啦！
-新冠正式進入第二階段；金融風暴也慢慢駛入二波
-所有競選活動將終止，所有內閣成員都是高風險族群
-這段期間，全關在某「祕密地方」，完全不受媒體監督。其實很爽
-拜登搞不好也中鏢；那要不要乾脆取消大選呢，哈哈哈，叫拎北鮮汁
-川普是老人，莒光說法是此為最脆弱族群
-可注意川普用什麼疫苗，大賣！
-權力有可能轉給潘斯，成指定免疫者
-事實上，川普中鏢這梗早在幾個月前的美國PTT流通過，代表就是兩顆子彈啦！

40:00 Part Two 未來啟示
-所有川普之前拒絕的東西，都會變金科玉律，
-什麼封城啦、戴口罩、打疫苗、玩晶片、社交距離、關在家中、智慧監控、電子貨幣、手機追蹤APP
-大家未來皮繃緊一點；老大哥狠下心，就是要搞666獸的印記了
-川普成了老大哥最佳演員，未來只要不遵從，就會被笑成：「你要當川普嗎」？
-如何擴大暴動？就讓川普民調先輸、然後用新冠沒收大選
-然後暴動、然後美國宣布戒嚴，然後......後新冠世界秩序就來囉，我的預測就幾乎全實現
-中國再度崛起、所有習大大說的，就是圭臬

50:56 Part Three 對市場意含
-日歐股跌、小道瓊開始跳水、主要指數全狂跌1.7趴～兩趴、油價續崩
-黃金升破1900、白銀漲至24美元；美債上揚
-日圓、人民幣走強；美元偏弱
-今晚公佈就業報告
-注意，目前市場priced-in拜登沒得新冠，獲選機率大，如果反向操作呢？
-東京證交所故障
-貿易與科技戰打不下、華為解套；孟晚舟釋放
-抖音IPO擴大辦理、騰訊解套
-台積電與其到美國，有可能反而去高雄；畢竟，爆炸型都更嗎～～
-大家有沒注意到，英國脫歐也在趁亂甩鍋囉

你斗內、我回答時間

感謝斗內大德克里斯說：大溼，不只是前輩，就是大溼。（但還沒匯入！）

1:34:00 感謝斗內大德Abl問：先祝大濕中秋佳節愉快，想聽聽大濕有關佛洛伊德與榮格對於潛意識所分別註解的冰山理論與海床理論你更支持哪邊的論述？再者，如果榮格的集體潛意識所言不假，那我們的世界是否也正在被多種集體潛意識符號所秘密控制？
-佛洛伊德的冰山只講個人潛意識，多半是Libido，性慾
-榮格談到集體潛意識，談到英雄原型、主題與種族記憶
-當然偏榮格，賦予生命更多的意義
-不是控制，而是「招喚」calling
-榮格談到「整合」，至於樣式如何，靠自己創造

1:50:40感謝斗內大德鰻魚問：大師中秋節快樂，剛谷哥大同公司機密，發現跟大師講的一樣，大同有台灣重大資安標案，從醫療資安到台電電力調度事宜等等，是否蔡總統的綠能產業和中資大同要搞跨台電?台灣未來將何去何從?
-我認為不是搞垮台電，比較像收購台電
-反核後，降低台獨可能性
-台灣將持續表面台獨、實質暗統；蔡深海為統派國母

1:55:30 感謝斗內大德Door問：想請問大師對於「錯誤」這件事的看法是什麼？大師自認在人生中犯的最大錯誤是什麼？又學到了什麼？如果再來一遍又會怎麼做？祝大師中秋快樂
-錯誤就是學習
-人生不是得到，就是學到；失敗屬後者
-太晚離婚，代表我太執著於「the one」；
-事實是，沒有人是無法替代的
-學到要當機立「斷」；反正都是會後悔的
-再來一遍，我會多冒險

2:03:11 感謝斗內大德Morris問:請問是否建議買房保值?因降息和防疫佳，台灣房價又漲一波，大師怎麼看房市?另問，統治者應希望大家相信電子貨幣和行動支付是既方便又安全的，並讓人民逐漸習慣它以便徹底監控，如此還需冰9來造成金融和社會動盪嗎

2:10:30 感謝斗內大德小道問:大師不好意思我沒有每集都跟到，想聽聽大師上次提到宜蘭登山，前方師姊（好像是來自松山區）有神奇的感應的特殊經歷，謝謝。

感謝YT斗內主Ho la與Lydya

直播網址：https://youtu.be/vvHKgT5BzXg

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