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【6月電視面板價格大幅跳水，7月仍無止跌跡象】

根據TrendForce光電研究（WitsView）表示，雖然中美貿易紛爭於G20川習會後暫時休兵，但今年第二季電視品牌因擔心25%關稅即將於第三季實施，加上三星顯示(SDC)原定於今年第二季中關閉8.5代L8-1-1廠，讓品牌出現預期性提早拉貨的情況，導致6月電視面板價格大跳水，跌幅超乎預期。

TrendForce指出，雖然SDC最終因財務與技術等考量，將關廠計畫延宕至第三季，卻已無法挽回6月終端通路商的電視整機庫存滿手，以及品牌端的面板庫存水位皆已達到危險等級的局面。即便部分面板廠安排於6、7月開始進行小部分的產能調節，仍無法扭轉供過於求的情勢。

進入7月，雖然中美貿易進入重新談判的階段，但對於電視市場的助益有限。儘管三星電子挾墨西哥製造的優勢，在這次的貿易戰中全身而退，並提前在第二季底釋出積極布局第三季旺季需求的訊號；但中國品牌因為上半年的幾波促銷表現不佳，使得庫存水漲船高，加上面板價格從5月開始急轉直下，到6月更是巨幅下滑，中國品牌對於後續市場信心度大減，因此7月採購態度更趨保守。

除此之外，面板廠為了維繫市占率，對於第三季調節產能多半採取冷處理的態度。在需求不振以及產能壓力持續高漲的情況下，第三季電視面板議價主導權由買方所掌控的格局恐怕難有轉圜的空間。

32吋面板價格跌幅超過10%，需求仍無起色

6月32吋面板價格在需求低迷與庫存高漲的情況下，一口氣下跌超過4美元，來到36美元。從供應面觀察，主要供應商之一的京東方(BOE)藉由降低32吋的生產，試圖減緩降價壓力的同時，群創於5.5代線生產的58吋因不敵CEC集團的低價取量，導致訂單流失，因此群創透過增加32吋生產來因應。此外，韓廠為了維持65吋的市占率，讓與65吋混切的32吋更是源源不絕的產出。

7月32吋將持續處在供過於求，面板報價可能跌破現金成本，將考驗面板廠撙節成本的能力。

55吋明星光環已褪去，賣價相形失色

今年受到65吋整機價格大幅降價的影響，讓北美家庭客廳首選的電視尺寸從過去的55吋轉移至65吋，導致55吋需求動能開始出現停滯。即便今年SDC即將關閉1.5條的8.5代線，但是其它擁有8.5代線的面板廠皆提高55吋生產比重，使得55吋供給相較去年增加3-4%，面板價格難逃下跌的命運。

6月因品牌預期SDC關廠而於前幾個月事先備貨，加上終端需求不佳導致品牌面板庫存墊高；同時，面板廠因半年報壓力，需積極打消庫存，造成賣壓沉重，6月份55吋下跌超過10美元，均價首次來到116美元。7月若需求仍不明朗，依舊存在降價風險。

65吋與75吋產能持續開出，不斷透過降價取量

隨著BOE合肥10.5代線產能滿載，以及華星光電(CSOT) 11代線持續放量，65吋與75吋的面板供給遠遠大於客戶需求，讓65吋與75吋的面板價格只有降價一途。6月更因為面板廠庫存超過一個月，賣壓沉重，65吋下跌10美元，均價已來到185美元。75吋則因CSOT 11代線於5月開始量產後，為了確保出海口的暢通，不得不祭出破盤價格吸引客戶買單，導致整體75吋市場跌幅達7-9%不等，6月均價跌破400美元大關。

接下來在CSOT大尺寸新產能持續釋出的情況下，即便BOE藉由在10.5代線生產43吋來舒緩65吋與75吋的產能壓力，恐仍止不住跌價的風險。（資料來源：TrendForce）

【大尺寸電視進入戰國時代 電視品牌尋求規格差異化】

根據TrendForce光電研究（WitsView）最新研究報告顯示，2018年全球電視品牌的出貨數量為2.19億台，年增達4.1%，擺脫2017年的衰退局勢。預估2019年全球電視品牌出貨數量將成長至2.23億台，年增約1.6%。

WitsView研究經理楊晴翔指出，2018年除了世界盃帶動拉美等新興市場換機需求，以及北美經濟穩定繁榮讓電視整機需求回升，而去年整體面板價格處於下降趨勢也有助於拉升電視品牌的促銷意願。

2019年隨著年初華星光電的十一代線、年中惠科的八點六代線以及年底夏普廣州十點五代線將分別投入市場，大尺寸面板供給大增，面板的降價壓力將無法避免，卻也讓大尺寸電視邁向平價化。未來，電視產業勢必要尋求更多的規格進化，以創造品牌價值與凸顯差異化。

電視品牌加速布局大尺寸電視

對於電視品牌而言，32吋以下的電視多半被定位為低階產品，加上32吋以下面板長期處於供大於求的情況，導致面板成本透明而難以有差異化空間，因此電視品牌32吋以下的產品出貨比重逐年下降，2019年占比預計將低於三成。

相對地，55吋以上等大尺寸產品比重逐年提升，其中65吋以上電視今年的占比有望從2018年的8.8%，成長至2019年的11.7%。觀察去年北美市場的終端售價，65吋落在399~699美元，75吋則多半在1,500美元以上。隨著大尺寸電視平價化，預期今年下半年的旺季促銷中，也有機會出現799美元以下超低價的75吋電視。

大尺寸LCD與OLED來襲 QLED電視將背腹受敵

大尺寸面板價格的下降，將帶動更多電視品牌進入大尺寸市場，然而未來大尺寸電視將未必是獲利保證，一線品牌的市場操作將更加棘手。以電視龍頭三星電子力推的QLED電視來看，屬於高階的55/65吋QLED電視在去年年底的促銷價格約落在1,000~1,500美元，而55/65吋OLED電視價格則維持在1,500美元以上，讓具有價格優勢的QLED電視在銷售表現上不遜於OLED電視。

但是面對75吋LCD電視可能帶來的低價威脅，加上下半年LGD廣州OLED廠的投入，可望稍稍緩解OLED面板長期供給不足的情況，勢必讓下半年OLED面板價格有所鬆動。因此，今年QLED電視能否維持價格優勢將會是三星的一大隱憂。

差異化方向朝8K、HDR以及無邊框等邁進

4K電視市場已日趨成熟，2019年市占率預計將突破五成，讓三星與Sony力推的8K解析度成為目前市場最期待的規格升級。但8K除了需要內容、傳輸與硬體等產業鏈的成熟發展，8K面板與4K面板的價差仍在兩倍以上，因此4K的成長模式是否能複製到8K仍有待觀察。WitsView預估今年8K電視占整體整機出貨比重僅約0.2%。

相較於往8K轉進，藉由電視本身規格差異化來提升附加價值相對容易，例如達成高動態對比(HDR)體驗的Mini LED與dual cell設計，以及無邊框全面屏的外觀設計，或許是電視品牌可以考慮的方向。（資料來源：TrendForce）

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